Promociones en Argentina: Marco Legal y Estrategias de Merchandising

Marco Legal de las Promociones en Argentina

El marco legal que regula la actividad promocional en Argentina se encuentra principalmente estructurado por el Decreto 274/2019 (que reemplazó a la Ley 22.802) y el Decreto 961/2017. Este establece los siguientes lineamientos:

Reglas Generales

• Está permitido entregar regalos o premios vinculados a la compra de mercaderías, siempre que no dependan del azar.
• Si el azar interviene, la participación debe estar abierta sin obligación de compra, lo que exige la existencia de centros de participación gratuita en ciudades con más de 50.000 habitantes y la certificación de igualdad de probabilidad de ganar.

Prohibiciones

• No se pueden organizar promociones condicionadas a la compra de productos o servicios.
• Está prohibido entregar bienes o dinero por rescate de envases cuando el valor exceda su precio real.

Sanciones

• Incluyen multas de hasta $5.000.000 y el cese de la actividad promocional en caso de incumplimientos.

Decreto 961/2017

• Exige la comunicación clara de las condiciones de participación, incluyendo los detalles de los premios, vigencia, alcance y metodología.
• Los ganadores deben ser anunciados en un plazo máximo de 10 días hábiles tras el cierre de la promoción, utilizando los mismos medios que la publicitaron.

Sorteos y Azar

• Requieren inscripción en Lotería Nacional y el destino del 5% del valor de los premios a Desarrollo Social.

Relación entre los Legales y Meta

Obligación de Compra

• La frase "Sin obligación de compra" es clave y debe ser incluida en todas las promociones difundidas a través de Meta.
• Por ejemplo: Un sorteo en Instagram debe mencionar que los usuarios pueden participar sin necesidad de adquirir un producto. Esto puede implicar, por ejemplo, habilitar un formulario de participación gratuito y accesible para cualquier interesado.

Publicidad y Bases Claras

• Las campañas promocionales deben incluir información específica en las publicaciones o en el enlace a las bases legales:
  • Detalle de los premios ofrecidos.
  • Requisitos de participación.
  • Vigencia y alcance de la promoción.
  • Metodología para la entrega de premios.
• En Meta, esto suele presentarse mediante:
  • Historias destacadas con los términos y condiciones.
  • Enlaces directos a las bases legales en la descripción de las publicaciones.

Transparencia y Resultados

• Según las normativas legales, los resultados de sorteos deben ser publicados usando los mismos medios que la promoción. En Meta, esto significa que si el sorteo fue anunciado en Instagram o Facebook:
  • Los ganadores deben ser publicados en esas mismas plataformas dentro de un plazo no mayor a 10 días hábiles después de finalizada la promoción.
  • Esto también debe cumplir con las políticas de privacidad, protegiendo datos personales sensibles.

Certificación de Igualdad de Probabilidad

• Para sorteos realizados en Meta, es necesario garantizar que todos los participantes tienen la misma probabilidad de ganar, tanto si acceden a la promoción a través de la compra de un producto como mediante un mecanismo gratuito. Esto se certifica mediante un escribano.

Sanciones y Cumplimiento

• Meta, como plataforma, exige a los anunciantes cumplir con las leyes locales. Si una promoción incumple con la normativa (por ejemplo, si no incluye bases claras o si hay falta de transparencia), Meta puede desactivar la campaña y hasta suspender la cuenta del anunciante.

Visualización de Legales en Redes

• En Instagram y Facebook, los legales deben ser fácilmente visibles:
  • En gráficas: Usar texto de al menos 3 mm de altura o que ocupe un porcentaje legible en la pantalla.
  • En videos/reels: Si la duración excede 20 segundos, debe incluir frases como "Sin obligación de compra" o "Consulta bases y condiciones".

Protección de Datos

• Al recolectar información de los participantes (como nombre, correo, dirección), es obligatorio:
  • Informar cómo se utilizarán esos datos (cumpliendo con normativas como el GDPR o la ley de protección de datos local).
  • Usar herramientas de Meta para garantizar la seguridad de los datos recolectados.

¿Qué es el Merchandising?

Es un conjunto de técnicas y estrategias diseñadas para optimizar la rentabilidad del punto de venta (PDV) y mejorar la experiencia de compra del cliente. También se utiliza para referirse a los objetos promocionales que representan la marca y se venden o entregan como parte de campañas promocionales.

Tipos de Merchandising

Merchandising Temporal

• Se enfoca en captar la atención del cliente para productos o servicios específicos.
• Ejemplo: Promociones por temporadas como Navidad, Black Friday o lanzamientos de productos.

Merchandising Permanente

• Se concentra en la disposición y organización de los productos en el punto de venta.
• Busca optimizar la exhibición para aumentar la rotación de inventarios.

Objetivos del Merchandising

Rentabilidad

• Aumentar las ventas al presentar los productos de forma atractiva y estratégica.

Mejorar la Experiencia de Compra

• Diseñar un ambiente agradable y organizado que invite al cliente a permanecer más tiempo en el PDV.

Optimizar la Presentación

• Crear una disposición lógica y estratégica de las categorías y subcategorías de productos para facilitar la compra.

Estrategias Clave de Merchandising

Colocación del Producto

• Ubicación estratégica de los productos para generar compras impulsivas y aumentar la rotación de productos.
• Regla de las 3A: Los productos deben ser Atractivos, Adaptables y Amigables con el cliente.
• Ejemplo: Colocar productos relacionados cerca unos de otros (cross merchandising), como pasta junto a salsas.

Maximizar la Experiencia de Compra

• Uso de elementos visuales y sensoriales para atraer la atención del cliente (iluminación, displays interactivos).
• Crear islas de productos, punteras de góndola o exhibiciones innovadoras.

Material POP (Point of Purchase)

Son elementos diseñados para captar la atención en el punto de venta.

Objetivos del POP

1. Informar: Ayudar al cliente a localizar el producto y conocer sus características.
2. Persuadir: Convencer al cliente de que esa marca/producto es la mejor opción.
3. Inducir Compra: Generar una necesidad inmediata en el consumidor.
4. Posicionamiento de Marca: Hacer que la marca resalte frente a la competencia.

Elementos POP Clásicos

• Stoppers: Señales llamativas en estanterías.
• Danglers: Señalización colgante que se mueve con el aire.
• Floor Prints/Alfombras: Impresos en el suelo para guiar al cliente hacia el producto.

Tendencias en Merchandising

Tecnologías Interactivas

• Uso de pantallas táctiles (surface display) y señalización digital (digital signage) para mejorar la experiencia de compra.
• Displays iluminados o con elementos que generan interacción directa con el cliente.

Diseños de Ocasión

• Displays temáticos diseñados para festividades o eventos específicos (como Navidad o Mundial de Fútbol).

Pop-Up Stores

• Tiendas temporales que generan experiencias únicas para dar a conocer productos o marcas.

Cross Merchandising

• Exhibir productos complementarios juntos para generar más ventas (por ejemplo, cuchillas y máquinas de afeitar).

Ventajas del Merchandising

• Incrementa las ventas por impulso.
• Mejora la percepción de la marca.
• Genera engagement con los consumidores al hacer la experiencia de compra más atractiva.
• Permite una mejor organización y rotación de inventarios.

Desventajas del Merchandising

• Puede ser costoso implementar estrategias complejas o de alta tecnología.
• No todas las estrategias aplican a todos los puntos de venta o mercados.