Técnicas Cualitativas de Investigación de Mercados

1. Observación

Conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den cuenta de que están ofreciendo los datos que configuran sus conductas o comportamientos ante actos concretos, tanto estáticos como dinámicos en el tiempo.

Razones que justifican el uso de la Observación:

Es posible que los consumidores:

• No deseen colaborar porque se sientan incómodos.
• No sean capaces de proporcionar esa información.
• No sean plenamente conscientes de sus conductas.
• No estén interesados en descubrir que están observando.

Consideraciones sobre la Observación:

Para que la Observación se considere un método cualitativo adecuado:

• Se observan conductas que se producen, por tanto se ha de tener acceso a los datos, pero nunca se busca reconocer motivaciones, actitudes y/u opiniones que requerirán emplear otros métodos.
• Es utilizable para analizar conductas que se suponen repetitivas (…itinerario de un consumidor por el supermercado que lo hace como parte de sus hábitos).
• El proceso debe desarrollarse en un período corto de tiempo (para evitar cualquier variación ambiental en la que se toman decisiones…).

Algunos dispositivos de Observación:

• Contadores de tránsito.
• Dispositivos de tráfico de personas por un lugar.
• Células fotoeléctricas.
• Fotografías comparadas en el tiempo.
• Videos.
• Cámaras ocultas (pretest, prueba productos…).
• Eye-tracking (medición movimiento de los ojos, por ejemplo, en un Marketplace,…).
• Psicogalvanómetro (sudoración como respuesta emocional a un estímulo…).
• Pupilómetro (medición del tamaño de la pupila).
• Taquistoscopio (mide estímulos visuales).

Ventajas de la Observación:

• Mínima interacción entre el investigador y el objeto/sujeto de la investigación.
• Disminución del sesgo de influencia.
• Muy adecuados para identificar patrones de comportamiento del consumidor del que probablemente éste no sea consciente.
• Hay estudios que requieren la Observación como parte fundamental de su inicio o de su cierre.

Debilidades de la Observación:

• No destaca la motivación / actitud ¿el por qué?.
• En las conductas observadas pueden influir variables de entorno que no son tenidas en cuenta.
• Es una técnica estática.
• La percepción de lo que se observa puede llegar a ser selectiva por parte del posible observador.
• Muestras no probabilísticas, no se puede acotar el error, la extrapolación de conclusiones es por tanto difícil.
• Si el entorno no es natural (si se fuerza un escenario, condiciones o argumento) se pueden producir reacciones no habituales.

2. Experimentación

Consiste en la creación de unas condiciones/entorno que permitan comprobar la influencia de una causa sobre unos resultados. Pueden ser de dos clases:

1. Directos: suponen el conocimiento previo del fenómeno que se pretende estudiar, porque existe una teoría que relaciona las variables, por ejemplo, el precio y la cantidad.
2. Indirectos: consisten en crear unas condiciones para observar las consecuencias, sin hipótesis formales previas.

Características de la Experimentación:

• Las unidades a estudiar deben ser elegidas al azar.
• Debe estar diseñado de manera que no haya posibilidad de influencia.
• Sus resultados, en la medida de lo posible, deberían ser extrapolables al conjunto de la población, lo que conlleva una muestra representativa.

Tipos de diseños de Experimentación:

1. Experimento con medición ex ante y ex post: Las ventas de un producto antes y después de la subida del precio/cambio de envase,…
2. Experimento con grupo de control: Se mide la efectividad de una acción de marketing en un grupo al que se le aplica una medida, y se compara con otro grupo, al que no se le aplica la medida (a un grupo se le pide la opinión de un producto y al otro se le pide la misma opinión después de haber visto un anuncio de publicidad).
3. Experimentos con factores o multifactores: Analizar el efecto de introducción de factores multifactores en el resultado del un estudio.
4. Experimentos de laboratorio: Tomando muestras de una población a la que le someten a pruebas en sus domicilios o lugares acondicionados:
   • Pruebas ciegas (sin referencia/marca)
   • Pruebas de envases
   • Pre Test o Post Test Publicitarios
   • Sketching o tienda desordenada (supermercados)
   • Test de Abelson o incentivo para el cambio de marca (índice de fidelidad)
   • Repertorio de Kelly: Mostrar lotes de tres productos para decidir el producto que se diferencia de los otros dos y por qué.
   • Experimento de Taylor: Se ofrecen productos secuencialmente para que se indiquen diferencias a medida que el número aumenta.

Ventajas de la Experimentación:

• Técnica eficaz para detectar relaciones causa-efecto.
• Permiten aislar variables que se controlan con respecto a las que no se controlan.
• Permite identificar variables cuantitativas a partir de variables cualitativas cuando se tienen muestras representativas.

Inconvenientes de la Experimentación:

• La propia selección de muestras aleatorias que garanticen la representatividad de la población.
• Elevado coste y tiempo de ejecución.

3. Pseudocompra

Visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien, asesorarse. (AEDEMO)

Ventajas de la Pseudocompra:

• Se obtiene una información totalmente real.
• Se identifican los componentes competitivos del producto de la competencia estudiado en todo el proceso de venta y postventa.

Inconvenientes de la Pseudocompra:

• Posibles sesgos del técnico investigador.
• El coste y tiempo de ejecución.
• Su uso no regulado o fraudulento y especialmente si se hace para incrementar ventas.

Objetivos de la Pseudocompra:

• Calidad del servicio prestado.
• Conocimiento del producto o servicio por los distribuidores.
• Formación de los vendedores.

4. Técnicas de creatividad

Son de sumo interés en el proceso de generación de ideas para la creación de nuevos productos o solución de problemas nuevos o atípicos.

Barreras al pensamiento creativo:

• El temor al fracaso.
• El esquema único.
• La respuesta demasiado rápida.
• La falta de esfuerzo en discutir lo evidente.
• Las barreras autoimpuestas.
• La deformación profesional.
• La incapacidad de autocrítica.
• Falta de aceptación de la variabilidad de la percepción.
• Estereotipos y tabúes.

5. Dinámica de grupos

Un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios dirigidos hacia los objetivos del análisis.

Factores que determinan que la dinámica de grupos sea útil:

• Composición y selección de los individuos que van a participar.
• Tamaño del grupo.
• Reclutamiento de los individuos.
• Número de dinámicas.
• La duración de 1 a 2 horas.
• Localización.
• Condiciones ambientales.
• Grabación de la dinámica.
• No debe ocultarse a los participantes.
• Función del moderador.
• Análisis e interpretación de los resultados.

Ventajas de la dinámica de grupos:

• Sinergia entre los miembros.
• Efecto bola de nieve.
• Estimulación.
• Seguridad. La homogeneidad del grupo fomenta que el individuo se sienta libre.
• Espontaneidad.
• Resultados imprevistos. Como consecuencia de la interacción pueden surgir comentarios o ideas no previstas, pero de gran utilidad.
• Rapidez de obtención de la información.
• Al estar grabada la información permite un análisis muy detallado.
• Permite ser utilizada en casos en que otras técnicas no serían factibles.

Inconvenientes de la dinámica de grupos:

• Difícil interpretación de los resultados.
• Los resultados no son extrapolables, en términos estadísticos.
• A veces predominan las opiniones de las personas más extrovertidas.
• La riqueza de los resultados depende, en gran medida, de la habilidad del moderador.
• Interpretación sesgada de los resultados.

6. Entrevista en profundidad

Es una entrevista personal no estructurada en la que se persiguen, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis.

1. La entrevista en profundidad facilita información sobre percepciones.
2. Puede ser el paso previo a la redacción de un cuestionario piloto.

Factores que influyen en el éxito de la entrevista en profundidad:

• El sexo, la edad y la apariencia física del entrevistador.
• La forma de realizar las preguntas:
  • No deben ser directas.
  • No dar la sensación de que se espera una respuesta determinada (sesgo).
  • No incluir carga emocional.
• La duración temporal de la entrevista.
• El nivel cultural y edad del entrevistado.

Ventajas de la entrevista en profundidad:

• Permite obtener información en profundidad.
• A veces, mayor sinceridad, si existe empatía.
• Mayor facilidad para interpretar el resultado.

Inconvenientes de la entrevista en profundidad:

• Los resultados no son extrapolables en términos estadísticos.
• Muchas veces se introduce sesgo por el efecto complacencia hacia el entrevistador.

7. Técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas están dirigidas a conocer el porqué del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide que los interprete, de forma tal que el individuo proyecta (revela) sus valores, sentimientos y creencias.

Tipos de técnicas proyectivas:

1. Test de asociación de palabras: Consiste en leer un conjunto de palabras al entrevistado, para que este conteste con la primera palabra que se le venga a la mente.

   Ejemplo: Escuche las siguientes palabras que le voy a nombrar, a continuación, sobre transportes públicos y conteste con la primera palabra que le venga a la cabeza.

   • Velocidad
   • Comodidad
   • Limpieza
   • Economía
   • Puntualidad
   • Ecología

   Características del T.A.P.:

   • Utilidad:
     • Conocer atributos asociados a productos o marcas.
     • Palabras clave para incluir en un anuncio publicitario.
     • Buscar nombres para marcas.
   • Interpretación:
     • Palabras que repiten distintos individuos.
     • Tiempo que tarda el individuo en contestar.
     • Ausencia de respuesta.
     • Reacción física del individuo.
2. Test de frases incompletas: Al individuo se le plantean frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar, ya sea con una o más palabras.

   Ejemplo: Complete la frase que se le expone a continuación: “La madre que da a sus hijos comida congelada es…”

   Características del T.F.I.:

   • Utilidad:
     • Motivaciones de uso.
     • Actitudes.
     • Sentimientos.
   • Interpretación:
     • Reacción física a la pregunta.
     • Contestación.
     • En esta técnica no se tiene en cuenta el tiempo.
3. Test de respuesta a imágenes: Esta técnica está basada en el TAT y consiste en mostrarle al individuo un dibujo o fotografía por un buen intervalo de tiempo, y pedirle que cuente una historia, describiendo personajes, situaciones, etc.

   Características del T.R.I.:

   • Utilidad:
     • Evaluar imágenes que se incluirán en anuncios, envases, etc.
     • Imágenes de empresas, etc.
   • Interpretación: Suelen ser analizadas por especialistas (psicólogos).

8. Taquistoscopio

Es un dispositivo mecánico que expone imágenes, durante un tiempo controlado, y permite determinar cuál es la respuesta perceptiva del sujeto ante un estímulo concreto, en aspectos tales como:

• Organización perceptiva del sujeto.
• Estrategia perceptiva ante el estímulo.
• Importancia en la percepción de las distintas partes que lo componen.
• Grado de aceptación-rechazo del estímulo.
• Tendencias en cuanto a la interpretación errónea del estímulo, atendiendo a:
  • Identificación.
  • Aspectos formales e iconográficos que induzcan a error.
  • Confusiones y errores en la percepción de los mensajes semánticos e iconográficos del estímulo.

Campo de aplicación: Publicidad exterior (vallas), inserciones publicitarias en prensa, envases, etc.

Proceso de aplicación del taquistoscopio:

1. Determinar los estímulos a testar:
   • Testar alternativas desarrolladas por la empresa.
   • Testar las alternativas con su competencia.
2. Diseño muestral: Seleccionar tantas submuestras como alternativas se testen, debiendo ser todas homogéneas.
3. Desarrollo de la entrevista taquistoscópica:
   • Proyección de los estímulos.
   • Prospección con carácter espontáneo de lo percibido.
   • Prospección dirigida sobre aspectos concretos del estímulo.