Optimización del Punto de Venta: Estrategias de Merchandising y Diseño de Espacios Comerciales

Tipos de Compra en el Punto de Venta

Compra Prevista

• Compra prevista precisada: El cliente adquiere exactamente lo que había planeado comprar.
• Compra prevista modificada: El cliente cambia de marca o de gama de producto influenciado por el vendedor, ofertas, promociones o precios. Aquí es donde el merchandising juega un papel crucial.

Compra Impulsiva

• Compra impulsiva planificada: Existe la intención de compra, pero se materializa al encontrar buenas ofertas o precios atractivos.
• Compra impulsiva recordada: Al ver el producto, el cliente recuerda una necesidad o deseo previo que había olvidado.
• Compra impulsiva sugerida: El cliente ve un producto por primera vez y decide probarlo.
• Compra impulsiva pura: Compra totalmente imprevista. Se estima que este tipo de compras representan aproximadamente el 50% del volumen de compra en un establecimiento de libre servicio.

COS e Instrumentos de Control

Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS)

• Representa el grado de saturación de los muebles de exposición de productos que acompañan a las secciones. Influye en la cantidad de productos que se van a exponer.
• Un COS adecuado debe estar entre el 25% y el 40%, aunque depende del tipo de establecimiento.

Funciones del Merchandising

• Reducir el tiempo de compra.
• Convertir zonas frías en lugares con mayor actividad.
• Potenciar la rotación de productos.
• Aprovechar el espacio al máximo.
• Potenciar productos imán.

Pasos en la Planificación del Merchandising

1. Estudio del producto y su público objetivo.
2. Recopilación de información base como puntos de venta, distribuidores, etc.
3. Análisis de la competencia.
4. Fijación de objetivos globales de la campaña anual y específicos para cada táctica.
5. Desarrollo de estrategias a seguir desde el punto de vista de la utilización de recursos para alcanzar los objetivos.
6. Diseño de acciones y tácticas sobre los tipos de merchandising: de presentación, de seducción y de gestión.
7. Comunicación con distribuidores y consumidores para anunciar la presencia en el punto de venta (por ejemplo, campañas en medios de comunicación) y acciones de Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) y Relaciones Públicas (RR.PP.).
8. Forma de distribución: estudio de los lugares más rentables y formas más atractivas de exposición.
9. Presupuesto.
10. Evaluación, control de resultados y corrección de desviaciones periódicamente y al final. Traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Se elaborará una cuenta de explotación previsional con los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto. Se creará un cuadro de mando con indicadores clave de rendimiento (KPI's) visibles.

Análisis Previo al Diseño de un Escaparate

• Establecimiento: Adaptarse a su imagen y a las características del cliente. Conocer el tipo de establecimiento, productos, sistema de ventas, política comercial, programación de acciones de merchandising y animación, promociones, etc.
• Espacio: Dimensiones, ubicación respecto a la calle, si es abierto o cerrado, número de escaparates, estructura, materiales, enchufes, luces, visibilidad y ángulos muertos.
• Flujo de peatones: Dirección, número (por día y hora), circulación rodada, circulación dinámica (en movimiento, aproximadamente 3 segundos de atención) o estática (detenidos, aproximadamente 8 segundos de atención).
• Objetos a exponer: Tamaño, finalidad, etc.
• Mensaje: Qué se quiere transmitir para expresarlo con claridad y coherencia respecto al resto de acciones de merchandising (no escrito como tal sobre el escaparate).
• Objetivos: Definir objetivos que luego se evaluarán.
• Presupuesto: Determinar el presupuesto disponible.
• Tiempo y personal: Considerar el tiempo y personal necesario para el montaje.

Elementos de Diseño en Escaparatismo

Líneas

• Verticales: Crean impresión de altura y proporcionan equilibrio.
• Horizontales: Generan sensación de anchura, placidez, serenidad y descanso.
• Diagonales: Aportan acción e impulsan hacia una dirección.
• Paralelas: Refuerzan la dirección y dirigen la atención.

Curvas

• Abiertas: Aportan gracia y movimiento.
• Cerradas: Transmiten energía.
• Quebradas: Sugieren agitación y actividad.
• Espirales: Producen sensación de movimiento.

Figuras Geométricas

• Triángulo y Pirámide: Dan sensación de aplomo y seguridad.
• Cuadrado: Solidez y fuerza.
• Rectángulo horizontal: Equilibrio.
• Rectángulo vertical: Elegancia.
• Círculo: Unidad e inmensidad.
• Óvalo: Sensualidad.

Tipos de Composición en Escaparatismo

• Asimétrica: Contraria a la simétrica, sigue ejes asimétricos. Resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se combinen adecuadamente, consiguiendo una escena equilibrada.
• Área de Énfasis Única: Exponen un único punto focal para llamar la atención.
• Simétrica: Los elementos del escaparate se distribuyen de manera idéntica respecto al eje del escaparate, tanto horizontal como vertical. Una composición simétrica es equilibrada, transmite seriedad, orden y armonía, aunque también existe el peligro de caer en la monotonía.
• Piramidal: Su característica principal radica en su simetría. A partir de un punto de equilibrio que se ubica en la parte superior central, se reparten los artículos quedando la composición perfectamente equilibrada. El protagonismo lo alcanza el artículo colocado en la cúspide.
• En Valle: Variante de la composición piramidal, con repeticiones progresivas o regresivas de escaparates piramidales. La pirámide de la izquierda debe ser más relevante que la de la derecha.
• Progresiva: Colocación en orden ascendente o descendente, produciendo sensación de movimiento.
• En Zigzag: Proporcionan sensación de movimiento.
• De Radiación: Los elementos se difuminan desde un punto central.
• De Repetición: Exposición de artículos muy similares.

Diseño y Tipos de Pasillos en el Punto de Venta

• Los pasillos son zonas internas del establecimiento por las que transitan los clientes.
• Deben diseñarse para favorecer la circulación y permitir un fácil acceso a las distintas secciones del punto de venta.

Tipos de Pasillos

• Pasillo de Aspiración: Es el más ancho y va desde la entrada hasta el fondo en línea recta. Busca llevar al consumidor hasta la zona más profunda de la tienda para que recorra la mayor cantidad de exposición posible. Su dimensión ideal es entre 4,5 y 9 metros de ancho. En pequeñas y medianas superficies, este pasillo no suele existir debido a que necesita un ancho considerable para producir el efecto psicológico deseado. El pasillo principal puede cumplir sus funciones.
• Pasillo Principal: Puede ser más largo que el de aspiración, pero nunca más ancho. Permite atravesar la tienda con facilidad, situar y orientar a los compradores, y acceder a las principales secciones. En superficies de menos de 400 metros cuadrados, suele tener 2,7 metros de ancho. Puede haber más de uno en cualquier punto de venta, y su existencia es necesaria, a diferencia del pasillo de aspiración y los transversales. En hipermercados, es común encontrar tres pasillos principales perpendiculares al de aspiración: el de perecederos, el central y el de cajas.
• Pasillo de Acceso o Transversal: Son los más estrechos y menos profundos. Su función es permitir al cliente realizar su compra cómodamente en las diferentes secciones. Se encuentran transversalmente sobre los principales y el sentido de circulación es doble. Su dimensión varía entre 1,80 metros para pequeñas, medianas y grandes superficies, y hasta 3 metros para hipermercados.

Disposición del Mobiliario en el Punto de Venta

• Disposición en Parrilla: Muebles colocados de forma recta con respecto a la circulación. Ventajas: mayor aprovechamiento del espacio, facilita la compra de productos y su ubicación. Inconveniente: excesiva libertad para elegir el circuito, pudiendo acortar el itinerario.
• Disposición en Espiga: Muebles colocados de forma oblicua a la circulación. Ventajas: guía el recorrido, facilita la visualización de varias góndolas a la vez y fomenta las compras por impulso. Inconvenientes: desaprovecha el espacio y puede resultar incómodo para el cliente.
• Disposición Libre: Colocación sin seguir formas regulares. Ventajas: crea un diseño diferenciador y diferentes ambientes. Inconvenientes: utiliza muebles no estandarizados, lo que aumenta los costes, y no permite modificar fácilmente la implantación inicial.