Neurociencia del Consumidor: Descifrando la Mente del Comprador

1. Introducción al Neuromarketing

1.1. Psicoanálisis

Creado por Sigmund Freud, el psicoanálisis parte de la teoría del inconsciente, del cual se creía que causaba todas las conductas humanas. Determinado por los instintos: eros/thánatos.

• Ello: Innato. Principio de placer.
• Súper yo: Consciencia moral e ideal del yo.
• Yo: Parte del ello modificada por las exigencias del Súper yo.

1.2. Psicología Cognitiva

Critica el modelo conductista:

• Sujeto activo (metáfora del ordenador).
• Factores de naturaleza cognitiva.
• Estructuras mentales.

1.3. Neurociencia

"En 1985, Wolf Singer definió la Neurociencia como una ciencia que integra el conocimiento de algunas disciplinas científicas, como la neuroanatomía o la neurofisiología, las ciencias del comportamiento (incluidas la psicología fisiológica, la neuropsicología y la etología), y de otras disciplinas intermedias, como la biología y la genética moleculares". "Quizá la frontera final de la ciencia sea la comprensión de las bases biológicas de la consciencia y de los procesos mentales por medio de los cuales percibimos, actuamos, aprendemos y recordamos".

1.4. Neuromarketing

Disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

2. Objetivos del Neuromarketing

El objetivo de la neurociencia es conocer mejor el funcionamiento de la mente humana. Por lo tanto, el objetivo del neuromarketing es doble:

• Obtener una mejor comprensión de la mente del consumidor, con el fin de establecer una conexión sensorial, emocional y experiencial óptima entre la acción de marketing y el público.
• Medir el impacto, la conexión emocional y la experiencia de las marcas, productos, servicios, campañas publicitarias, packaging, páginas web, aplicaciones… en la mente del público objetivo.

3. Procesos Cerebrales Básicos y Organización Cerebral

3.1. La Mente

La mente es el funcionamiento del cerebro. Es decir, es el conjunto de procesos conscientes y no conscientes del cerebro que se producen por la interacción y comunicación entre grupos y circuitos de neuronas, que originan nuestros pensamientos y sentimientos.

3.2. Funciones Cognitivas

Son aquellas funciones y procesos por los cuales recibimos, almacenamos y procesamos la información relacionada con uno mismo, los otros y el entorno.

• Percepción
• Atención
• Memoria
• Razonamiento Lógico

3.3. El Cerebro

El cerebro es el órgano donde están las neuronas que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes. Cada humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza. 2% del peso corporal. 85% corteza; extendida mediría 18-23 m².

3.4. Los 3 Cerebros

• Cerebro Reptiliano: Contiene la parte más antigua de nuestro cerebro. Encargado de hacer que aparezcan conductas simples e impulsivas (ciclos de atención, sueño, actividad física).
• Cerebro Límbico: Donde nacen las emociones (cerebro emocional). Amígdala e hipocampo. Es el “corazón” del cerebro. (Motivación, emociones, estrés).
• Cerebro Neocortex: Formado por las partes de nuestro cerebro que gestionan la inteligencia abstracta, el razonamiento, el lenguaje, la memoria, etc. Es el cerebro racional, el “cerebro” del cerebro.

3.5. Los Hemisferios del Cerebro

1. Hemisferio Derecho “Holístico”:

Especializado en:

• La percepción y orientación espacial.
• La conducta emocional.
• Controlar los aspectos no verbales de la comunicación, intuición, reconocimiento y recuerdo de caras, voces y melodías.

El cerebro derecho piensa y recuerda en imágenes.

2. Hemisferio Izquierdo “Analítico”:

Es tendencialmente dominante en la mayoría de los individuos y está relacionada con la parte verbal:

• En él se encuentran la capacidad lingüística del hombre.
• Capacidad de análisis.
• Capacidad de hacer razonamientos lógicos, abstracciones, resolver problemas numéricos…

3. Lucha de Hemisferios:

Aunque hay documentación que habla de predominancia de uno de los 2 hemisferios en las personas, también hay referencias de predominancia vinculada a la actividad que se realiza. En cualquier caso, aunque ambos hemisferios perciben de una manera diferenciada o especializada, están siempre en funcionamiento y lo hacen conjuntamente al estar conectados por el cuerpo calloso. Por lo que no se puede entender de una manera totalmente excluyente y cualquier comunicación o producto ha de priorizar el hemisferio en función de su naturaleza: las decisiones son el resultado de una combinación de percepciones emocionales y racionales.

3.6. Áreas Cerebrales

1. Lóbulo Frontal: la parte más grande: 1/3 de la superficie.

Funciones:

• Motoras
• Raciocinio
• Lenguaje
• Personalidad

Utilidad en Neuromarketing:

• Toma de decisiones de compra.
• Ejecución de las decisiones.
• Planear acciones a largo plazo.
• Control de impulsos.

2. Lóbulo Temporal:

Funciones:

• Percepción auditiva.
• Percepción olfativa.
• Memoria.
• Reconocer rostros y música.

Utilidad Neuromarketing:

• Recuerdo de las marcas, productos, servicios…
• Decodificación y reconocimiento de las campañas publicitarias.

3. Lóbulo Occipital:

Es el más pequeño y su función es la percepción visual, que posteriormente se redirige hacia el área frontal para su procesamiento. Participa en la regulación de las emociones y la motivación.

Utilidad en Neuromarketing:

• Identificación y decodificación de logotipos y señales de identidad visual.

4. Lóbulo Parietal:

Es el lóbulo “somático”, incorpora toda la información procedente del cuerpo: tacto, presión, dolor, temperatura. También controla el movimiento y control del cuerpo, y la percepción espacial.

Utilidad de Neuromarketing:

Entra en acción cuando nos movemos por los pasillos del hipermercado, buscamos un producto concreto en el lineal, cogemos un producto de la estantería, estamos delante del ordenador navegando en internet, vemos redes sociales a través del smartphone, jugamos a un videojuego…

4. Procesos de Activación: Percepción/Emoción/Atención/Memoria

4.1. Percepción

La percepción es el mecanismo individual que realizan los seres humanos que consiste en recibir, interpretar y comprender las señales que provienen desde el exterior, codificándolas a partir de la actividad sensitiva.

4.1.1. Percepción vs Sensación

A menudo se confunde el término de percepción con el de sensación: mientras la percepción incluye la interpretación y el análisis de los estímulos, la sensación es la experiencia inmediata que apunta a una respuesta involuntaria y sistemática a través de los sentidos.

4.1.2. Aspectos Relevantes de la Percepción

Encontramos dos componentes de la percepción analizados por la psicología:

• El medio externo que es precisamente la sensación que se capta.
• El medio interno que es el modo en el que se interpreta ese estímulo.

Por esto se dice que la percepción es de carácter subjetivo.

4.1.3. Las 3 Etapas de la Percepción

• Detección.
• Atención.
• Interpretación.

4.2. Emoción

Una emoción es un estado psicológico complejo que implica tres componentes distintos: una experiencia subjetiva, una respuesta fisiológica, y una respuesta conductual o expresiva.

4.2.1. Emociones Primarias

• Alegría.
• Tristeza.
• Ira.
• Miedo.
• Sorpresa.
• Asco.

4.3. Atención

La atención es el proceso conductual y cognitivo de concentración selectiva en un aspecto discreto de la información, ya sea considerada subjetiva u objetiva, mientras que se ignoran otros aspectos perceptibles. La atención se puede definir como la capacidad de seleccionar y concentrarse en los estímulos relevantes.

4.3.1. Tipos de Atención

• Interna.
• Externa.
• Abierta.
• Encubierta.
• Selectiva.
• Dividida.
• Sostenida.
• Visual.
• Auditiva.

4.4. Memoria

La memoria se puede definir como la capacidad del cerebro de retener información y recuperarla voluntariamente.

4.4.1. Fases de la Memoria

Para recordar algo nuestro cerebro ha tenido que llevar a cabo una serie de complejos procesos cognitivos. Cada proceso es necesario para acceder a los recuerdos. De hecho, un fallo en cualquiera de estos procesos impediría que pudiésemos recordar la información. Las fases por las que pasa el cerebro para crear un nuevo recuerdo son:

• Codificación: En esta fase incorporamos a nuestro sistema de memoria mediante la percepción la información.
• Almacenamiento: Para que la información sea duradera, la almacenamos en nuestro sistema de memoria.
• Recuperación: Cuando necesitamos una información pasada, lo que hacemos es acceder al recuerdo almacenado y recuperarlo.

5. Estímulos: Consciente y Subconsciente

5.1. Percepción Subliminal

Sensaciones que llegan a los receptores sensoriales, pero de las que no somos conscientes.

Tipos de estímulos subliminales:

• Estímulos débiles: de corta duración, escondidos…
• Estímulos a los que no prestas atención.

5.2. Contexto

5.3. Organización Perceptiva

La organización perceptiva es esencial para percibir objetos en la escena y las escenas en el mundo. Ayudan a descartar, comparar…

6. La Marca

6.1. El Logotipo

Es el grafismo tangible que representa la parte intangible de la marca.

Consejos para construir marcas valiosas:

• Ser creativos.
• Irradiar optimismo.
• Mantenerse al día.
• Determinar claramente los valores de la marca y predicar con ello.

7. Funcionamiento de la Mente del Consumidor

El funcionamiento de la mente del consumidor está formado por 7 botones, de menor a mayor implicación emocional. El botón de compra: Lóbulo prefrontal y amígdala. Funciona con el trabajo del botón racional y el botón emocional. El proceso de toma de decisiones depende de la personalidad del consumidor, de su relación con la categoría (engagement) y del contexto en el que se toman decisiones (comportamiento económico).

8. 22 Leyes Inmutables del Marketing

• Ley del liderazgo: mejor ser el primero que el mejor.
• Ley de la mente: mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
• Ley de la escalera: la estrategia depende del peldaño que se ocupe en la escalera.
• Ley de la Perspectiva.
• Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

9. Realización del Estudio de Neuromarketing

¿Cómo se realiza el estudio? En primer lugar, invitamos al participante a sentarse en una silla cómoda y relajarse durante el examen con el ordenador y el eye-tracking delante. Una vez sentado, calibramos la herramienta de eye-tracking haciendo que el participante mire hacia la zona y mediante el seguimiento de una bolita que aparece en el ordenador. Este estudio es no invasivo e indoloro. Seguidamente, se le insertan los electrodos en el cuero cabelludo del paciente. Una máquina que registra la actividad eléctrica del cerebro está conectada a los electrodos. Una vez colocados, le preguntamos al participante si estaba cómodo para asegurarnos que este relajado durante toda la prueba. Una vez colocado el electroencefalograma, le colocamos RGP donde las glándulas sudoríparas ecrinas, presentes en todo el cuerpo, pero especialmente concentradas en las palmas de las manos (mano izquierda en los dos primeros dedos), son las responsables de la sudoración. Cuando se activan por el sistema nervioso simpático, liberan sudor, que aumenta la conductancia eléctrica de la piel. Los sensores de RGP, usualmente ubicados en las manos o muñecas, miden estos cambios en la conductancia eléctrica, proporcionando una indicación indirecta de la actividad emocional y fisiológica del individuo. Durante el examen, el paciente puede recibir órdenes para completar tareas específicas o ser expuesto a estímulos específicos. Le pedimos al paciente que abra y cierre sus ojos, respire profundamente o mire luces intermitentes, por ejemplo, lo que iba saliendo en la pantalla se lo íbamos indicando. Estas tareas ayudan a desencadenar actividad cerebral específica. La duración del registro del EEG generalmente oscila entre 20 y 30 minutos. Los electrodos se retiran y el paciente puede salir después de la grabación.

10. Proceso de Investigación de Neuromarketing

Es el proceso que implica la aplicación de técnicas de neurociencia para medir y analizar las respuestas cerebrales de los consumidores a estímulos de marketing, como anuncios publicitarios, productos y marcas.

1. Briefing: documento que prepara al cliente para transmitir a la agencia de investigación la necesidad de conocimiento que necesita cubrir.
2. Proyecto: documento que se entrega al cliente como respuesta a ese briefing.
3. Filtro de adaptación: pequeño cuestionario que aplicamos a la selección de la muestra con preguntas relevantes a seleccionar a los participantes con el perfil idóneo para participar en el estudio.
4. Protocolo de interacción: diseño del cuestionario (inv. cualitativa) y descripción del proceso (técnicas del neuromarketing).
5. Captación: buscar a las personas que van a participar en el estudio (muestra).
6. Trabajo de campo: aquí se realiza la recogida de información con los equipos tecnológicos y de pruebas necesarias para medir las respuestas.
7. Análisis e interpretación: analizar los datos y métricas obtenidos.
8. Informe de resultados: elaboración de éste con los hallazgos claves, las conclusiones y recomendaciones.
9. Presentación al cliente: presentación de resultados de manera presencial.

11. Herramientas de Neuromarketing

Test de Asociaciones Implícitas: es un software. Es una evolución de la investigación cuantitativa y se considera técnica declarativa. Se trabaja con tiempos de reacción y preguntas directas, cortas, rápidas e intuitivas. Aparecen en la pantalla de un dispositivo y este calcula la rapidez de reacción (respuesta) y, por tanto, el grado de asociación entre un estímulo y una respuesta. Mide el grado de conexión con el sistema 1 de la mente.

Eye Tracker: (movimiento)

• Objetivos:
  • Medir la atención, percepción y comportamiento visual del consumidor ante un estímulo comercial.
  • Nos dice cuáles son los puntos que captan la atención del participante en mayor medida.
  • Monitoriza la pupila, nos dice donde está el foco de atención del consumidor.
• Métricas principales:
  • Mapa de calor: los puntos que aparecen en un color más intenso son los de mayor captación de una mayor cantidad de participantes y durante más tiempo.
  • Ruta sacádica: nos muestra el recorrido que sigue la vista con elementos de un estímulo.
• Tipos de eye tracker:
  • Eye tracker fijo: pantalla similar a la de un ordenador con una tecnología de rayos infrarrojos.
  • Portátil: se coloca en un espacio pequeño con un imán.
  • Gafas con eye tracker: ideal para el punto de venta, para la movilidad del consumidor.
  • Online: webcam pero no tiene la misma precisión.
  • Eye tracker en gafas de realidad virtual: nos permite crear, diseñar y controlar los estímulos y el entorno experimental.

Se puede usar para: logotipos, conceptos, packaging, campaña publicitaria, web...

Facial Coding: es un software. Funciona a través de una webcam. Analiza el rostro, las expresiones y músculos de la cara para registrar emociones. Está alineado con las siete emociones básicas (Paul Ekman): alegría, tristeza, miedo, asco, sorpresa, enfado y desprecio. (movimiento)

• Métricas: intensidad y tipo de emoción.

Electroencefalograma: es la más sofisticada. Mide la actividad eléctrica de la corteza cerebral mediante unos sensores que se colocan en la cabeza a modo diadema. (quieto)

• Métricas:
  • Emocionales: valencia emocional (positiva, negativa o neutra), nivel de carga cognitiva (esfuerzo mental) y grado de engagement (nivel de relevancia personal).
  • Cognitivas: grado de atención, nivel de carga cognitiva (esfuerzo mental) y memoria.

Skin Conductance (Galvanic Skin Response): mide la respuesta galvánica de la piel. Los sensores del equipo lanzan una carga eléctrica minúscula y miden el tiempo que tarda esa carga en llegar de nuevo al sensor. Las emociones afectan a nuestra piel de manera directa; ante un estímulo intenso nos aumenta el pulso y se eleva la sudoración. Se aplica en la mano no dominante.

• Métricas: intensidad emocional provocada por un estímulo y un buen complemento del electroencefalograma.

12. Insights y Neuroinsights

Insight: es una necesidad que despierta en la mente del consumidor que la tenía oculta, es una iluminación, una luz, un descubrimiento, es como si la mente hiciese clic, estas necesidades tienen que ser tangibles, no ser obvias, cambiar actitudes y generar beneficio mutuo. Neuroinsight: va más allá y ayuda porque es el que conecta con el cerebro y los estímulos de los consumidores, así pueden ver sus emociones y medirlas para crear insights.