El Mercado y las Técnicas de Investigación de Mercado

1. Concepto y Clase de Mercado

Mercado: lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio.

Mercado (marketing): conjunto de individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad económica y legal para hacerlo. Para que exista una relación de intercambio es imprescindible la existencia de un mercado.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, esta no es más que la formulación expresa de los deseos y las necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo.

Tipos de Demanda:

1. Demanda actual: demanda que se tiene actualmente.
2. Demanda potencial: demanda que se podría tener.
3. Demanda tendencial: demanda que se podría tener en el futuro.

Desde el punto de vista del marketing, el análisis de mercado debe contemplar los diferentes tipos de mercado que existen y sus criterios de calificación. Por ejemplo: Según el tipo de comprador tendremos:

• Mercados particulares, empresas, organismos públicos = compradores.
• Monopolio, oligopolio = competidores.

2. Técnicas de Investigación de Mercado

Para el análisis del mercado y la evaluación de estrategias, la dirección de marketing dispone de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.

Solo las grandes empresas disponen de un departamento de investigación comercial, lo normal es encargar dicho estudio a empresas especializadas.

Fases de la Investigación de Mercado:

1. Diseño de la investigación: supone identificar el problema a investigar, determinar el tipo de investigación a realizar, etc. Aquí se decide si se va a realizar una encuesta, a quién, el número mínimo de personas a entrevistar, si será personal o por teléfono, etc.
2. Obtención de la información: en esta fase se determina la forma de obtener los datos:
   1. Primarios:
      1. La encuesta: personal, telefónica, correo.
      2. Observación: personal o mecánica.
      3. Experimentación: prueba de mercado simulada.
   2. Secundarios: datos ya elaborados por organismos, organizaciones, etc. El coste de obtención es menor, pero es difícil que se ajusten a necesidades específicas.
3. Tratamiento y análisis de los datos: una vez obtenidos los datos y con el fin de convertirlos en información, se realizará:
   1. Edición, codificación y grabación de datos.
   2. Tabulación de datos.
   3. Aplicación de técnicas y análisis estadístico.

4. Variables del Marketing-Mix y Elaboración de Estrategias

La empresa dispone de unas herramientas para actuar, denominadas marketing-mix o 4P del marketing:

1. Producto.
2. Precio: que genere respuesta.
3. Distribución (Place): la forma de llevar el producto desde la empresa al consumidor.
4. Promoción: cómo dar a conocer el producto.

A. Política de Producto:

1. Producto: todo bien o servicio que se ofrece en el mercado. Existen tres tipos de productos:
   1. Producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
   2. Producto ampliado: formado por el producto básico más valores añadidos como garantía, financiación, atención al cliente.
   3. Producto simbólico o genérico: satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.
2. De aquí se deduce que la demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos.
3. Para crear una buena imagen de marca, las empresas ofrecen productos con atributos diferentes, esto es lo que se denomina diferenciación del producto.
4. Esta diferenciación puede estar basada tanto en atributos tangibles como en los servicios añadidos o valores simbólicos añadidos al producto.
5. Gama y Línea de Producto:
   1. Gama: conjunto de productos que vende una empresa, dentro de la misma gama pueden existir productos que satisfacen necesidades similares y que conforman lo que se denomina línea de productos.
   2. Amplitud de gama: número distinto de líneas que la integran.
   3. Profundidad de la línea: número de versiones de cada línea.
   4. Longitud de la gama: número total de productos fabricados o vendidos, suma de todos los productos de todas las líneas.
6. Identificación del Producto:
   1. Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, envase o etiqueta.
   2. Marca: nombre, símbolo o logotipo o una combinación de ellos que identifica a los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.
   3. Las empresas suelen seguir diferentes estrategias de marca:
      1. Única: misma marca para toda su gama de productos.
      2. Múltiples: utilizar marcas distintas para cada uno de sus productos, por ejemplo, PYG. Con esta estrategia la empresa intenta diferenciar sus productos en los diferentes mercados a los que se dirige.
      3. Distribuidor "marcas blancas": grandes distribuidores comercializan productos con sus propias marcas ocultando de esta forma la marca del fabricante original, su objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.
   4. Envase y Etiqueta.