Marketing de Servicios: Estrategias, Segmentación y Comunicación Efectiva

El Marketing de Servicios

Su función principal es planificar acciones que beneficien a una empresa específica.

La Propuesta de Valor

Una empresa debe ofrecer un valor superior al de la competencia, satisfaciendo al consumidor. La oferta comercial debe centrarse en:

• Necesidades: Sensación de carencia de algo.
• Deseos: Voluntad de satisfacer una necesidad con un producto o servicio.
• Demandas: Productos deseados que el cliente puede adquirir con recursos económicos y legales.

Plan de Marketing

Es la planificación de acciones, actividades y procesos relacionados con el marketing. Incluye:

• Definición del negocio o empresa: Misión y objetivos.
• Análisis interno: Debilidades y fortalezas.
• Descripción del producto o servicio: Beneficios que aporta.
• Público objetivo: Segmentos de consumidores a los que va dirigido.
• Estrategia de precios: Según el posicionamiento deseado.
• Control y evaluación: Medir el cumplimiento y realizar ajustes necesarios.

Segmentación de Mercados

Dividir el mercado en grupos similares llamados segmentos.

Características del Segmento

• Medibles: Cuantificables.
• Accesibles: Alcanzables para la empresa.
• Sustanciales: Rentables por su tamaño.
• Diferentes: Distintos entre sí.

Criterios de Segmentación

• Consumo: Demográficos, socioeconómicos, geográficos, personalidad, estilo de vida, uso del producto, fidelidad, momento de compra, beneficio buscado, preferencias.
• Industriales: Demográficos, geográficos, operativos, método de compra, factores de situación.

Estrategias de Segmentación

• Indiferenciada: Misma oferta para todo el mercado.
• Diferenciada: Ofertas distintas para varios segmentos.
• Concentrada: Especialización en un solo segmento.

Investigación Comercial

Sistema de Información de Marketing (SIM): Proporciona la información necesaria para tomar decisiones. Está formado por cuatro subsistemas:

• Inteligencia: Recoge datos del entorno de la empresa.
• Registro: Recopila datos de la actividad principal de la empresa.
• Comercial: Realiza investigaciones si la información interna es insuficiente.
• Análisis: Revisa y pone toda la información a disposición de los responsables de decisiones.

Tipos de Fuentes de Información

• Según su origen: Internas / Externas
• Según su disponibilidad: Primarias (Son de primera mano para la investigación) / Secundarias (Ya existían de antes)
• Según su titularidad: Públicas / Privadas

Investigación Cualitativa

• Objetivo: Comprender el comportamiento humano.
• Datos: Descripciones y pensamientos.
• Técnicas: Entrevistas en profundidad, reuniones de grupo.

Investigación Cuantitativa

• Objetivo: Conocer la media o dimensión del fenómeno.
• Datos: Datos numéricos.
• Técnicas: Observación, paneles, encuestas.

Entorno General o Macroentorno

El análisis PESTEL evalúa los factores que afectan a la empresa actualmente y en el futuro, considerando:

• Políticos: Estabilidad política, política fiscal y monetaria.
• Económicos: Fase del ciclo económico, variables que afectan la rentabilidad.
• Socioculturales: Evolución demográfica, distribución de la renta, nivel educativo.
• Tecnológicos: Políticas de I+D+I, acceso a nuevas tecnologías.
• Ecológicos: Política medioambiental y normativa de tratamiento.
• Legales: Regulación del sector, defensa de la competencia, seguridad e higiene laboral.

Entorno Específico o Microentorno

Hace referencia al sector de la empresa y al modelo de las 5 fuerzas competitivas:

• Rivalidad entre competidores.
• Competidores potenciales.
• Poder de negociación de proveedores.
• Amenaza de productos sustitutivos.
• Poder de negociación de compradores.

El Ciclo de Vida de un Producto (CVP)

Describe cómo evolucionan las ventas de un servicio a lo largo de su vida, dividido en 4 etapas:

• Introducción: Lanzamiento al mercado, ventas lentas, altos costes y sin beneficios.
• Crecimiento: Aumento del conocimiento y ventas, optimización del servicio.
• Madurez: Crecimiento de ventas desacelera, la competencia aumenta.
• Declive: Ventas y beneficios caen, el producto se vuelve obsoleto.

Estrategias en la Fase de Introducción

1. Desnatado rápido:
   • Precio elevado y promoción intensa.
   • Dirigido a consumidores dispuestos a pagar ese precio.
2. Desnatado lento:
   • Precio elevado, poca promoción.
   • Dirigido a un segmento dispuesto a pagar, sin muchos competidores.
3. Penetración rápida:
   • Precio bajo y promoción fuerte.
   • Se buscan clientes de competidores.
4. Penetración lenta:
   • Precio bajo y poca promoción.
   • Productos similares ya están en el mercado.

Estrategias en la Fase de Crecimiento

• Ampliar servicios y segmentos.
• Mejorar calidad, distribución y promoción.
• Reducir precios puntualmente.

Estrategias en la Fase de Madurez

• Buscar nuevos segmentos y ganar cuota de mercado.

Estrategias en la Fase de Declive

• Abandonar servicios menos rentables.
• Reducir precios y costes.

Publicidad

Medio publicitario: Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se emite publicidad.

Soporte publicitario: Son las alternativas que ofrece un medio para la emisión de un mensaje publicitario.

Forma publicitaria: Son las formas diferentes que puede adoptar un mensaje en un soporte determinado.

Promoción de Ventas

Es útil en el lanzamiento y para fidelizar a los consumidores. Puede incluir programas de lealtad o fidelización y estar dirigida a consumidores finales o distribuidores.

Relaciones Públicas y Patrocinio

• Relaciones públicas: Actividades de comunicación para construir una imagen positiva de la empresa entre sus públicos.
• Publicity: Difusión gratuita en medios de comunicación.
• Patrocinio: Mejora la imagen de la marca mediante eventos como ferias y jornadas de puertas abiertas.

Marketing Directo

Comunicación dirigida a un grupo específico de consumidores para obtener respuestas inmediatas.

Características:

• Grupo seleccionado previamente.
• Propuesta personalizada.
• Canal de respuesta inmediato.
• Fortalece vínculos entre empresa y consumidores.

Características de Anuncios Publicitarios

• Su elaboración y su difusión suponen un coste para la empresa.
• Son impersonales.
• No se espera una respuesta de los consumidores a través del medio en el que se ha difundido. Son unidireccionales.

El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) permite explicar las respuestas de los consumidores ante un anuncio poniendo en el centro sus pensamientos, sensaciones y comportamientos.

El Precio

Es el valor que el comprador de un producto entrega a cambio de la utilidad que percibe en ese producto. Tipos de utilidad al consumir un producto:

• Tiempo: Disposición del producto cuando se necesita.
• Lugar: Acceso al producto en el lugar deseado.
• Posesión: Facilidad para adquirirlo.
• Forma: Presentación del producto para facilitar su consumo.
• Información: Información disponible para tomar la decisión de compra.

Objetivos de los Precios

Ventas y beneficios: Maximizar ingresos, cubrir costes, aumentar cuota de mercado. / Clientes: Fomentar pruebas, mejorar imagen, posicionar como empresa de calidad.

Estrategias de Precios para Nuevos Servicios

Costes, competencia, y valor para el cliente.

Estrategias para Nuevos Servicios

• Desnatado: Precio alto para atraer clientes de alto valor.
• Prestigio: Precio alto para transmitir calidad.
• Penetración: Precio bajo para ganar cuota de mercado.
• Mixta: Precio bajo para incentivar pruebas, manteniendo calidad.

Estrategias Según la Competencia

• Equiparación: Igualar precios con poca diferenciación.
• Superior: Precios altos para calidad y clientes premium.
• Inferior: Precios bajos para atraer más clientes.

Estrategias Según la Demanda

• Ajuste: Precio básico adaptado a cada cliente.
• Único: Precio igual para todos.
• Variable: Precio diferente para cada cliente.

Precios Psicológicos

• Habitual: Precios que los consumidores asocian con el servicio.
• Prestigio: Precios elevados para transmitir alta calidad.
• Redondeado: Precios impares que parecen más bajos.

Métodos de Fijación de Precios

Basados en los Costes

• Precio objetivo: Se fija el precio según el beneficio deseado.
• Análisis de punto muerto: Determina el precio necesario para cubrir los costes y alcanzar el umbral de rentabilidad.

Basados en la Demanda

La demanda depende del precio (P), y la elasticidad precio de la demanda (Ep) mide la sensibilidad de la demanda al cambio de precio.

• Ep > 1: Demanda elástica.
• Ep < 1: Demanda inelástica.
• Ep = 1: Demanda unitaria.

La Distribución de los Servicios

No se transportan ni almacenan, solo se adquiere su efecto.

Elementos Clave de la Distribución de un Servicio

• Información: Detalles proporcionados por la empresa sobre el servicio.
• Negociación: Posibilidad de negociar la configuración final del servicio.
• Instalaciones físicas: Disponibilidad de las instalaciones adecuadas para prestar el servicio.

El Diseño del Canal de Distribución

El canal de distribución de un servicio involucra a los intermediarios que facilitan su prestación.

Tipos de Canales

• Directo: La empresa asume todas las funciones de distribución del servicio.
• Indirecto con intermediario: El intermediario, que no pertenece a la empresa, facilita la comercialización del servicio.

Consecuencias de Usar Múltiples Canales

• Aumento de costes y complejidad organizativa.
• Pérdida de control sobre la presentación del servicio.

Consideraciones al diseñar un canal:

• Los consumidores valoran la comodidad.
• Si el servicio es sencillo, se prefiere vía electrónica.
• Si es complejo o riesgoso, se prefiere atención personal.

Elementos de la Comunicación Comercial

• Emisor: La empresa que quiere comunicar el servicio.
• Codificación: Proceso de transformar la propuesta en un mensaje.
• Mensaje: El conjunto de palabras transmitido.
• Canal: Medio usado para difundir el mensaje.
• Receptor: La persona que recibe el mensaje.
• Decodificación: Proceso de interpretación del mensaje por el receptor.
• Marcos de experiencia: Creencias y experiencias del receptor.
• Respuesta: Reacción del receptor ante el mensaje.
• Feedback: Respuesta del receptor al emisor.
• Ruido: Elementos que dificultan la comunicación.

Comunicación Oral

Proxémica: Estudia las distancias en la interacción humana.

• Íntima: Menos de 45 cm (relaciones cercanas).
• Personal: 45-145 cm (amigos, confianza).
• Social: Hasta 4 m (relaciones impersonales).
• Pública: Más de 4 m (presentaciones orales).

Cinésica: Estudia los movimientos corporales que refuerzan o contradicen el mensaje verbal.

• Emblemas: Gestos que sustituyen palabras.
• Ilustradores: Gestos que acompañan el habla.
• Reguladores: Facilitan la interacción.
• Adaptadores: Gestos inconscientes.
• Manifestadores de afecto: Expresan emociones.

Recomendaciones para una Comunicación Oral Efectiva

• Coherencia: Material escrito de apoyo y argumentos claros.
• Fluidez: Expresión espontánea con buena entonación y pausas.
• Corrección: Frases sin errores, incluso al improvisar.
• Alcance: Uso de un léxico variado y preciso.

El Proceso de Negociación

El margen de negociación es la diferencia entre la posición óptima y la ruptura.

• Posición óptima: Es lo máximo que puede conseguir una empresa como resultado de la negociación.
• Posición de ruptura: Representa lo mínimo que la empresa espera conseguir.

Fases del Proceso de Negociación

• Contacto: Identificar a las personas o empresas con las que se negociará. / Solicitar la convocatoria de una reunión.
• Preparación: Investigar a la otra parte. / Definir objetivos y posiciones. / Elegir la estrategia de negociación.
• Desarrollo: Las partes se encuentran, exponen sus propuestas, usando la estrategia y tácticas adecuadas.
• Conclusión: Puede concluir en un acuerdo escrito o sin acuerdo, si se sobrepasa la posición de ruptura o se aplaza.

Estrategias de Negociación

• Ganar-ganar: Ambas partes colaboran con poder similar y buscan un acuerdo beneficioso y duradero, realizando concesiones a través de propuestas y contrapropuestas.
• Ganar-perder: Una parte tiene más poder o el tema es relevante solo para una. No se busca relación a largo plazo, y la parte más poderosa ignora las necesidades de la otra.
• Perder-ganar: Una parte renuncia o pospone sus objetivos por la otra. La empresa que cede tiene menos poder relativo.
• Perder-perder: Se ignora el conflicto al considerarlo irresoluble, sin disposición a adaptarse. Se evita negociar para no afectar acuerdos actuales.
• Ganar a medios: Ambas partes renuncian parcialmente para llegar a un punto medio, compartiendo pérdidas y ganancias y enfocándose en los intereses reales sin buscar beneficio unilateral.

Elementos de un Contrato de Prestación

• Consentimientos de los contratantes: Debe ser libre, sin coacción o engaño.
• Objeto cierto que sea materia de contrato: Debe ser un bien o servicio lícito y determinado.
• Causa de la obligación que se establezca: La finalidad o propósito que se busca con el contrato.