Marketing: Estrategias para el Éxito Empresarial y la Satisfacción del Cliente

El Rol del Marketing en la Economía y la Empresa

El marketing tiene como objetivo conocer y comprender las necesidades de los consumidores, así como encauzar sus deseos. Permite a las empresas gestionar sus relaciones con los clientes buscando el beneficio mutuo. Además, influye en las decisiones económicas que toman productores y distribuidores, y también en las decisiones de compra y consumo de los individuos. En concreto:

• Las personas toman decisiones de compra y consumo para satisfacer sus necesidades, y el marketing contribuye a la creación, distribución y comercialización de productos adecuados para satisfacerlas.
• Ayuda a los individuos a descubrir esas necesidades y genera el deseo de poseer productos concretos, algo que les conduce a tomar la decisión de compra (persuasión).
• Las actuaciones de marketing no finalizan una vez que tiene lugar el intercambio económico. También se ocupan de que los compradores queden satisfechos para que, cuando surja la misma necesidad o una similar, recurran al mismo oferente (fidelización).

El Marketing en la Economía

• Estimula la demanda: se observa que tienen mejores resultados comerciales los productos que proporcionan mayor utilidad o valor añadido a los consumidores.
• Aprovecha, e incluso acelera, la obsolescencia de los productos para aumentar las ventas.
• Ayuda a las empresas a segmentar el mercado para ajustar su oferta a las características, gustos, preferencias y otros factores de grupos específicos de consumidores.
• Propicia el aumento de la dimensión de las empresas. Son habituales las fusiones y adquisiciones de empresas para crear organizaciones más grandes que aprovechan las economías de escala que se producen.
• Economía de escala: teoría que sostiene que a medida que crece una empresa, los costes no aumentan proporcionalmente.

El Marketing en la Gestión de las Empresas

En economías poco desarrolladas, en las que en el mercado están presentes pocas empresas ofreciendo sus productos, el marketing se centra en la producción. En esta orientación, todo lo que los fabricantes y comerciantes ofrecen se vende. El objetivo para ellos es disponer de productos suficientes para atender a los clientes. Cuando en el mercado intervienen más oferentes, cada uno intenta resaltar las características concretas de su producto para conseguir venderlo. En este caso, el marketing se centra en el producto, fundamentalmente en destacar su calidad.

Cuando en el mercado hay muchos productores y comerciantes, se producen dos orientaciones distintas y consecutivas:

En primer lugar, el marketing se centra en conseguir ventas. Como principal instrumento para lograr los objetivos empresariales, se recurre a la promoción:

Orientación del Marketing

• Producción: no existe competencia o es escasa. Se vende todo lo que se produce. Objetivo: disponer de producto para proporcionárselo a los compradores.
• Producto: aumenta la competencia. Para vender hay que ofrecer algo distinto a los demás. Objetivo: centrarse en la calidad de los productos.
• Ventas: fuerte competencia. Es difícil vender, se utilizan tácticas persuasivas para que el cliente compre. Objetivo: priorizar el cumplimiento del objetivo de ventas a corto plazo.
• Satisfacción del Cliente: la producción y las ventas se adaptan a las necesidades de los consumidores. Objetivo: satisfacer las expectativas de los clientes, a medio-largo plazo, obteniendo beneficio empresarial.

Con posterioridad, el marketing se centra en posibilitar que las empresas ofrezcan al mercado productos que se ajusten a las demandas de los compradores. En esta orientación es fundamental la investigación comercial.

Tipos de Marketing

A. Micromarketing y Macromarketing

• Micromarketing: concepto que se aplica a una o varias organizaciones, con o sin ánimo de lucro, que es utilizado con el objetivo de obtener un beneficio (social).
• Macromarketing: concepto que se aplica al conjunto de un sistema económico y que afecta a toda la sociedad (marketing ecológico y marketing del reciclado = RSC).

B. Marketing Externo y Marketing Interno

• Marketing Externo: desarrollado por las organizaciones para comercializar sus productos gestionando las variables del marketing mix.
• Marketing Interno: es el que desarrollan las organizaciones para lograr cohesión. Se centra en los trabajadores, en que realicen su trabajo del modo más eficiente y en que se sientan parte del proyecto de la empresa.

C. Marketing Estratégico y Marketing Operativo

• Marketing Estratégico: está vinculado a la visión a largo plazo de la empresa, a su planificación comercial, objetivos y estrategias. Parte del análisis de la situación de la empresa y del mercado para identificar mercados en los que actuar, definir objetivos comerciales y estrategias para aprovechar las oportunidades detectadas y los puntos fuertes de la organización.
• Marketing Operativo: se centra en el corto plazo, en el desarrollo de las tácticas para los diferentes instrumentos de marketing (marketing mix) a fin de lograr los objetivos definidos a nivel táctico.

D. Otros

• Marketing Relacional (marketing one to one): pretende establecer vínculos con los clientes. Relaciones personalizadas y satisfactorias con los clientes para fidelizarlos. Su objetivo es crear vínculos estables, incluso afectivos, basados en la confianza. Las empresas que aplican el marketing relacional adecuan su oferta a las necesidades y expectativas de sus clientes, mientras que el marketing tradicional se basa en ofrecer al mercado productos útiles para los consumidores.

El Plan de Marketing

Concepto de Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento que especifica los objetivos y estrategias de la organización, el programa de acción definido para cada uno de los instrumentos de marketing, el presupuesto asignado a su implementación y el modo de verificar su cumplimiento.

Utilidades del Plan de Marketing

Las principales utilidades que presenta el plan de marketing son las siguientes:

• Invita a reflexionar sobre la actuación empresarial.
• Su realización aporta información actual de la situación de la empresa y de sus productos.
• Es una guía que ayuda a los directivos a tomar decisiones.
• Posibilita la administración eficiente de los recursos empresariales.
• Facilita el control y la evaluación de las actuaciones y de los resultados.
• Reduce la incertidumbre que supone el futuro.

Características del Plan de Marketing

1. Documento escrito: contenido debidamente ordenado y con un diseño atractivo, que facilite su lectura y comprensión.
2. Objetivos, estrategias y actuaciones: deben ser realistas y coherentes.
3. Recursos necesarios: ayuda a llevar a cabo las distintas acciones y contiene su cronograma.
4. Presupuesto: que posibilita su ejecución.
5. Seguimiento y control.
6. Periodo de validez.

Análisis de Situación: DAFO

Externo

Se centra en el entorno, microentorno y macroentorno. Más relevante el microentorno, esto es, la competencia, los intermediarios, los suministradores, los clientes y las instituciones que participan en el mercado. Se elabora, tras el análisis, un listado con los aspectos detectados y se determina si son favorables para la empresa y su actividad, o desfavorables porque pueden obstaculizar o frenar el logro de los objetivos de la organización. Los primeros constituyen oportunidades del entorno, los segundos representan amenazas.

Interno

Supone establecer los recursos y capacidades de la empresa para realizar su actividad y afrontar los retos que presenta el mercado o mercados en los que actúa. Como resultado del análisis interno se obtiene un listado de factores que suponen buenas capacidades o recursos para la empresa o, por el contrario, se consideran insuficientes o ineficientes, siendo necesario reducirlos, limitar sus efectos o subsanarlos. Este análisis se puede plasmar en herramientas como la matriz DAFO y la matriz RGM.

Selección de Mercados Objetivo

Se parte de la información del análisis DAFO para evaluar las posibilidades de éxito:

• La competencia, productos que se comercializan y su posición en el mercado.
• El tamaño, la tendencia y las características del mercado o mercados objetivo y las posibilidades de entrada de nuevos competidores.
• El cálculo de los ingresos esperados y su comparación con las inversiones y recursos necesarios para desarrollar las actuaciones.
• La compatibilidad de las decisiones con la orientación empresarial, la misión y visión del negocio y su estrategia general.

Determinación de Estrategias Comerciales

Las estrategias comerciales indican el camino que tiene que seguir la organización para cumplir los objetivos planteados en el plan de marketing. Deben definirse para aprovechar oportunidades y fortalezas de la organización, o para reducir puntos débiles y sortear amenazas.

A. Aumento de Ventas

1. Estrategia de penetración en el mercado: incrementar la presencia en el mercado actual con los mismos productos.
2. Estrategia de desarrollo del mercado: comercializar los mismos productos ampliando el mercado con nuevos usos, canales de distribución distintos, o comercializando en nuevas zonas geográficas.
3. Estrategia de desarrollo del producto: comercializar productos nuevos, nuevos modelos o versiones distintas, en los mercados actuales.
4. Estrategia de diversificación: comercializar nuevos productos en nuevos mercados.

B. Aprovechar una Ventaja Competitiva

1. Estrategia de líder en costes: incrementar la producción y/o las ventas para aprovechar economías de escala crecientes con una oferta poco diferenciada.
2. Estrategia de diferenciación: comercializar productos, reales o aparentemente distintos de los de la competencia, para que los clientes los perciban como únicos.
3. Estrategia de segmentación: comercializar cada producto en el segmento de mercado en el que se aprecia su valor añadido.

C. Basadas en la Relación con la Competencia

1. Estrategia líder: mantener la posición captando nuevos compradores, creando nuevos usos o incrementando la frecuencia de compra o consumo del producto.
2. Estrategia retador: ocupar la posición líder imitando sus actuaciones, poniendo en evidencia sus puntos débiles o superándolos.
3. Estrategia especialista: coexistir con los competidores centrando la oferta en un segmento del mercado en el que presenta una ventaja competitiva.

La Segmentación del Mercado

Un mercado se define por el conjunto de oferentes y demandantes que están dispuestos a intercambiar determinados bienes y/o servicios. Segmentar el mercado consiste en subdividir a los compradores en grupos que presentan el mismo comportamiento de compra o toman sus decisiones centrándose en aspectos similares.

• Variables geográficas: referencia a distintas extensiones de terreno, como son: países, regiones, provincias, comunidades autónomas, ciudades, pueblos, barrios, etc.
• Variables demográficas: son los factores más utilizados para segmentar mercados, ya que frecuentemente cambian los hábitos de compra y consumo atendiendo a variables como edad, sexo, tamaño de las familias, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión y cultura.
• Variables psicográficas: consiste en crear grupos de consumidores atendiendo a su clase social, estilo de vida o características de la personalidad.
• Variables conductuales: se divide a los compradores en base a sus conocimientos y actitudes hacia los productos, los beneficios buscados en el producto, el nivel o frecuencia de uso o su fidelidad al producto (uso que se le va a dar al producto, qué se espera de este).

Selección de Mercados Objetivo

1. Estrategia indiferenciada: consiste en ignorar la existencia de diferentes segmentos del mercado presentando a todos los compradores la misma oferta comercial.
2. Estrategia diferenciada: consiste en presentar ofertas comerciales diferentes adaptadas a los segmentos de mercado descubiertos. En el caso extremo se realiza una oferta individualizada a cada comprador. Alternativa costosa ya que, para cada segmento, se adaptan las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, según requisitos, gustos y preferencias.
3. Estrategia concentrada: la empresa no atiende a todo el mercado, sino que se concreta en aquel segmento o segmentos en los que presenta alguna ventaja competitiva que puede conducir a obtener mejores resultados comerciales.

El Marketing Operativo

El marketing operativo u operacional desarrolla las actuaciones (marketing estratégico) que materializan la planificación de marketing. Jerry McCarthy acuñó el concepto de las “4 P” del marketing.

Política de Producto

Conciencia del valor del producto para el cliente. Decisiones relativas a la gestión de la cartera de productos de la empresa:

• Packaging y/o diseño de producto.
• Calidad de producto.
• Cartera de productos (venta de diferentes líneas de producto + formatos). Ej.: Coca-Cola - Zero / Zero zero / Light, etc.
• Cantidad de productos en el mercado.
• Garantía de producto.
• Caducidad.
• Packs de producto (pack ahorro).
• Servicio postventa / asociado a la venta.

Política de Precio

Costes para el cliente. Actuaciones referentes al sistema que se debe utilizar para establecer el precio de los productos, a la determinación de márgenes y descuentos, a la fijación de precios para productos concretos o para líneas completas.

• Competencia.
• Financiación.
• Fidelización con los consumidores.
• Altos o bajos dependiendo de la demanda.
• Precios que cubran costes de producción.
• Margen de ganancia.
• Variación de precio en el tiempo.
• Discriminación del precio.

Política de Distribución

Conveniencia para el cliente. Hace referencia a la definición y selección de los canales de distribución e intermediarios más adecuados para los diferentes productos y mercados.

• Localización: urbana o rural.
• Puntos de venta: físicos u online.
• Distribución: nacional o internacional.
• Logística: selección de empresas que transportan productos o transporte propio.
• Distribución: propia o externalizada.
• Dropshipping.

Política de Promoción

Comunicación con el cliente. Conjunto de actuaciones que tratan de transmitir información de la empresa y de sus productos al mercado para intentar que estos se compren.

• Campañas de marketing: para lavar la imagen de la marca, incitar a los consumidores a comprar productos, visibilizar todo lo que sea visible para poder obtener ganancias.
• Qué queremos potenciar de la empresa y cómo.
• RR. SS., email marketing, vídeo, etc.
• Llamar la atención.
• Con quién trabajar (famosos o influencers).
• Co-Marketing.
• Merchandising.
• Fechas señaladas.
• Crear hype / expectación.
• Pack de productos.
• Marketing de eventos para darte a conocer.
• Aprovechar momentos que llaman la atención del público objetivo (memes, vídeos virales de TikTok, etc.).
• Publicidad por emplazamiento.