Mezcla de promoción y estrategias publicitarias: una guía completa

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Mezcla de Promoción

La mezcla de promoción se compone de las siguientes herramientas:

  • Publicidad
  • Relaciones Públicas
  • Promoción de Ventas
  • Ventas Personales

Publicidad

Al desarrollar un programa de publicidad, los ejecutivos de marketing deben considerar:

  • Fijación de Objetivos
  • Elaboración de Presupuestos
  • Desarrollo de una Estrategia Publicitaria
  • Evaluación de las Campañas Publicitarias

Fijación de Objetivos

Los objetivos publicitarios se basan en decisiones previas sobre el mercado objetivo, el posicionamiento y el marketing mix, definiendo el rol de la publicidad dentro del programa general de marketing.

Principales decisiones sobre la publicidad:

  • Objetivos
  • Presupuestos
  • Mensaje
  • Medios
  • Evaluación de la Campaña

Tipos de Publicidad

Publicidad Informativa

  • Informar sobre un nuevo producto o describir los servicios disponibles.
  • Sugerir nuevos usos para un producto existente.
  • Informar sobre cambios en los precios.
  • Explicar cómo funciona el producto.
  • Rectificar falsas impresiones de los consumidores.
  • Reducir los temores de los consumidores.
  • Crear imagen de marca.

Publicidad Persuasiva

  • Generar preferencia de marca.
  • Animar al cambio de marca.
  • Cambiar la percepción de los atributos del producto.
  • Convencer para la compra inmediata.
  • Convencer de aceptar una oferta de venta.

Publicidad para Recordar

  • Recordar la posible necesidad futura del producto.
  • Recordar dónde comprar el producto.
  • Mantener el producto en mente fuera de temporada.
  • Mantener un recuerdo de marca óptimo.

Presupuesto de Publicidad

Métodos de Presupuesto

  • Método de presupuesto asequible: Se fija el presupuesto según lo que la empresa considera asequible (común en pequeñas empresas).
  • Método del porcentaje de ventas: Se destina un porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario.
  • Método de la paridad competitiva: Se fija el presupuesto al mismo nivel que los competidores.
  • Método de objetivos y tareas:
    1. Definir los objetivos específicos de comunicación.
    2. Determinar las tareas para lograr los objetivos.
    3. Calcular los costos de las tareas. La suma de estos costos es el presupuesto.

Factores que Afectan el Presupuesto

  • Fase del ciclo de vida del producto: Productos nuevos requieren mayor presupuesto, mientras que productos maduros requieren menos.
  • Cuota de mercado: Marcas con baja cuota de mercado requieren mayor presupuesto para ganar terreno.
  • Competencia y publicidad del competidor: Una competencia intensa obliga a intensificar las campañas publicitarias.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad. Noticias, artículos, patrocinios y eventos resultan más creíbles que los anuncios, llegando a consumidores que evitan la publicidad y a los vendedores.

Promoción de Ventas

Incluye cupones, concursos, ofertas y bonificaciones. Captan la atención, ofrecen incentivos de compra y aumentan el volumen de ventas, especialmente para productos con demanda decreciente.

Ventas Personales

Herramienta eficaz en etapas específicas del proceso de compra (preferencia, convicción y compra). Permite la interacción directa, adaptándose a las necesidades del cliente.

Elección de Medios

  1. Decidir sobre Alcance, Frecuencia e Impacto.
  2. Seleccionar los tipos de medios.
  3. Elegir soportes específicos.
  4. Establecer un calendario de medios.

Alcance: Porcentaje del público objetivo expuesto a la campaña en un período determinado.

Frecuencia: Número de veces que un consumidor promedio está expuesto al mensaje.

Impacto: Valor cualitativo que un medio aporta al mensaje.

Selección de Medios

  • Periódicos
  • Televisión
  • Correo
  • Radio
  • Revistas
  • Publicidad Exterior
  • Internet

Elección de Soportes Específicos

Se deben especificar los soportes dentro del medio, considerando audiencia y costos. Ejemplo: Revistas de alta audiencia en Chile: Paula, Vea.

Establecer Calendario de Medios

Se define un calendario de inserciones publicitarias, a menudo coincidiendo con los períodos de mayor demanda.

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