Investigación de Mercados: Metodología, Técnicas y Recopilación de Datos

La investigación de mercados es la recopilación y el estudio de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

El proceso habitual de la investigación de mercados

1. Estudios preliminares: tienen como objetivo sentar las bases del futuro trabajo.
   • Análisis de la situación: al principio haremos un análisis de situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca del entorno general, entorno específico, su organización comercial y los clientes. Para hacer un análisis de situación completo, tenemos que obtener un histórico con los datos anteriores.
   • Determinación de objetivos: puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante fácil, pero es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información. Solo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y cómo solucionarlos. Una vez efectuados los análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a hacer.
2. Investigación real:
   • Diseño del modelo de investigación y recogida de datos: en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, etc., que están a disposición del analista, formando una fuente muy valiosa. También es posible recurrir a información interna o realizar investigaciones hacia el exterior. Los datos que se usan en una investigación pueden ser primarios y secundarios.
3. Análisis e interpretación de datos: una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos. Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso.
4. Presentación de los resultados: por último, los resultados se presentan mediante un informe para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener: análisis del problema, análisis de la metodología que se ha de usar, resultados técnicos y conclusiones.

Técnicas para la Recogida de Datos Primarios

En todo proceso de investigación de mercados, es necesario detenerse en las técnicas más habituales de recogida de datos primarios:

• Encuesta: es la técnica más usada. Consiste en presentar una lista de preguntas para que las respondan. Recoge los datos de una parte de la población. Hay varios tipos de encuestas:
  • Entrevista personal: la realizan las personas que tienen un contacto directo con el entrevistado. Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.
  • Encuesta por correo: a las personas que forman parte de la muestra se les envía un cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración.
  • Encuesta telefónica: tiene un porcentaje de respuestas más alto que el anterior.
  • Encuestas por correo electrónico y webs: son muy atractivas por la comodidad que suponen, tanto para el encuestador como para el encuestado.
• Observación: consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La persona objeto de la investigación actuará con libertad, ya que no se sentirá observada. Puede ser directa o a través de vídeos.
• Experimentación: se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el nombre, etc.