Investigación de Mercados: Conceptos Clave y Metodología

Capítulo 1: Introducción a la Investigación de Mercados

• Investigación de Mercados: Proceso de identificación, recopilación, análisis y uso sistemático de la información con el fin de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas en el área del marketing. En todas las áreas del proceso, se necesita una planificación sistemática y metodología científica.
  • Investigación de Problemas: Se lleva a cabo para lograr identificar problemas que a simple vista no se aprecian, pero que con la investigación pueden surgir.
  • Investigación para Resolver Problemas: Con el fin de resolver los problemas específicos del marketing.
• Proceso de Investigación de Mercados:
  1. Definición del problema.
  2. Desarrollo del enfoque del problema.
  3. Formulación del diseño de investigación.
  4. Trabajo de campo/recopilación de datos.
  5. Preparación y análisis de datos.
  6. Elaboración y presentación del informe.
• Sector de la Investigación de Mercados: Integrado por todos los proveedores internos y externos de servicios de investigación de mercados. Ejemplos: Proveedores (internos, externos, de servicios completos, de servicios limitados y de servicios personalizados) y Servicios (sindicados, de investigación por internet, de campo, cualitativos, técnicos y analíticos y de análisis de datos).

Capítulo 2: Definición del Problema y Desarrollo del Enfoque

• Definición del Problema: Planteamiento del problema de decisión administrativa y del problema de investigación de mercados.
• Datos Primarios: Datos originados por parte del investigador con el fin de estudiar el problema de investigación.
• Datos Secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando.
• Investigación Cualitativa: Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y cuyo propósito es el de brindar conocimientos y facilitar la comprensión del entorno de un problema. Contexto ambiental del problema: Consta de los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados, incluyendo la información histórica y los pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien toma las decisiones, comportamiento del comprador, ambiente legal, ambiente económico, habilidades tecnológicas y de marketing.
• Planteamiento General del Problema: Planteamiento inicial del problema. Brinda una adecuada perspectiva.
• Componentes Específicos del Problema: Se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen directivas claras de cómo proceder a continuación.
• Preguntas de Investigación: Planteamiento refinado de los componentes específicos del problema.
• Hipótesis: Afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador.

Capítulo 3: Diseño de la Investigación

• Investigación Exploratoria: Tiene como objetivo principal brindar información y facilitar la comprensión del problema que enfrenta el investigador.
• Investigación Concluyente: Diseñada para ayudar a los que toman las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.
• Investigación Descriptiva: Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo principal es describir algo.
• Encuestas: Entrevistas con un grupo grande de participantes. Se basan en un cuestionario diseñado previamente.
• Observaciones: Registro del comportamiento de las personas.
• Diseño Transversal: Tipo de diseño de investigación que implica obtener solo una vez información de una muestra determinada de elementos de la población.
• Diseño Longitudinal: Incluye una muestra fija de elementos de la población, la cual se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.
• Panel: Muestra de encuestados que han aceptado brindar información a intervalos específicos durante un período prolongado.
• Investigación Causal: Tipo de investigación concluyente cuyo principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (en términos de causa y efecto).
• Fuentes Sindicadas: Compañías que recaban y venden datos, diseñados para satisfacer las necesidades de información de varios clientes. Utilizan: encuestas periódicas, de panel, psicográficas y estilos de vida, de evaluación de la publicidad y generales.
• Paneles de Compras: Los encuestados registran sus compras.
• Paneles de Medios de Comunicación: Comprende muestras de encuestados cuya conducta al observar la televisión se registra de manera automática mediante dispositivos electrónicos, complementando así la información de compra.
• Auditoría: Proceso de recopilación de datos que se deriva de los registros físicos o de un análisis de inventarios.
• Servicios Industriales: Datos secundarios derivados de las empresas industriales y fuentes organizacionales, para su uso industrial o institucional.
• Datos de una Sola Fuente: Combinación de información de diferentes fuentes aplicables al mismo conjunto de encuestados. Los encuestados registran el fenómeno bajo observación.