Metodología de Investigación de Mercados: Trabajo de Campo, Muestreo y Encuestas

Programa del Plan de Trabajo de Campo

1. Selección de equipo:
   • Tipología de trabajo de campo prevista en el diseño de la investigación.
   • Presupuesto disponible para la realización de la fase de trabajo de campo.
   • Análisis de la capacitación y habilidades personales clave a tener en cuenta en la selección de los integrantes del equipo de campo de la investigación.
2. Formación y perfeccionamiento del equipo:
   • Programa formativo:
     • Preparación administrativa de la formación.
     • Introducción al estudio.
     • Definir las funciones del supervisor y del encuestador.
     • Entender las preguntas del cuestionario.
     • Técnicas de entrevistas.
     • Prácticas de rol.
     • Supervisión y control.
     • El proceso de selección de los encuestados.
     • La entrevista práctica de campo.
3. Organización: Cronograma

   • • • Carga de trabajo real (CTR): Contempla el número de tareas asignadas a cada integrante del equipo de campo y cuya ejecución será responsabilidad directa suya. Se mide en horas de trabajo.

       • Coeficiente de gestión (CG): Se utiliza para aplicar un porcentaje de ajuste de las cargas de trabajo, para poder incorporar acciones indirectas de trabajo pero que afectan a la realización de la tarea (descanso, incidencias, bajas laborales, etc).

       • Carga de trabajo concedido (CTC): Es el resultado de asignar el coeficiente de gestión al conjunto de tareas contempladas en la carga de trabajo real de cada una de las personas que integran el equipo; se considera el valor más ajustado al tiempo que realmente será necesario para identificar el volumen de trabajo asignado a cada puesto.

4. Supervisión y validación de la información obtenida.

Muestreo y Población

Muestreo: Proceso de selección y recopilación de datos.

Población: Conjunto finito o infinito de elementos de los que se desea obtener información, dado su relación con el ámbito objeto de estudio de la investigación.

Tipos de Muestreo

Muestreos Aleatorios o Probabilísticos

Son aquellos muestreos donde se conoce la probabilidad de que un elemento quede incluido en la selección de la muestra.

Permiten que los resultados obtenidos sean extrapolables al conjunto de la población.

• Muestreo aleatorio simple
• Muestreo sistemático
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados
• Muestreo por áreas
• Muestreo por rutas aleatorias

Muestreos No Probabilísticos

La selección de las distintas unidades que conformarán la muestra se realiza atendiendo a criterios del equipo técnico de la investigación.

Esto impide el cálculo del error muestral asociado a la selección de la muestra, ya que no se puede asignar una posibilidad de inclusión de cada elemento.

La selección de la muestra realizada por el personal investigador se centra en individuos más fáciles de captar y con mayores garantías de participación.

Ventajas

• Costes económicos y temporales bajos por la participación voluntaria.
• Obtención de gran volumen de información.

Inconvenientes

• La muestra no puede considerarse representativa en términos de probabilidad y error.
• La participación voluntaria suele estar asociada a posturas extremas alejadas del comportamiento general de la población.

• Muestreo por conveniencia
• Muestreo por juicios
• Muestreo por cuotas
• Muestreo en bola de nieve

Encuestas: Herramienta Clave en la Investigación de Mercados

Encuesta: Técnica de obtención de información primaria, cuantitativa y de carácter descriptivo. Fundamental para la toma de decisiones de marketing y debe ser extrapolable a la población mediante procedimientos estadísticos.

Recordemos que la investigación descriptiva tiene por objetivo determinar las características más relevantes de determinados grupos.

Las técnicas descriptivas básicas son las encuestas, en diversas modalidades: estática = encuestas; o dinámica (información obtenida de forma regular en el tiempo), pasan a denominarse paneles.

Así pues, la encuesta se basa en entrevistar a una serie de individuos, previamente seleccionados y que constituyen una muestra representativa de la población objeto de estudio.

A diferencia de una entrevista, la encuesta tiene un carácter mucho más estructurado, se obliga a seguir un determinado cuestionario, previamente establecido, exactamente igual para todos los individuos encuestados, en todas sus preguntas y en sus instrucciones de realización.

El propio investigador es quien define las características que deben reunir los individuos que integran la muestra y que se van a encuestar, pero también es él mismo quien se debe encargar de la búsqueda y contacto, y de clasificar los tipos de encuestas según la forma en que se produzca tal contacto.

Conclusión: Las encuestas son las técnicas de investigación de mercados más importantes y consolidadas, especialmente cuando la unidad de estudio sean los consumidores.

Tipos de Encuestas Según la Forma de Recoger la Información

• Encuesta personal
• Encuesta telefónica
• Encuesta postal
• Encuesta online

Cuestionario: Instrumento para la Recogida de Información

Cuestionario: Es el instrumento utilizado para la recogida de información primaria y cuantitativa, diseñado para la aplicación de la técnica de la encuesta.

Función: Estandarización de los objetivos mediante preguntas recogidas de forma ordenada y lógica para que sean formuladas a toda la muestra.

• Tratamiento de datos rápido y eficiente.
• Facilita la codificación y grabación de la información a través de equipos informáticos.

Pasos para la Elaboración de un Cuestionario

1. Concreción de la información necesaria.
2. Selección de contenido: variables y escalas del cuestionario.
3. Definición del contenido de las preguntas.
4. Estructura del cuestionario: pautas a seguir, formato y duración.
5. Prueba piloto.