Objetivos de la investigación comercial

Tema 1 - Investigación comercial

Según Kotler: es el diseño recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto de Marketing al que se enfrenta la empresa.
La IC es un proceso:

Sistemático:

estar planificado, organizado y con unos objetivos de análisis muy claros.

Objetivo:

imparcialidad (neutra, evitando sesgos personales e ideas preconcebidas) y unicidad de resultados (que se usa un método científico donde todos llegan a lo mismo).

Informativo:

uníón informativa entre empresa y mercado.
Orientado a la toma de decisiones.

El propósito de la investigación comercial es servir de apoyo a la toma de decisiones comerciales, tanto a empresas públicas como privadas.

B) INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y DIRECCIÓN DE MARKETING:

La IC debe contribuir de manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las actividades de Marketing.La investigación comercial es una de las subfunciones del marketing, consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la Dirección en la toma de decisiones comerciales. La investigación comercial está integrada entre el Sistema de Marketing y el Proceso de toma de decisiones, lo que en conjunto configura el Proceso de dirección de Marketing de la empresa, tal y como se representa en la ilustración.

Sistema de Marketing:

Factores del entorno

Variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control (p.Ej: la renta disponible, situación económica, marco legal-político, tecnología y competencia).

Marketing-mix

Variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente (p.Ej: producto, precio, promociñón y distribución).

Respuesta del mercado

Reacciones en los diferentes grupos de mercado como entre los consumidores, intermediarios y prescriptores (poder de influencias). El resultado de la activación de la empresa se plasma según el conocimiento de la misma y de sus productos: actitudes hacia sus productos, intenciones de compra, imagen de la empresa y compra de sus productos.

Resultados de la empresa

Como consecuencia de la activación de la empresa y de la respuesta del mercado se obtiene volumen de ventas, participación en el mercado, el magen bruto, cash-flow, beneficio, rentabilidad, etc.

Proceso de toma de decisiones:

las decisiones que ya son conocidad las toman los directivos con su experiencia y costumbres pero aquellos aspectos no rutinarios, con incertidumbre y riesgo se lleva a través de un proceso más formal cuyas etapas son:1.Reconocimiento problema/oportunidad de Marketing: la investigación comercial señala problemas y oportunidades mientras que el análisis de control sólo señala problemas.2.Definición del problema de decisión (identificar las variables).3.Identificación de cursos de acción alternativos (calidad de alternativas consideradas).4.Evaluación de alternativas5.Selección de curso de acción6.Implantación y control del curso de acción

C) OBJETIVOS Y TIPOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

OBJETIVOS:
El principal objetivo es obtener información para poder adoptar decisiones comerciales correctas.1.Objetivos planificación: investigación sobre comportamiento del consumidor, sobre demanda y ventas de productos, y sobre el entorno económico, jurídico, tecnológico y competitivo.2.Objetivos de ejecución: investigación sobre productos, precio, distribución, publicidad y promoción de ventas.3.Objetivos de control: medidas de control de ventas y cuota de mercado, imagen y nivel de conocimiento y marca.

TIPOS :

Por el tipo de información utilizada:

Estudios de gabinete:

información de fuentes internas y/o externas secundarias.

Estudios de campo:

información de fuentes externas primarias.

Estudios mixtos

Por la naturaleza de la información:

Estudios cualitativos

Estudios cuantitativos

Estudios mixtos

Por la función que cumplen:

Estudios exploratorios:

descubrir ideas y conocimientos identificando problemas y oportunidades para la empresa. Facilita la formulación de hipótesis (respuesta posible). Por ejemplo: conocer la naturaleza de la insatisfacción del cliente.

Estudios descriptivos:

descubrir o mostrar lo que está sucediendo en el mercado, para obtener una información amplia pero no profunda, una información de base del mercado. Por ejemplo: porcentaje de mercado que consume vinos.

Estudios causales explicativos:

para contratar hipótesis y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, relaciones causa-efecto variables. Por ejemplo: conocer si genera más pasajeros un nuevo billete de avión más barato que no ofrece comida.

Estudios causales predictivos:

para estimar cuantitativamente a lo largo del tiempo diversas magnitudes como la demanda, precio, renta, etc; (modelos matemáticos).

Estudios de control:

para conocer los resultados de adoptar ciertas decisiones. Por ejemplo: nivel de recuerdo o de conocimiento; eficiencia publitaria.

C) ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN LA EMPRESA:

.DEPENDENCIA Y JERARQUÍA

No es adecuado que el departamento de Marketing lleve la función de la investigación comercial de la empresa (investigador separado al decisor). Se tiende a que dependa la investigación comercial de la Dirección General y no de la Dirección comercial.

ETAPAS EN EL MONTAJE DEL DEPARTAMENTO

Nombrar responsable que maneje los datos internos.Adquirir información externa secundaria (ya publicado).Adquirir también la información primaria (sondeos) y contratar institutos de investigación comercial que requiere un mayor presupuesto.Tener una propia red de investigadores (tiempo parcial).La empresa crea su propio departamento de Investigación Comercial.

ORGANIZACIÓN

Centralizada: investigación comercial bajo control del director comercial.Descentralizada: Empresa organizada en dimensiones. Desentralizar el departamento en líneas de división por productos, clientes o zonas geográficas. Investigación comercial bajo el control del director general de la división. Inconveniente: alto coste.Integrada: Uso de personal central disponible cuando sea necesario, para reforzar y asesorar los distintos departamentos. Bajo director general de la matriz está el personal central, mientral que el personal de divisiones está bajo la responsabilidad directa del gerente de división. Sus ventajas son la mayor coordinación y efectividad; inconvenientes: problemas de control y alto coste.

INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN

Empresas de servicios especializados en la Investigación comercial.

Institutos genéricos

Hacen estudios cuantitativos y cualitativos. Trabajan con clientes concretos con estudios Ad Hoc (estudios individuales para cada cliente) y también hacen estudios ómnibus (nacionales con muestras homogéneas y de coste compartido entre varios clientes y empresas).

Institutos específicos

Se especializan en parcelas concretas de la investigación comercial. Los hay cuantitativos (panel de establecimientos o de consumidores que son regulares y para muchos clientes a la vez, es decir, contratos donde suministran datos periódicamente cada dos o tres meses) y cualitativos (aplican técnicas cualitativas como técnicas de grupo o entrevistas en profundidad).