Pertsuasioa eta Aktitudeen Eraketa: Psikologiaren Ikuspegiak

Exposizio, Pertzepzio eta Memoria Selektiboak

Kanpoko estimuluak bost zentzumenetatik hartzen ditugu.

1) Exposizio selektiboa

Estimuluak gehiegi dira, eta batzuetara ez gara egiten ere. Jasotako estimuluekin, zentzumenek sentsazioak eragiten dizkigute.

2) Pertzepzio selektiboa

Sentsazio batzuei soilik eskaintzen diegu arreta. Interpretatzen ditugunak pertzepzio bihurtzen dira guretzat.

3) Memoria selektiboa

Ohartuki pertzibitutako estimuluak epe laburreko memorian geratzen dira.

Pertsuasio Subliminala

Kontzienteki jasotzen ez ditugun estimuluekin pertsuaditu daiteke?

1955. urtean, Jim Vicayk zine areto batean ohartu gabeko moduko fotograma batzuk tartekatu zituen: "Coca Cola" eta "Jan itzazu krispetak". Subliminaltzat aipatzen diren adibideak ez dira denak subliminalak. Hartzaileak erabateko arretaz jaso behar du mezua. Pertsonok zentzumen-muga ezberdinak ditugu. Beraz, badirudi oso egoera jakinetan eragin dezakeela zerbait. Eragin orokorra (egarria, adibidez), baina ez edari jakin bat edo, are gutxiago, marka zehatz bat edatekoa. "Onenean" ere, lehiakideari mesede egin ahal lioke iragarleak.

Aktitudeen Funtzioak

Zergatik hartzen dugu aktitudeak osatzeko nekea? Lagungarriak zaizkigulako hartzen dugu lan hori.

1. Ezagutza funtzioa: Mundua ordenatu eta ulertzeko balio digute. Aktituderik gabe, esperientzia berri bakoitza zerotik landu beharko genuke.
2. Funtzio utilitarioa: Objektuek guregan eragiten duten plazera (saria) edo oinazea (zigorra).
3. Funtzio ego-babeslea: Gure burua babesteko garatzen ditugun aktitudeak. Aktitudeek lagun diezagukete autoestimua zaintzen eta barne-gatazkei aurre egiten.
4. Funtzio balio-adierazlea: Norberaren identitate eta autokontzepturako garrantzitsuak direnak.
5. Egokitzapen sozialeko funtzioa: Zenbait aktituderen bidez, talde jakin bateko partaide senti gaitezke. Guretzat garrantzitsuak diren pertsonen onespen soziala lortzeko.

Nola Sortzen Dira Aktitudeak?

1. Exposizio hutsez: Estimulu bat behin eta berriz eragiten digunean, azkenean estimulu hori positiboki ebaluatzeko joera dugu. Estimulu ezezagunek erantzun ugari eragiten dizkigute, asko kontrajarriak, eta ezinegon hori konpontzeko beharra dugulako egiten dugu. Estimulu batekiko esposizio hutsak jarrera positiboa eragin dezan:
   • Beste estimulu batzuekin nahasia joatea komeni da.
   • Exposizio-aldi laburrak badira, hobe.
   • Zenbat eta estimulu konplexuagoa, hobe.
   • Exposizio kopurua zenbat eta handiagoa, hobe.
2. Baldintzapen klasikoa (Ivan Pavlov): Aktitudeak sortzeko modu indartsuenetako bat da: objektuen arteko asoziazio edo elkarketaren bidez lortzen dena. Estimulu neutro edo ez-baldintzatu batek eragina izan dezake, estimulu baldintzatu batekin batera agertzen bada behin eta berriz. Pertsuasioan erabiltzen diren estimulu ez-baldintzatu gehienak maila sinbolikoak izaten dira. Norberak zuzenean bizi gabe ere, norbaiten bidez ere bizi dezakegu baldintzapena.
3. Baldintzapen operatiboa: Subjektu batek objektu bati emandako erantzunak saritu edo zigortuz ere lor daiteke aktitude batzuk irakastea.
4. Moldaketa: Inolako sari edo zigorrik eskaini gabe, hau da, bi estimulu lotu gabe, hartzaileak bere ondorio propioak atera ditzake.

Ajzen eta Fishbein-en Eredua

Objektuarekiko aktitudeaz gain, neurtu behar dira:

1. Jokabidearekiko aktitudea: Hau da, ez zer irizten diodan nik objektu edo auto jakin horri, baizik eta zer irizten diodan nik neuk auto hori erosteari.
2. Arau subjektiboa: Hau da, axola zaigun jendeak guk auto hori edukita zer iritziko lukeen eta guk horri zer balio ematen diogun.

Batari eta besteari balio bana ematen zaie, eta formula baten bidez jokabidea gauzatzeko asmoa kalkulatzen da. Asmoa jakinda, aurresan omen daiteke zein izango den jokabidea.

Eraginen Hierarkien Aroko Teoriak

1. Baldintzapenean oinarritutako ulermen-moldeak: Estimulu ez-baldintzatu bat eta estimulu neutro bat elkartuz, bigarrena "kutsatu" egiten da. Aktitudeak aldatzeko ere balio duen arren, badirudi lehendik aktituderik osatu gabeko objektuetan dela eraginkorrena.
2. Ikaste-teoriak (Hovland): Carl Hovland da gaur egungo pertsuasio-ikerketen aitzindari nagusia. Bere ustez, mezuan esaten dena ikastea da inor pertsuaditzeko bide bakarra. Hartzaileak mezua jaso, arretaz landu, ikasi eta erabaki egin behar du.
3. Juzku sozialaren teoria: Subjektuak hiru esparru izan ditzake objektu batekiko:
   • Onarpen-esparrua: Onargarriak iruditzen zaizkion jarrerak.
   • Arbuiapen-esparrua: Onartezinak iruditzen zaizkionak.
   • Konpromisorik ezaren esparrua: Ez onartu ez arbuiatzen dituen jarrerak.
   Estimulu bat onarpen-esparruan sartzen bada, subjektuak mezu hori beregandik dagoena baino gertuago sumatzen du: Berintze-eragina. Estimulua arbuiapen-esparruan sartzen bada, alderantziz: Kontraste-eragina. Beraz, ia ezinezkoa da hartzailearen arbuio-esparruan sartzen den mezu batek hartzaile hori pertsuaditzea.
4. Erreaktantzia psikologikoaren teoria (Brehm, 1966): Norbait gu pertsuaditu nahian ari dela sumatzen dugunean, itxi egiten gara, eta zailagoa da gu pertsuaditzea.
5. Disonantzia kognitiboa (Leo Festinger, 1950): Pertsonok koherentzia behar dugu gure jakintza, uste, aktitude eta jokabideen artean. Oreka hausten denean, ezinegona sentitzen dugu. Oreka berreskuratzeko bide erosoena aukeratzen dugu gehienetan: jokabidea aldatuz edo, are errazago askotan, aktitudea aldatuz.
6. Erantzun kognitiboaren teoria: Mezua jasotzerakoan, pentsamendu batzuk sortzen dira hartzailearengan. Pentsamendu kopurua handia edo txikia izan daiteke. Gehienak aldekoak badira, aktitude-aldaketa gertatuko da. Eta gehienak kontrakoak badira, aktitude-aldaketarik ez da gertatuko. Hau da, teoria honen arabera, aktitude-aldaketa autoprozesu bat da funtsean. Beraz, mezuak jendearekin egiten duena baino garrantzitsuagoa da jendeak mezuarekin egiten duena.

HSM (Heuristic-Systematic Model)

Chaiken, 1984. Hartzaileak askotan ez du mezuaren prozesamendu sakona egiten:

• Gaiaz arduratzeko astirik ez duelako.
• Gainean duen informazio guztia ezin duelako sakonki prozesatu.
• Nahi eta ahal izanik ere, ez dauka erabakia hartzeko informazio handirik.
• Erosokeriaz, bide heuristikotik jotzen du maiz mezua prozesatzeko.

Azaleko seinaletan oinarritzen dena da prozesamendu heuristikoa: nork dioen, nola esanda dagoen... eta ez mezua bera aztertuz.

ELM (Elaboration Likelihood Model)

Petty eta Cacioppo, 1986. Gaur egun hau da, eredu heuristikoarekin batera, aktitude-aldaketa prozesuak azaltzeko tresnarik garrantzitsu eta erabiliena. ELMak bi ibilbide onartzen ditu aktitude-aldaketarako:

1. Erdialdeko ibilbidea: Hartzaileak mezuaren ebaluazio kritiko eta sakona egiten du. Prozesu nahiko arrazionala, ohartua, kontrolatua da.
2. Kanpoaldeko ibilbidea: Mezuko argudioei erreparatu beharrean, argudioekin zerikusirik ez duten gorabeheretan oinarritzen da hartzailea. Prozesamendu arina da, azalekoa.

Norberaren Ezaugarriek Mezu-Prozesaketan Duten Efektua

• Adimena
• Autoestimua
• Larridura
• Kognizio-premia
• Aktitudeen eta sinesmenen arteko koherentzia
• Aldez aurretiko ezagutza
• Aktitudeen indarra
• Demografia-aldagaiak
• Generoa
• Adina