Influencia Mediática: Agenda Setting, Cultivo y Espiral del Silencio

La Teoría del Establecimiento de la Agenda

La teoría del establecimiento de la agenda plantea que los medios de comunicación (como los periódicos, la televisión y la radio) no nos dicen qué pensar, pero sí nos dicen sobre qué temas pensar. Es decir, al darle más espacio y tiempo a ciertas noticias, los medios nos hacen creer que esos temas son los más importantes.

Antecedentes

1. Investigación de la Comunicación de Masas:

• Origen: En los años 30 en Estados Unidos.
• Contexto: Se desarrolló entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial.
• Objetivo: Analizar cómo los nuevos medios de comunicación (como la radio y el cine) influían en la sociedad.

Etapas:

1. Años 20-30: Efectos poderosos

• Teoría de la Aguja Hipodérmica: Se pensaba que los medios podían influir en la gente como si inyectaran una idea directamente en sus mentes. Ejemplo: La propaganda durante la Primera Guerra Mundial.

2. Años 40-50: Efectos limitados

• Teoría de los Dos Pasos: Sugiere que la información de los medios primero llega a líderes de opinión (personas influyentes) y luego estos líderes la transmiten al resto de la gente. Ejemplo: Un líder religioso que interpreta y comparte noticias con su comunidad.

3. Años 60: Poderosos efectos indirectos

• Establecimiento de la agenda: Los medios no dicen qué pensar, pero sí en qué pensar al darle más importancia a ciertos temas. Investigadores clave: Donald L. Shaw y Maxwell McCombs.

Construcción de la Agenda Mediática

• ¿Un medio de comunicación es un mero testigo de lo que sucede?
  No, los medios no solo reportan hechos, sino que también deciden qué temas son importantes.
• ¿Son objetivos al elegir qué acontecimientos son importantes?
  No siempre. Las decisiones pueden estar influenciadas por intereses políticos, económicos o sociales.
• ¿Por qué se publican algunas noticias y otras no?
  Las noticias se eligen según lo que se considera relevante para la audiencia o los intereses del medio.
• ¿Cuál es el interés de un periódico por publicar una noticia en su portada?
  Captar la atención del público y destacar lo que consideran más importante o impactante.
• ¿Qué importancia tiene para los lectores encontrar un acontecimiento en la portada?
  Lo que aparece en la portada se percibe como más importante y urgente.
• ¿Qué efecto puede causar dicha publicación en lo que piensa la gente?
  Puede influir en la percepción pública sobre la importancia del tema.
• ¿A qué otros intereses (políticos, económicos, sociales y culturales) responde la decisión de un diario?
  Las decisiones pueden responder a presiones de anunciantes, inclinaciones políticas del medio, o lo que creen que interesará más a sus lectores.

¿Qué es la Teoría del Cultivo?

La teoría del cultivo fue desarrollada por George Gerbner en los años 60. Esta teoría plantea que mientras más tiempo pasamos viendo televisión (y ahora también Internet y redes sociales), más probable es que creamos que el mundo real es como se muestra en la pantalla.

George Gerbner:

• Periodista e investigador.
• Estudió durante 40 años cómo los mensajes de la televisión afectan nuestra visión del mundo.

Teoría:

• Objetivo: Entender cómo crecer y vivir en un ambiente dominado por la televisión (e Internet) afecta nuestra percepción de la realidad.
• Hipótesis: Los mensajes de la televisión influyen de manera sutil y profunda en cómo vemos el mundo, nuestras actitudes y opiniones.

Tres ideas clave:

1. La televisión es la principal fuente de cultura diaria para mucha gente.
2. Los mensajes en la televisión suelen ser muy parecidos y refuerzan valores tradicionales.
3. La gente ve televisión de manera rutinaria y no muy selectiva.

Indicadores Culturales

Los indicadores culturales analizan la relación entre lo que se emite en los medios y los intereses políticos, económicos y sociales de las empresas que los controlan.

Tres líneas de investigación:

1. Estudio Institucional de los Medios:
   • Medios Privados: Buscan atraer audiencia para ganar dinero a través de la publicidad.
   • Medios Públicos: Deben promover información objetiva, valores cívicos, y ofrecer una programación variada y de interés público.
2. Análisis del Sistema de Mensajes:
   • Estudian qué temas se presentan en la televisión y cómo se retratan aspectos como educación, familia, crimen, amor, etc.
   • Analizan quiénes son los personajes principales, su género, edad, clase social, raza, y otros factores.
3. Análisis de Cultivo:
   • Se usan encuestas para comparar cómo ven el mundo los que ven mucha televisión con los que ven poca.
   • Se encontró que la gente que ve mucha televisión tiende a tener una visión del mundo más influenciada por lo que ven en la pantalla.

Teoría de la Espiral del Silencio (1974)

Elisabeth Noelle-Neumann:

• Politóloga alemana.
• Creó el modelo de la espiral del silencio en 1974.
• Dice que la gente tiene miedo de ser aislada si su opinión es diferente a la de la mayoría.

Conceptos clave:

1. Miedo al aislamiento: Las personas temen ser excluidas por tener opiniones diferentes.
2. Sentido "cuasi-estadístico": La gente evalúa inconscientemente cuántas personas piensan como ellos y la fuerza de estas opiniones.
3. Conformidad: Si una persona está de acuerdo con la mayoría, expresará su opinión con confianza. Si no está de acuerdo, se callará y perderá confianza.

La teoría muestra cómo la opinión pública funciona como un control social. La opinión pública es la preferencia de la sociedad sobre ciertos temas.

Definición de opinión pública según Noelle-Neumann:

• La opinión que se puede expresar en público sin temor a sanciones.

Excepciones a la regla:

• Personas con mayor educación y más información suelen expresar sus opiniones sin miedo, influyendo en los demás. Estas personas son clave para el cambio, mientras que la mayoría mantiene la estabilidad.

Cultura de la Cancelación

La cultura de la cancelación es un fenómeno moderno donde las personas o empresas son boicoteadas por tener opiniones o comportamientos considerados inaceptables por la sociedad. Esto está relacionado con la espiral del silencio porque ambos fenómenos implican presión social para conformarse con las opiniones dominantes.

Resumen

• Teoría del Establecimiento de la Agenda: Los medios influyen en qué temas son importantes.
• Espiral del Silencio: La gente calla sus opiniones por miedo al aislamiento.
• Cultura de la Cancelación: Boicot social a personas con opiniones consideradas inaceptables.

Estos conceptos nos ayudan a entender cómo los medios y la sociedad influyen en las opiniones y comportamientos individuales.