Historia de la Publicidad: Evolución del Pensamiento Publicitario

Historia del Pensamiento Publicitario

De Albert Lasker a la Disrupción Creativa

Este documento explora la evolución del pensamiento publicitario desde principios del siglo XX hasta la actualidad, analizando las figuras clave y las diferentes escuelas de pensamiento que han marcado su desarrollo.

2.3. El Pensamiento Publicitario: De la Información a la Venta

La publicidad, tal y como la conocemos hoy, nació a comienzos del siglo XX con Albert Lasker y la agencia Lord & Thomas. Lasker creó el departamento creativo, inexistente hasta entonces. Antes, las agencias eran intermediarios entre anunciantes y publicaciones, cobrando comisiones, similares a las inmobiliarias. Trabajaban para los periódicos, no para los anunciantes.

Lasker, al llegar a Lord & Thomas, cuestionó la naturaleza de la publicidad. La definición más común era que era "información sobre las mercancías". Sin embargo, John Kennedy, redactor publicitario para Dr. Shoop, ofreció una visión revolucionaria: "La publicidad es venta en letra impresa". Esta afirmación implicaba que:

• La publicidad no informa, sino que vende.
• No sirve al público, sino al anunciante.
• Los medios idóneos eran los periódicos y revistas, con textos argumentativos sobre los beneficios del producto.

Esta perspectiva era innovadora, ya que la publicidad se hacía a través del correo o carteles. Lasker contrató a Kennedy con un alto salario, creando el departamento de redacción (actual departamento creativo). Aunque la agencia seguía cobrando a comisión, Lasker apostó por atraer más anunciantes con anuncios de alta calidad, aumentando así sus ganancias.

C.C. Hopkins: La Ciencia de la Publicidad

Considerado el mayor redactor publicitario de todos los tiempos, Cyrus Curtis Hopkins, influyó en los publicitarios de los años 60. Defensor de la publicidad razonada, o "porqués", Hopkins creía en la publicidad precisa y eficaz, con el objetivo único de las ventas. Su libro "La publicidad científica" resume su filosofía, destacando la publicidad de respuesta directa (cupones para muestras gratuitas o información).

Walter Thompson: El Poder de la Publicidad

Fundada por Walter Thompson, la agencia Walter Thompson, gracias a Stanley Resor y Helen Lansdowne Resor ("la dama de Madison Avenue"), se convirtió en una agencia de prestigio. Resor concibió la publicidad como una profesión respetable, luchando contra su aspecto circense.

Ted Bates Agency: La Publicidad Racional

En los años 40, Rosser Reeves y la Ted Bates Agency, siguiendo la tradición de Hopkins, enfatizaron la publicidad racional, basada en la investigación de producto y mercado para identificar beneficios y necesidades. Reeves creía que la publicidad se volvía efectiva cuando la gente se cansaba de ella (hoy cuestionable). Ejemplos de sus campañas: Colgate, Anacin y M&M's. La campaña de Eisenhower fue pionera en publicidad política.

Ogilvy & Mather: La Publicidad Emocional

David Ogilvy, en Ogilvy & Mather, enfatizaba la publicidad como imagen de marca, utilizando mensajes emocionales. Creía en los efectos acumulativos de la publicidad en el tiempo. Su enfoque contrastaba con el racional de Reeves.

Leo Burnett: El Drama Inherente

Leo Burnett se centró en el "drama inherente" en la publicidad, buscando características del producto que intensificaran su mensaje. Su campaña más famosa: el caballo de Marlboro.

Ernest Dichter: Los Mensajes Motivantes

Ernest Dichter, con su enfoque en la publicidad como estímulo subconsciente, influyó en la investigación motivacional. La publicación de "Los persuasores ocultos" de Vance Packard en 1957, denunciaba las manipulaciones publicitarias, incluyendo el motivacionismo de Dichter y la publicidad subliminal (posteriormente desacreditada).

Bill Bernbach y DDB: La Revolución Creativa

En los años 60, con el contexto social de los movimientos hippies, la guerra de Vietnam y la lucha por los derechos civiles, Bill Bernbach lideró la "Revolución Creativa" en la publicidad. Esta revolución se caracterizó por:

• Romper con tópicos raciales y sexistas.
• Desplazar el peso de las agencias del departamento de cuentas al de creación.

Bernbach valoraba la originalidad y el humor. Sus campañas para Volkswagen fueron icónicas, desafiando las convenciones publicitarias de la época.

Al Ries y Jack Trout: La Batalla por la Mente

En 1978, Al Ries y Jack Trout introdujeron el concepto de "posicionamiento", ampliado en su libro "La batalla por la mente" (1974). Su enfoque se centraba en la mente del consumidor, buscando un posicionamiento único para el producto, alejado de la competencia. Ejemplo: Seven-Up como "la no-cola".

Jacques Séguéla: La Publicidad como Factoría de Sueños

Jacques Séguéla, autor de libros como "No le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que toco el piano en un burdel", planteó la publicidad como una "factoría de sueños", utilizando la estrategia del "star system" para convertir las marcas en estrellas. Ejemplo: su campaña para Mitterrand.

Jean-Marie Dru: La Disrupción

Jean-Marie Dru, en su libro "El salto creativo", enfatiza la necesidad de ideas disruptivas en la publicidad, que impacten de forma inmediata y duradera. No se trata de reemplazar una estrategia por otra, sino de añadir valor a los productos a través de la innovación en todos los aspectos, desde el anuncio hasta la distribución.

El Público y el Consumerismo

El público es el componente principal del proceso publicitario. El consumerismo, movimiento en defensa del consumidor, iniciado en la década de 1960 en Estados Unidos, ha influido en la publicidad, exigiendo respeto a los derechos del consumidor y mayor transparencia.

De la Mercancía al Objeto Publicitario

7.1. De la Mercancía al Objeto Publicitario

La publicidad transforma las mercancías en objetos publicitarios, dotándolas de significado simbólico. Los objetos se vuelven efímeros, creando una necesidad constante de novedades. La publicidad crea un "mundo como anuncio en sí mismo", donde la posesión de objetos define la pertenencia a un espacio simbólico.

La publicidad crea una "religión de los objetos": cielo (objetos deseados), purgatorio (objetos poseídos) e infierno (objetos poseídos y no deseados). La publicidad condena los objetos al infierno al presentar constantemente nuevos y más deseables.

La publicidad sustituye la realidad por la imagen, creando un ciclo de muerte y resurrección del objeto. Los objetos pierden su valor simbólico y se convierten en basura, a menos que encuentren una segunda vida como arte o símbolo.

7.2. Naturaleza de la Falsificación

La falsificación se centra en apropiarse de la dimensión simbólica de las marcas, construida a través de grandes inversiones publicitarias. La falsificación en serie es un fenómeno económico que afecta a productos de consumo masivo. Se falsifica el prestigio, la marca, y la caducidad de los objetos.

La falsificación es un efecto colateral de la economía de mercado, un intento de acceder a los símbolos de riqueza y poder. Es una consecuencia del deseo desmedido de beneficios y de la conversión de la posesión en un núcleo de nuestra cultura.

7.3. El Objeto y el Estilo

El estilo se convirtió en un factor clave de incentivación del consumo y de la competencia. La renuncia a la lucha de precios llevó a la importancia del diseño y el estilo, basándose en la apariencia del objeto más que en su funcionalidad.

El styling es un diseño que encaja en una sociedad de apariencias, donde lo simbólico domina sobre lo funcional. El estilo se relaciona con la carga simbólica y sociocultural de los objetos.

En los años 50, en Estados Unidos, el styling se relacionó con la modernidad, la ciencia ficción y la evasión de los terrores sociales. El diseño de los objetos se relacionaba con el ascenso social, el bienestar económico y la expresión personal.

7.4. Los Neoobjetos

La sociedad postindustrial, dominada por la información y la comunicación, ha generado un nuevo tipo de objetos: los neoobjetos. Estos objetos, principalmente electrónicos y de comunicación, se caracterizan por su flexibilidad, su capacidad de ser encajados en espacios reducidos y su corta vida útil.

La crisis de superproducción de los años 70 llevó a la obsolescencia programada de los productos, acortando su vida útil y aumentando la producción. Aparecen los objetos desechables y la importancia del envase.

Los neoobjetos se caracterizan por su valor funcional, simbólico y de ubicación. El envase se convierte en un valor en sí mismo. Los edificios también se transforman en objetos publicitarios, sacrificando la funcionalidad por la capacidad de comunicar.