Impacto Visual y Publicitario en la Era Digital

Capítulo 5: La Dictadura de la Imagen

Dictadura visual: Manifestada en los paisajes virtuales de shoppings y ascensores, en noticieros en teléfonos celulares, en salvapantallas de computadora con los últimos estrenos de cine o TV, en las imágenes digitales en recitales, en el cine y el video fusionados con la escultura y la danza, en las llamadas instalaciones artísticas y performances. La fotografía penetró en todos los rincones de la cultura y se diversificó su uso: ya no solo constituyó un documento, sino también un testimonio y también elemento de manipulación abstracta, utilizado sobre todo en la realización de obras de arte. Se comenzó a concebir el arte ya no con el concepto de obra estática sino como una experiencia interactiva. En los años 90 se generó en la sociedad de la imagen un cambio cualitativo: la imagen digital, creada para ser reproducida en forma ilimitada, produjo una profunda transformación social. Impactó en el modo de pensar y de vivir de las personas en todo el mundo y abrió un campo de estudio cada vez más amplio y complejo en el cual se situó cada vez mas como unidad de información.

Mediología y el Impacto de la Imagen

Mediología: disciplina que estudia la influencia de las TIC, y en particular, de la imagen, en los proyectos sociales y culturales. Se ha ocupado de analizar los cambios que produce la preponderancia de la imagen en el ámbito político, en el Estado, en el gobierno y en la sociedad. Estudia cómo la existencia de los medios audiovisuales, junto con la importancia creciente de lo gráfico en los medios escritos, altera la forma de hacer política, a partir de las leyes propias de lo visual y cómo el Estado, los gobiernos y los partidos políticos deben competir con las mismas armas que utilizan los medios de comunicación solo para conseguir audiencia.

La Naturaleza de la Imagen

¿Qué es una imagen?

Se considera a la imagen como un medio de reproducción de los contornos de algo que se desea representar, que fue utilizado luego por los seres humanos para dar a conocer a los demás su propio pensamiento y conocimiento.

La imagen como mensaje

Para que los seres humanos adquirieran esta nueva capacidad psicomotriz, fue necesario el cumplimiento de 3 condiciones psicológicas:

• La memoria figurativa: permite recordar y así reconocer las formas y colores de distintos objetos. El entorno, el agua, el propio reflejo.
• La intencionalidad de fijar algo de modo icónico. En este caso, el contorno de la propia imagen.
• La clasificación de los elementos de la imagen según categorías, para ser estable la relación entre una representación y su referente, como condición para el reconocimiento explícito en la afirmación "este soy yo".

La imagen como objeto mágico

En un primer momento, el ser humano consideraba que la imagen tenía la capacidad de producir milagros y hechos sobrenaturales. El carácter mágico del arte primitivo plantea una sustitución de la imagen en relación con su referente ausente. Esta sustitución no es solo simbólica, en muchos países no es solo un mero sustituto, sino que se vuelve el vehículo de una verdadera metamorfosis.

La imagen como objeto referencial

La función básica de la imagen referencial es la de ser sustituto de un sujeto o un objeto ausente, al que se le otorga una potencialidad comunicativa. Tiene un origen, un objeto y una mirada.

Perspectivas Tecnológicas y Comunicativas

Perspectiva tecnológica

Las imágenes pueden ser creadas desde la computadora con el mouse, utilizando un programa de edición gráfica o dibujando con un estilete que viene con una tableta digitalizadora y también con el uso de un software apropiado. Otra es la producción de imágenes desde algún dispositivo de conservación analógico-digital, también con su correspondiente software, mediante una cámara fotográfica digital o una variedad de escáneres planos o tridimensionales. Son muy utilizados en aplicaciones científicas, industriales, en las producciones cinematográficas y en el desarrollo de los videojuegos.

La perspectiva comunicativa

La digitalización de la información visual es la principal causa de la revolución gráfica en los medios de comunicación social, permite así el uso generalizado del lenguaje visual. La imagen digital se crea para ser reproducida, es accesible. La imagen pasa a ser portadora de información. Se puede decir que somos parte de una nueva realidad formada a partir de pantallas. La imagen se confunde cada vez más con la realidad misma. Esta imagen digital, que nace para ser reproducida frenéticamente una y otra vez, y que en contraposición a la imagen referencial, parece ser un objeto errante, despojado de origen, mirada y objeto.

Análisis de la Imagen: Denotación y Connotación

Denotación y connotación de imágenes. Para analizar lo que una imagen tiene para decirnos, debe mediar un proceso de alfabetización visual, que implica aprender a leerla desde dos dimensiones: la denotativa y la connotativa. El valor denotativo, es objetivo, y es el propio de la imagen. En este, se prioriza la forma visual, la parte literal de la imagen, trata de lograr el encaje de la imagen en un significado. El valor connotativo es subjetivo, y depende de las interpretaciones del receptor, de sus sentimientos, sensaciones, valores e ideología. Su interpretación es subjetiva, arbitraria, emotiva y polisémica. El mensaje no está solo en la imagen, sino en las circunstancias que acompañan a su producción y que suministran información adicional. La imagen se caracteriza por ser polisémica, es decir, por transmitir una variedad de mensajes, que constituyen significados diversos, que pueden llevar a interpretarse de maneras distintas.

Iconicidad y Abstracción Visual

¿Qué es un ícono?

Hace referencia a la semejanza entre la imagen y lo representado por ella. Es decir, se trata siempre de un signo que sustituye al objeto mediante su significación, representación o analogía.

Clasificación

Para construir un mensaje icónico, se utilizan códigos clasificados por la calidad de la identidad de la representación con el objeto representado, que se denomina grado de iconicidad.

La abstracción visual como instrumento de descubrimiento de significados

Las imágenes se aprenden antes que las letras. Los grados de abstracción de las imágenes dependen de cuan semejante sea la esencia de lo significado con el referente: el grado de abstracción y el de inteligibilidad, marchan a la par.

Publicidad y Marketing en la Era Digital

Publicidad

El desarrollo de las TIC ha hecho posible la construcción de un entretejido complejo en el cual la publicidad gráfica, la radio, la TV, Internet y los teléfonos celulares no dejan de disparar mensajes que, lejos de promocionar un producto, construyen una realidad a la medida de él, con sus propias reglas. Un verdadero mecanismo creador de cultura que rodea al individuo en su día a día, y que modifica sus pautas de comportamiento, no sólo vinculadas al uso de los productos que promueve, sino que redefine su escala de necesidades.

El concepto

La publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprados en los medios de comunicación por empresas lucrativas y los individuos que intentan persuadir a los miembros de un mercado en particular o a audiencias acerca de sus productos y servicios.

Marketing o mercadeo

Es el conjunto de técnicas por medio de las cuales se intenta satisfacer la necesidad de los clientes y maximizar la ganancia en la venta de un producto o servicio. El marketing utiliza el modelo de las 4p. Las variables de decisión sobre las cuales la empresa tiene mayor control.

Medios publicitarios y técnicas de marketing

• Atl: consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación masivos.
• Btl: consiste en llevar a cabo acciones de comunicación no masivas dirigidas a un target especifico. Realizada por una agencia o a veces gestada desde la misma empresa, emplea medios de comunicación no convencional, una feria, el merchandising, entre otros. Su objetivo es la promoción de productos, servicios o ideas mediante acciones, en cuya concepción se emplean altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Es un tipo de publicidad centrada en el cliente, atiende a una multiplicidad de estímulos y es a la vez interna y sutil.
• Ftl: estrategia comunicacional que no distingue la existencia de una línea divisoria y considera que todo es comunicación, desde una campaña masiva hasta una pintada en la pared.

Publicidad 2.0

Consiste en avisos en un sitio Web. Este nuevo ámbito da la posibilidad a los usuarios de interactuar con la empresa anunciante, al generar ambientes de conversación y cooperación relacionados con los productos, servicios e ideas. Con esto, se logró un gran impacto social.

Publicidad viral

Alude a las técnicas de marketing que hace que los propios usuarios se pasen unos a otros contenidos que les resultan interesantes, lo cual produce una verdadera explosión en el conocimiento de marca de un producto o servicio.

La publicidad ilícita

Afecta a los derechos del consumidor establecidos en la Constitución Nacional, como el derecho a la información adecuada y veraz, a la salud y a la seguridad, a la protección de los intereses económicos, a la libertad de elección, al trato digno y no discriminatorio. Es la publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos de la Constitución. Se clasifica en engañosa, desleal y subliminal.

Responsabilidad Social Empresaria (RSE)

El concepto de responsabilidad social nos cabe a todos y necesita de nuestra participación activa para generar un cambio que nos permita rescatar nuestros valores y promover comportamientos éticos en todos los estamentos de nuestra sociedad. CONARP es una sociedad civil sin fines de lucro y con personaría jurídica, tiene contenidos muy claros y específicos. Su página Web explica todos los ítems que involucra el autocontrol que las empresas anunciantes deberían realizar.