El papel del storytelling en el marketing del siglo XXI

Storytelling en la publicidad de las marcas

Vamos a ver en esta sección cómo las historias han pasado a ocupar una posición central en la publicidad de las marcas. La publicidad de las empresas había pasado de promocionar sus mercancías y productos a promocionar sus marcas. Al final de la primera década de 2000, habría que hablar de un nuevo desplazamiento, de las marcas a las historias:

1. Producto: Ford, Singer, centraban su publicidad en los usos y cualidades de sus productos.
2. Marca: las empresas como Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger e Intel se centran ya en publicitar las imágenes de sus marcas.
3. A principios del s. XXI, las marcas comienzan a revelarse como frágiles; la inestabilidad (infidelidad) caracteriza a los consumidores. El comportamiento del consumidor pasa a ser “paradójico”, “imprevisible” e “inaprensible”. En 15 años, el marketing ha pasado del producto > logo > story; de la imagen de marca a la historia de marca. Modificando el título de la obra de N. Klein, podríamos decir: No logo: stories! La mercancía, el producto y la marca siguen ahí, claro, pero ahora nos hablan, nos cuentan historias. El marketing de las marcas es ahora una historia ligada a un producto. “Es la historia y no el producto o el servicio el que satisface al consumidor”. La marca es un relato, las campañas secuencias narrativas y los consumidores, audiencias.
4. El marketing del siglo XXI quiere producir una nueva sociedad, no solo promover la sociedad de consumo. El objetivo del marketing narrativo es sumergir al consumidor en un universo narrativo creíble. No estimular la demanda, sino ofrecer un relato de vida que propone modelos de conducta integrados que incluyen ciertos actos de compra. El neomarketing opera un desliz semántico sutil: transforma el consumo en distribución teatral. “Estamos ante el consumo como única relación con el mundo”.

Los mitos en la cultura mediática

Lo mítico es una vasta región de lo imaginario, los mitos son los relatos que configuran la mitología: se trata de relatos que no pertenecen a ningún autor, sino que forman parte de la herencia colectiva, narrativa y tradicional que se transmite desde el pasado (a veces unida a la religión). Toda cultura guarda una tradición mítica. Los mitos viven en el país de la memoria, son en su origen las “historias de la tribu”, que ofrecen a sus oyentes una interpretación del sentido del mundo. “Un mito es un relato memorable y tradicional que cuenta la actuación paradigmática de seres extraordinarios (dioses y héroes) en un tiempo prestigioso y lejano”. El aspecto narrativo es el rasgo esencial del mito. Toda religión tiene su propia mitología, es decir, su oferta narrativa. Los mitos hablan de los grandes temas de la existencia, se insertan en la cultura y suelen recurrir a símbolos propios y expresarse en imágenes impactantes. El símbolo remite a algo ausente: sugiere más que dice e invita a ir más allá de lo real aparente y objetivo. Además de los mitos de las religiones y el mundo clásico grecorromano, hay mitos literarios, productos de un autor concreto, pero que adquieren la categoría de mito cuando pasan a la memoria colectiva y no es necesario recordar quién los inventó. Y hay también mitos más cercanos, héroes del cómic que forman parte de la cultura mediática, como Superman y Batman.

Temas de la publicidad

1. La presencia del mito en la cultura mediática. La cultura mediática se teje en gran medida como mito, es decir, a) Es narrativa, articula figuraciones narrativas (representaciones mentales) que dan cuenta de las circunstancias de espacio, tiempo y causalidad que conforman la experiencia. b) La cultura mediática mantiene una relación promiscua con la plural tradición heredada. La inventio mediática se nutre de repertorios temáticos sedimentados por la tradición. Esta fuerte relación entre inventio mediática y tradición encarece el valor de las humanidades, el conjunto de saberes antiguos (no viejos) que se ocupa de conocer cualitativa e interpretativamente los textos que integran la cultura humana (mito, religión, lenguaje, arte, ciencia e historia).
2. Toda creación trenza los mimbres que le ofrece la tradición heredada, en una dialéctica que oscila entre la mera repetición y la innovación arriesgada. La tematología permite estudiar el tratamiento que la industria cultural hace de las figuras (representaciones) sedimentadas por la tradición: temas, figuras, personajes, motivos o loci (lugares simbólicos).
3. El acervo temático de la cultura mediática. La cultura mediática posee un carácter narrativo: se construye como relato, como trasunto temporal, espacial y causal de la experiencia. Las narrativas mediáticas convierten en experiencia articulada la contingencia y el caos; proponen un conocimiento cualitativo acerca del vivir, uniendo los cabos sueltos en un tejido inteligible. En términos retóricos, se trata de explorar la inventio de la CM (en nuestro caso concreto, de la publicidad).
4. Temas, motivos, loci y figuras. Las ideaciones primordiales, los arquetipos de la imaginación humana, cristalizan en temas, motivos, loci y figuras cuando se muestran relevantes para una cultura. Los temas, motivos, loci y figuras son “figuraciones reconocibles por la colectividad, que ven en ellos trasuntos de la experiencia compartida” (p. 147). Poseen un carácter rememorativo, pero también proyectivo, inspirador.
5. Conviene distinguir los temas culturales de las temáticas o asuntos de la existencia, mucho más vagas y vastas (la soledad, el destino, la amistad, el amor, el poder, la locura, la ambición, la muerte, la seducción...). Los temas culturales son ya representaciones cristalizadas, nacidas de modo anónimo a partir de los arquetipos. Matrices arquetípicas de la imaginación > temas de raíz transhistórica > temas culturales.
6. Argumentos y personajes. De las figuraciones primordiales se derivan argumentos y personajes que, en términos tematológicos, vienen a ser variaciones sobre el mismo tema. Por ejemplo: a) El tema del aprendizaje de la vida (bildungsroman) b) La figura de la casada adúltera. Otros temas, figuras, motivos y loci sedimentados por la tradición.