Investigación de Mercados y Estrategias de Marketing: Conceptos Clave para el Éxito Empresarial

Concepto de Mercado, Investigación y sus Fases

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Fases de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Proponer con claridad lo que se desea investigar es fundamental.
2. Diseño del plan de investigación: Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información, además de tener en cuenta el tiempo y el coste de cada método.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Por ello, es básico distinguir entre:
   
   • Información secundaria: Se trata de información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser información interna o externa.
   • Información primaria: Es información nueva que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe.

Métodos de Obtención de Información Primaria

• Los sondeos por encuesta: Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa, simplemente preguntando de un modo directo.
  Se pueden diferenciar las siguientes fases:
  1. Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar, de tal forma que puedan extrapolarse las opiniones de las personas entrevistadas al conjunto de la población.
  2. Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo).
  3. Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.
• La experimentación: La investigación experimental trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.
• La observación: Este tipo de investigación consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados, etc.). Por ejemplo, un fabricante de productos alimenticios puede enviar investigadores a los supermercados para averiguar los precios de la competencia o cuánto espacio le permite el distribuidor que ocupen sus propios productos. La información también puede obtenerse mediante la observación mecánica. Por ejemplo, las empresas de productos de consumo y los distribuidores utilizan la información de los escáneres de las cajas registradoras para evaluar las ventas de los distintos productos.
• Técnicas cualitativas de investigación: Con ellas, se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:
  
  • La entrevista de grupo o dinámica de grupo: Consiste en una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.
  • La entrevista en profundidad: En ella, el entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas, para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

Segmentación de Mercados: Criterios y Ejemplos

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

• Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo.
• Criterio geográfico: La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.
• Criterio socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, del turismo, de la vivienda, etc.
• Criterio psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
• Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto (calidad, ahorro, servicio, etc.) o por fidelidad a la marca (ninguna, media, fuerte), etc. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria.

Marketing Mix: Las 4 P

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos que se conocen como las 4 P del marketing:

• Producto: La primera decisión que la empresa ha de tomar es la relativa a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Asimismo, se incluyen las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
• Precio: Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.
• Distribución (Place): Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten.
• Comunicación (Promotion): Una vez diseñado el producto, fijado el precio y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia.

Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, por lo que habrá que seleccionar la mezcla o marketing mix óptimo, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa y las características del mercado elegido.

Dimensiones del Producto: Gama y Línea

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing se distinguen tres dimensiones del producto:

• Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, etc.).
• Producto ampliado: Producto básico más una serie de valores añadidos, como la garantía del producto, las facilidades del servicio postventa, etc.
• Producto simbólico o genérico: Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de su diseño, etc.

Gama o cartera de productos: Es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas conforman una línea de productos. Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos puede ofrecer cuatro líneas: frigoríficos, lavadoras, lavavajillas y vitrocerámicas.

• Amplitud de la gama: Se mide por el número de líneas distintas que la integran. En el ejemplo anterior serían cuatro.
• Profundidad de la línea: Es el número de versiones (modelos, tamaños, etc.) de cada línea. Por ejemplo, si la línea de frigoríficos tiene 3 modelos y cada uno presenta 2 tamaños distintos, su profundidad será 6 (3x2).
• Longitud de la gama: Es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas.

Identificación del Producto: Marca, Envase y Etiqueta

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta.

• Marca: Es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. El nombre es lo que se puede pronunciar (Mercedes-Benz); el logotipo es el signo que facilita su identificación visual (estrella de Mercedes). Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar, y que sugieren las cualidades del producto. Por ejemplo, es fácil asociar Cola-Cao con el cacao.

Estrategias de Marca

• Marca única: Utilizar la misma marca para toda la gama de productos, como ocurre con Philips.
• Marcas múltiples: Utilizar marcas distintas para cada uno de los productos. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de distintos segmentos del mercado al que se dirige (Don Limpio en España, Mr. Clean en Estados Unidos y Maestro Limpio en México).
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

• El envase y la etiqueta: El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa también como instrumento de promoción y diferenciación (Kinder Sorpresa). Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello, se utilizan diseños atractivos y funcionales, de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de sus competidores. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado y caducidad, etc.) y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

Ciclo de Vida del Producto

Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la respuesta de los competidores.

• Etapa de introducción o de lanzamiento: En este periodo la empresa registra pérdidas, puesto que los altos costes iniciales superan los reducidos ingresos por ventas.
• Etapa de crecimiento: Hace que poco a poco los ingresos superen los costes y comiencen a producirse beneficios. Comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.
• Etapa de madurez: Se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
• Etapa de declive: Comienzan a caer los ingresos por ventas, lo que hace que el beneficio disminuya. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se generan pérdidas y el producto desaparece del mercado. En este momento la empresa debe decidir si deja de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Política de Precios: Métodos de Fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio del producto es una variable clave por varias razones: son decisiones que, generalmente, tienen efectos inmediatos sobre las ventas; el precio es, además, la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para adaptarse a los cambios del mercado.

Métodos de Fijación de Precios

• Precios en función de un margen sobre los costes: Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
  Precio de venta = Coste + margen (%) sobre coste
• Precios en función de la competencia: De acuerdo con este método, tres alternativas son posibles:
  
  • Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
  • Precios a nivel de la competencia: Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder de mercado o por la tradición o la costumbre.
  • Precios por debajo de la competencia: Se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.

Política de Comunicación: Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, Fuerza de Ventas y Merchandising

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre. Generalmente se realiza mediante la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.

• La publicidad: Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Es el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque su diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica.
• La promoción de ventas: Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos como, por ejemplo, cupones de descuento, ofertas de “pague dos y lleve tres”, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, las demostraciones directas de sus bondades, los regalos por comprarlo (detergente con regalo de suavizante), los premios asociados a sorteos, etc. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo (durante la campaña de promoción) o para dar a conocer un producto nuevo. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca.
• Las relaciones públicas: Son las actividades llevadas a cabo por la empresa con la finalidad de mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores) como internos (trabajadores).
  Entre las actividades de relaciones públicas están:
  
  • La esponsorización y patrocinio: Se financia y apoya un acto cultural, una causa social, un acontecimiento deportivo, etc.
  • Las relaciones con los medios de comunicación: Si los medios de comunicación difunden temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de la empresa y además, se trata de una publicidad gratuita.
• La venta personal o fuerza de ventas: Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Mediante la venta personal se establece la relación directa entre un vendedor y un cliente, al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Tiene como principal desventaja su alto coste. Por tanto, no es recomendable cuando la empresa se dirige a un público masivo.
• El merchandising: A caballo entre la publicidad y la promoción de ventas, el merchandising, también conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV) es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto. Con la aparición de los grandes almacenes, el producto se pone al alcance del consumidor, que podrá elegirlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas tratan de incrementar su atractivo a través de una serie de estímulos sobre su colocación, presentación, iluminación, etc.

Canales de Distribución: Tipos y Estrategias

Concepto de Canal de Distribución

Canal de distribución: Está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

• Canal largo: Está formado por dos etapas o más, y en él intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.
• Canal corto: Tiene una sola etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.
• Canal directo: Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante asume la función de distribución.

Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser organizaciones independientes del fabricante (canal externo); delegaciones comerciales del los propios fabricantes para la distribución y venta de sus productos (canal propio); o franquicias mediante un acuerdo de cooperación con los distribuidores.

Estrategias de Distribución

La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial.

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• Distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio.
• Distribución intensiva: Utiliza el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Distribución selectiva: Es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.

Comercio Electrónico: Ventajas e Inconvenientes

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.

Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro en costes, el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos.

Como puntos a mejorar del comercio electrónico están, por un lado, la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos y, por otro, Internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de Internet con eficaces servicios de mensajería.