Segmentación de Mercados y Teorías Empresariales: Claves para el Éxito

Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados: Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas.

Criterios y Variables

• Criterio demográfico: Grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo diferentes. Ejemplo: En juguetes, la edad y el sexo.
• Criterio geográfico: Residencia en una determinada región, carácter rural o urbano, tamaño... influyen en el consumo. Ejemplo: Periódicos nacionales, regionales.
• Criterio socioeconómico: Según el nivel de renta, profesión, educación... utilizado en automóvil, turismo...
• Criterio psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos como ropa, música....
• Comportamiento: Consumidores diferenciados por el tamaño de compra, beneficios esperados del producto o fidelidad de marca.

Teorías sobre el Empresario

• Teoría de Schumpeter: Ser empresario era ser capaz de inventar un nuevo producto o forma de producir y conseguir así un monopolio temporal y beneficios extraordinarios.
• El empresario en el pensamiento económico clásico: El empresario que aportaba el capital (propietario). Para los economistas clásicos, el empresario era Marshall, uno de los primeros.
• Empresario Knight: El riesgo es lo que define al verdadero empresario. La actividad del empresario supone anticipar el pago de factores productivos a cambio de ingresos futuros.
• Empresario como tecnoestructura de Galbraith: Para él, las grandes empresas no pueden dirigirse con una sola persona, sino con una dirección colegiada que integre a expertos.
• Empresario como descubridor de oportunidades (Kirzner): Dice que el empresario está en estado de alerta para descubrir en el mercado oportunidades no destacadas. Las funciones son intuir y aprovechar oportunidades.

Teorías sobre la Empresa

• Teoría neoclásica: Seguidores y mano invisible fijan precios de factores y productos para obtener productos que permitan maximizar beneficios.
• Teoría social
• Teoría de los costes de transacción

Ventajas e Inconvenientes de las PYMES

Ventajas

1. Tienen mejor posición en mercados locales en los que se valora el trato personalizado y la relación directa.
2. Son más flexibles para adaptarse a los cambios coyunturales de la economía. En épocas de crisis reaccionan más rápido.
3. Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas, y tienen menos conflicto laboral.
4. Tienen mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de mercado específicas que no son atendidas por las grandes empresas.
5. Necesitan menos inversión inicial.

Inconvenientes

1. Los recursos financieros son escasos y caros; solo son financiados por aportaciones de propietarios y préstamos de bancos.
2. Su pequeña dimensión hace que no puedan aprovecharse de las economías de escala propias de las grandes empresas.
3. Tienen poco poder de negociación con clientes y proveedores; se limitan casi siempre a aceptar decisiones sobre precios y plazos.
4. El nivel de cualificación y competencia técnica de trabajadores y directivos es generalmente menor que en la gran empresa.
5. Dados sus medios limitados, no pueden utilizar medios publicitarios.

Funciones de la Empresa

Empresa: Unidad básica de producción que crea o incrementa la utilidad de los bienes utilizando factores productivos coordinados por el empresario, es decir, persigue obtener beneficios.

4 Funciones

1. Coordinan los factores de producción: Buscar formas más eficaces para la utilización de recursos escasos ha provocado un incremento de la división del trabajo y un aumento de la productividad.
2. Crean o aumentan la utilidad de los bienes: Incrementan su capacidad para satisfacer necesidades humanas.
3. Asumen riesgos: Asumen el riesgo de pagar por adelantado los recursos que necesitan para realizar la actividad.
4. Crean riqueza y generan empleo: Desarrollo económico de la sociedad: crean empleo y generan rentas, desarrollan investigaciones que aumentan la calidad de bienes y servicios, mejorando la calidad de vida de los seres humanos.

Mercados de Competencia Imperfecta

Ofertantes tienen poder de influir en los precios.

1. Monopolio: No hay competencia porque hay una única empresa, por lo que el monopolista fija libremente precios y cantidades. Solo se justifica para el suministro de servicios que requieren infraestructuras. Ejemplo: Monopolio legal para el control estatal de determinados servicios (Correos).
2. Oligopolio: Cuando pocas empresas se reparten la totalidad del mercado y tienen, cada una de ellas, poder suficiente para actuar sobre precios o cantidades ofertadas. Deben estar pendientes de la reacción de los rivales. Ejemplo: Si Renault rebaja precios, BMW, Citroën y demás rebajan también.
3. Competencia monopolística: Existen muchas empresas que satisfacen una necesidad, pero tratan de diferenciar los productos para que sean percibidos como exclusivos por los consumidores. Todo esto se resalta a través de la publicidad. Ejemplo: Coca-Cola con Pepsi.

Mercados de Competencia Perfecta

• Productos homogéneos; el consumidor no diferencia entre unos y otros.
• Ofertantes y demandantes; ninguno tiene el poder de mercado para alterar precios.
• Agentes tienen información sobre precios y características del producto.
• Libertad de entrada y salida del mercado; no hay barreras para salir o entrar del mercado.

Estrategias

1. Especialización:
   • Penetración de mercados: Incrementar ventas de productos actuales de la empresa entre clientes habituales o conseguir nuevos clientes. Se obtiene por la publicidad, reducción de precios...
   • Desarrollo de mercados: La empresa introduce productos actuales en nuevos mercados. Empresas de la UE (ropa, coches) introducen productos habituales en Europa y China.
   • Desarrollo de productos: La empresa se mantiene en su mercado actual, pero desarrolla nuevos productos relacionados con los productos actuales, como yogures con bífidus.
2. Diversificación: Se diversifica cuando crece añadiendo nuevos productos y mercados a los existentes, ampliando su cartera de negocios.
   • Diversificación horizontal: Cuando existe una conexión entre productos nuevos y antiguos de la empresa. La empresa añade con ella nuevos productos complementarios o sustitutivos a los que ya existen para ofrecer una gama más diversa para atraer a clientes. Ejemplo: Leche Pascual fue añadiendo a su línea de productos lácteos, luego cereales, miel....
   • Diversificación vertical: Consiste en crecer añadiendo actividades a las actuales, pero dentro del mismo sector. Ejemplo: Una cooperativa agrícola decide ampliar su negocio envasando ella misma sus verduras o creando una red de tiendas de distribución.
   • Diversificación heterogénea: Se trata de explotar oportunidades rentables aunque no tengan relación con la actividad de la empresa. Ejemplo: El fabricante de ropa que se convierte en promotor y constructor de casas.

Fuerzas Competitivas del Sector

1. Grado de rivalidad entre competidores: La intensidad de la competencia depende del tipo de mercado, la concentración del sector (cómo se distribuye el mercado entre competidores) y depende también de la madurez del sector.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores: La entrada de nuevos competidores incrementaría la presión competitiva en función de las barreras de entrada del sector. Ejemplo: Hay más barreras para entrar al sector del automóvil que a un restaurante. Estas barreras se producen por:
   • Las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes (control de canales de distribución).
   • Diferenciación de productos.
   • Las fuertes inversiones de capital necesarias para comenzar a producir en empresas grandes.
3. Amenaza de productos sustitutivos: La aparición de productos sustitutivos puede ocasionar cambios en el sector si mejoran la relación calidad-precio de los productos existentes.
4. El poder negociador de proveedores y clientes: Si los proveedores son escasos y fuertes para imponer condiciones, y sus clientes están organizados e informados, las empresas tendrán menos margen de beneficios y, entonces, hay una mayor presión y competencia interna.

Otros Conceptos Clave

• Umbral de rentabilidad: Indica el volumen de ventas que tiene que realizar la empresa para cubrir costes fijos y variables; no pierde ni gana (beneficio 0).
• Costes fijos: Para empezar a producir, una empresa necesita un local o edificio, maquinaria... Tiene que hacer frente a unos costes que se consideran costes fijos, que son independientes de la cantidad producida. Ejemplo: Alquiler.
• Costes variables: Van cambiando en función de la cantidad producida. Ejemplo: Materias primas que se utilicen.
• PMP (Precio Medio Ponderado): Conjunto de existencias con valor medio de precios de adquisición de distintos lotes.
• Método DAFO: Método para analizar puntos fuertes y débiles de la empresa, así como amenazas y oportunidades.
• Cadena de valor: La empresa puede especializarse en una de las fases o añadir actividades anteriores y posteriores. Integración vertical cuando se añaden fases.
• Economías de escala: Se obtienen al disminuir el coste medio a medida que crece la empresa y la cantidad de producción (aspecto productivo, comercial y financiero).
• Registro Mercantil: Organismo público donde se inscriben las empresas para dar publicidad de las mismas.
• Flujo circular de la renta: Constituido por la corriente de bienes y servicios y factores entre familias y empresas, por sus correspondientes pagos de dinero.
• Método FIFO (First In, First Out): Entradas y existencias se valoran por su precio; las salidas se valoran por los primeros lotes que entraron.
• Modelo de Wilson: Representar la realidad del almacén de la empresa.