Técnicas de Encuesta y Métodos de Observación: Clasificación, Evaluación y Aplicaciones

Clasificación de las Técnicas de Encuesta

Las encuestas son una herramienta fundamental en la investigación de mercados y se clasifican en varios tipos, cada uno con sus propias características y aplicaciones.

Tipos de Encuesta

• Telefónica
• Personal
• Por correo
• Electrónica

Subtipos de Encuesta

• Telefónica:
  • Tradicional
  • Asistida por computadora
• Personal:
  • En casa
  • En centros comerciales
  • Asistida por computadora
• Por correo:
  • Correo tradicional
  • Panel de correo
• Electrónica:
  • Correo electrónico
  • Internet

Criterios para Evaluar las Técnicas de Encuesta

La elección de la técnica de encuesta adecuada depende de varios factores que deben ser cuidadosamente evaluados.

• Flexibilidad en la recolección de datos: Determinada por el grado de interacción entre el participante, el entrevistador y el cuestionario.
• Diversidad de las preguntas: Depende del grado de interacción y la posibilidad de visualizar las preguntas.
• Uso de estímulos físicos: Capacidad de utilizar estímulos como productos, prototipos o exhibiciones durante la entrevista.
• Control de la muestra: Capacidad para alcanzar las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.
• Control del ambiente de recolección de datos: Grado de control sobre el ambiente donde el participante responde.
• Control de la fuerza de campo: Capacidad de controlar a los entrevistadores y supervisores.
• Cantidad de datos: Capacidad de reunir grandes cantidades de información.
• Tasa de respuesta: Porcentaje de encuestas completadas en relación con las intentadas.
• Anonimato percibido: Percepción del encuestado de que su identidad no será revelada.
• Deseo de aceptación social/información delicada: Tendencia a dar respuestas socialmente aceptables.
• Sesgo potencial del entrevistador: Influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado.
• Rapidez: Tiempo total para aplicar la encuesta a toda la muestra.
• Costo: Costo total de aplicar la encuesta y recolectar los datos.

Diseños de Directorios de Dígitos Aleatorios

Los directorios de dígitos aleatorios son una herramienta útil para el muestreo telefónico. A continuación, se describen algunos métodos comunes:

• Adición de una constante al último dígito: Se agrega un número (generalmente 1) al último dígito del número telefónico seleccionado del directorio.
• Aleatorización de los r últimos dígitos: Se reemplazan los últimos r dígitos (r = 2, 3 o 4) con números aleatorios.
• Procedimiento de dos etapas:
  1. Se selecciona una centralita y un número telefónico del directorio.
  2. Se reemplazan los tres últimos dígitos del número seleccionado con un número aleatorio de tres dígitos entre 000 y 999.

Procedimientos de Observación

La observación es otra técnica importante para la recolección de datos. Se clasifica en varios tipos según la estructura, el conocimiento del participante y el entorno.

• Observación estructurada: El investigador especifica en detalle lo que se va a observar y cómo se registrarán las mediciones. Ejemplo: Un auditor realiza un análisis de inventario en una tienda.
• Observación no estructurada: El observador supervisa todos los aspectos relevantes del fenómeno. Ejemplo: Observar a niños jugando con juguetes nuevos.
• Observación encubierta: Los participantes no saben que están siendo observados. Se utilizan espejos de una sola vista, cámaras ocultas, etc.
• Observación abierta: Los participantes saben que están siendo observados.
• Observación natural: Se registra la conducta tal como ocurre en el ambiente natural. Ejemplo: Observar el comportamiento de individuos en un restaurante de comida rápida.
• Observación artificial: La conducta se observa en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas.

Tipos de Observación

• Observación personal: Un investigador observa la conducta real conforme sucede, sin manipular el fenómeno.
• Observación mecánica: Puede o no requerir la participación directa del encuestado.
• Inventario: El investigador examina registros físicos o realiza análisis de existencias. Los datos se basan en conteos de objetos físicos.
• Análisis de contenido: Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Las unidades de análisis pueden ser palabras, personajes, temas, medidas de espacio y tiempo, o materias.
• Análisis de rastros: La recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas.

Ventajas Relativas de la Observación

• Permiten la medición de conductas reales.
• Eliminan o reducen el sesgo de informe y del entrevistador.
• Permiten obtener ciertos tipos de datos que solo se pueden conseguir mediante la observación.
• Pueden ser más baratas y rápidas que las encuestas si el fenómeno ocurre con frecuencia o es de breve duración.

Desventajas Relativas de la Observación

• Dificultad para determinar las razones de la conducta observada.
• La percepción selectiva puede sesgar los datos.
• Puede ser costosa y prolongada.
• Dificultad para observar ciertas formas de conducta.
• En algunos casos, puede ser poco ético.

La observación debe considerarse como un complemento de las encuestas, no como un competidor.

Medición y Escalamiento

• Medición: Asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.
• Escalamiento: Creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.

Características de la medición:

• Correspondencia uno a uno entre los números y las características medidas.
• Las reglas de asignación de números deben estandarizarse y aplicarse de manera uniforme.
• Las reglas no deben cambiar ni con los objetos ni con el tiempo.

Ejemplo de escalamiento: En una escala de actitud del 1 al 100 (1 = extremadamente desfavorable, 100 = extremadamente favorable), el escalamiento es el proceso de ubicar a los encuestados en el continuo según su actitud.