Mercadeo y Publicidad: Conceptos Clave y Estrategias para el Éxito Empresarial

Mercadeo

La American Marketing Association define el marketing como “el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio, se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales: primero, toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativo.

En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa.

Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, deben estar dedicadas primero a determinar cuáles son los deseos del cliente, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.

La definición más simple y clara de mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:

“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular.”

El sentido de esto es: el mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

“El producto satisface los objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface necesidades de los consumidores”.

Mercado

En forma general, podemos decir que mercado es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:

1. Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores; aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.
2. Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
3. En teoría económica, un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios.

Clasificación de los Mercados

Los tipos de mercados son:

• Mercado actual: Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.
• Mercado autónomo: Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.
• Mercado de capital: Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
• Mercado de competencia: Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
• Mercado de demanda: En este tipo de mercado, la acción se centra en el fabricante.
• Mercado de dinero: Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
• Mercado de la empresa: Es la parte del mercado que la empresa domina.
• Mercado exterior: Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
• Mercado gubernamental: Es el constituido por las instituciones estatales.
• Mercado imperfecto: Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.
• Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing.

• Consumidores: Son las personas que potencialmente adquieren determinados productos y servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofías, información, etc.).
• Clientes: Son aquellos compradores que adquieren algún bien en forma periódica desde el enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.
• Empresa: Es toda persona que ejerce una actividad en relación con productos o servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios.

Servicios: Entenderemos por servicios a"todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores"

La Evolución de la Función del Marketing en la Empresa

El marketing, si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos, es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se han desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolución del marketing se dan tres fases:

• El marketing pasivo: Este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y está dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso, la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarán beneficios importantes.
• El marketing organizacional: Este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores.
• Marketing activo: Está caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnología y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalización de los mercados (globalización).
• Marketing operacional: La función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el producto. Tiene en cuenta a qué precios y cómo llegará el producto a los consumidores. La publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.
• Marketing estratégico: Se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos – mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.

Determinación de la Mezcla de Mercadotecnia

Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Los instrumentos de la promoción son:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Venta personal
• Relaciones públicas
• Mercadeo directo

Publicidad

Ventajas:

• Presentación pública
• Capacidad de penetración
• Mayor capacidad de expresión
• Impersonalidad

Desventajas:

• Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía.
• Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
• Puede resultar muy costosa si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.

Promoción

Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos, entre ellos podemos encontrar: cupones, concursos, premios, rebajas, etc.

Características:

• Comunicación: Captan la atención y proporcionan información acerca del producto.
• Incentivo: Incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
• Invitación: Incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente.

Venta Personal

Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.

Características:

• Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
• Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica hasta una profunda amistad personal.
• El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes con el fin de crear una relación de largo plazo.

Relaciones Públicas

Ofrecen varias cualidades únicas:

• Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios.
• Además, pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una “noticia”, más que como una comunicación orientada a la venta.
• Ponen de relieve un producto o una compañía.

Mercadeo Directo

Se hace a través de correo directo, telemercadeo, mercadeo electrónico.

Características distintivas:

• No público: El mensaje se dirige a una persona específica.
• Diseño según especificaciones: Se diseña el mensaje según especificaciones.
• Actualizado: Se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.

La Publicidad

Es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al espectador hacia una acción de consumo. En términos generales, puede agruparse en Above the Line (ATL) y Below the Line (BTL), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e internet, mientras que BTL agrupa acciones de marketing directo, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, sociología, antropología, estadística y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

Funciones de la Publicidad

Función de Información

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, tiene una información muy precisa. El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador, al ver esta imagen, recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

Función de Persuasión

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana, al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario. Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles: la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.

Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir esta función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que, en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.

Función de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿Cómo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices? Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que no es otra que la adquisición del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio y cumpla su función.

Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo en su rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial. De esta manera, queda afianzado su rol en la colectividad a la que pertenece.

Función Estética

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótico. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos: la estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad y de saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación está llevando a profundos cambios y a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar el momento más interesante en el instante previo al corte publicitario.