Guia Completa de Promocions: Tècniques i Estratègies per a l'Èxit

Definició de Promoció

La promoció és la inducció o incentiu directe adreçat a la força de vendes, al distribuïdor o al consumidor, amb l’objectiu principal de crear una venda immediata.

Tipus bàsics de promoció

Promoció interna

Es tracta de desplaçar el producte des del fabricant fins al distribuïdor. En aquest tipus de distribució se segueix una estratègia push (la idea és empènyer el producte a través del canal de distribució assegurant-nos que els majoristes el compren i els minoristes l’emmagatzemen).

Promoció externa

Es tracta de promoure el producte des del fabricant o el minorista per arribar al consumidor final. En aquest cas, l’estratègia és pull (en aquesta estratègia es tracta de crear unes expectatives i una demanda en el mercat, de manera que els clients potencials s’apropin als punts de distribució i els demanin).

Objectius de la promoció

Adreçada al consumidor

• Induir a provar un producte.
• Propiciar l’ús repetitiu d’un producte.
• Aconseguir vendes múltiples o més freqüents.
• Introduir nous envasos.
• Neutralitzar la promoció i la publicitat de la competència.
• Capitalitzar esdeveniments que comercialment podem treure un profit (esdeveniments culturals, socials).

Adreçada al distribuïdor

• Obtenir preus especials, exhibició i altres recolzaments per part del comercial.
• Contribuir a incrementar o reduir els inventaris.
• Expandir o millorar la distribució del producte.
• Motivar a venedors, a concessionaris, representants i majoristes.

Limitacions respecte al consumidor

• Una promoció no pot assegurar la lleialtat vers la marca.
• No pot revertir una tendència declinant.
• No pot superar el rebuig del producte.
• No pot compensar una publicitat deficient.
• No pot superar els problemes del producte en quant a preus, envàs, qualitat o ús.

Limitacions de la promoció respecte al distribuïdor

• No pot compensar una força de vendes mal entrenada.
• No pot superar una mala distribució del producte.
• No pot compensar la manca de publicitat.

Qui organitza una promoció?

Anunciant

És l’empresa que pren la iniciativa de fer una promoció.

Agència de publicitat

Dóna idees o suggeriments sobre la tècnica promocional més adient.

Agència de màrqueting promocional

S'encarrega de l’estimació dels costos de la promoció i està en contacte amb els proveïdors.

Proveïdors

Proveeixen de materials i presten serveis per tal de poder realitzar aquestes campanyes promocionals.

Organitzacions de recolzament

Organitzacions especialitzades en uns determinats serveis i poden treballar directament amb la publicitat.

Cases de rescat

Són les organitzacions que s’encarreguen de rebre les certificacions.

Notari

Creadors de joc

Tipologies de clients

Grup A

Inclou a les persones que per la raó que sigui no consumeixen actualment una determinada categoria de producte (clients potencials).

Grup B

Aquell grup de consumidors que compren aquesta categoria de productes però adquireixen els de la competència.

Grup C

Aquell grup de consumidors que adquireixen els nostres productes (clients).

Mercat potencial total

Constituït per totes les persones amb una necessitat comuna que consumeixen i poden arribar a consumir una determinada categoria de producte per satisfer aquesta necessitat.

Funcions/objectius que podríem aconseguir mitjançant una promoció

Primera funció

Aconseguir que les persones del grup A “interessants” ingressin en el mercat actual.

Segona funció

Aconseguir prendre clients a la competència.

Tercera funció

Aconseguir mantenir els nostres clients.

Funcionament d’una promoció

Augment

Gràcies a l’incentiu del producte promocional les vendes augmenten.

Saturació

Consumició de les provisions del producte sobreemmagatzemat.

Remanència

A causa de la promoció pot ser que a alguns clients els hi hagi agradat el producte i segueixin consumint després de la promoció.

Efecte lateral

Es produeix quan les vendes d’un producte creixen com a conseqüència de l’acció promocional d’un altre article amb el qual té una relació de complementarietat.

Planificació d’una campanya promocional

Objectiu

Meta d’una acció determinada. Què? Els objectius han de ser específics, mesurables, clars i concisos, fàcils d’entendre, pràctics i realistes.

Estratègia

Com? Com aconseguir aquest objectiu.

Tàctica

És detallar tots els aspectes de l’estratègia per poder posar en marxa la promoció. De quina forma? Quan? On?

Formulari d’una planificació de vendes, àrees que s’han de conèixer

Situació del mercat

Situació econòmica del producte, si dintre de la nostra categoria hi ha molta o poca competència.

Problemàtica

Hi ha una situació que porta a l’empresa a plantejar-se una nova promoció.

Competència

Conèixer els principals competidors d’aquell mercat i quines són les seves accions de comunicació.

Objectius de la campanya

Àrea de promoció

A quina zona geogràfica farà arribar la promoció.

Tipus d’establiment/Estratègia promocional

(Tècnica, tàctica, temporització, pressupost).

Mètode de mesura i control

Ens permet saber els resultats de la promoció.

Tècniques promocionals

B.1.1 Incentiu: lliurament de producte

Mostres

És una tècnica consistent en el lliurament gratuït de producte. Generalment, s’ofereixen en format reduït i d’un únic ús.

Distribució:

• Punts de venda
• Bústia
• Domicili
• Envàs
• Mitjans impresos

Objectius:

• Arribar a nous usuaris
• Introduir un nou producte
• Presentar la millora d’un producte ja existent
• Inaugurar nous mercats per a un producte ja establert

Avantatges:

Les mostres són més efectives que altres tècniques quan la publicitat no pot comunicar totes les virtuts d’un producte, per exemple, un sabor o un aroma.

Inconvenients:

• Manca de precisió en la selecció dels millors clients potencials i fins i tot poden ser lliurades a persones usuàries i coneixedores del producte.
• Acostumen a ser cares.

Envàs econòmic o múltiple

Definició: Envàs que conté una quantitat de productes superior a l’habitual, venent-se al preu habitual o bé s’uneixen 2 unitats (pack) que s’ofereixen al preu d’una.

Objectius:

• Oferir un extra a productes poc diferenciats a mercats competitius.
• Introduir l’hàbit de consumir formats més grans.

Avantatge:

Estimula la compra ja que el consumidor té més producte pel preu habitual.

Inconvenient:

La coexistència del producte promocionat amb el producte normal, que durant la promoció gairebé no surt a la venda.

B.1.2 Incentiu: descompte de preu

Cupons del fabricant

Definició: Tècnica consistent en oferir un descompte al consumidor. Pot adoptar diferents modalitats:

• 2x1
• Descompte directe sobre compra
• Cupó descompte creuat per un producte diferent al que duu la promoció, etc. El cupó s’ha de presentar en el punt de venda.

Distribució:

• Envàs
• Inserit a la publicitat dels mitjans impresos
• Domicili
• Bústia

Objectius:

• Fer provar un producte
• Convertir a qui el prova en usuari regular
• Arribar a gran quantitat de clients potencials de forma més econòmica que no pas les mostres
• Fer que els usuaris existents utilitzin més el producte
• Evitar que aquests es passin a la competència.
• Incrementar la venda minorista.

Avantatge:

A una economia problemàtica, és el mètode més barat i senzill per oferir un descompte al consumidor.

Inconvenients:

• El mètode de distribució d’aquests cupons pot limitar la resposta. És el cas d’aquells cupons inclosos a l’envàs: arriben a pocs consumidors nous ja que els reben els usuaris actuals.
• La manca de lliurament és un altre problema greu, especialment amb els comerciants perquè no fan arribar els cupons a les cases de rescat.

Cupons del minorista

Definició: Iguals que els anteriors, però en aquest cas els minoristes els ofereixen en col·laboració amb el fabricant, en els seus propis anuncis.

Distribució:

Igual que els anteriors excepte l’envàs (no es pot modificar).

Objectius:

• Fer provar el producte a una àrea geogràfica concreta.
• Aconseguir la col·laboració dels comerciants per a obtenir espai d’exhibició i oferir certs preus.
• Ajudar a consolidar una distribució.
• Reduir els inventaris dels comerciants.
• Incrementar el percentatge de rescat.

Avantatges:

Iguals que els anteriors.

Inconvenient:

Igual que els anteriors (cupons minoristes).

Rebaixes

Definició: Tècnica consistent en la venda d’un producte a un preu inferior a l’habitual.

Avantatges:

• Augmenta la rotació del producte.
• Prendre els clients a la competència.
• Establir hàbits de compra després de la prova inicial.
• Traslladar estalvis al consumidor.

Inconvenients:

• No produeix nous usuaris reals, aquells que es fixen al preu tornen a altres marques quan no fan rebaixes.
• L’ús repetit degrada el valor del producte mentre el seu impacte en les vendes es redueix cada cop més. La utilització d’aquesta tècnica és perillosa ja que existeix la idea de: “Si és barat, no és bo”.

B.1.3 Obsequis

Es tracta d’incorporar un regal al producte principal.

• Alguns articles l’inclouen dins de l’envàs (in-pack), regal sorpresa.
• D’altres que acompanyen l’envàs (on-pack), regal visible.

Objectius:

• Augmentar la fidelitat.
• Augmentar la freqüència d’ús.
• Captar nous usuaris.

Avantatges:

• Poden incrementar l’ús del producte si guarden relació directa amb aquest ús.
• Els obsequis són millors que les rebaixes o cupons per oferir al consumidor major valor percebut per la mateixa quantitat de diners.

Inconvenient:

Sovint es compra més el regal que no pas el producte en sí.

B.1.4 Obsequis per correu

Definició: Tècnica consistent en l’enviament per part del consumidor d’una certificació de compra (solapes, codis de barra, etc.) per obtenir els seus obsequis de forma gratuïta.

Objectiu:

Saturar i recompensar aquells consumidors que fan compres múltiples.

Avantatges:

Iguals que els anteriors.

Inconvenients:

El fet d’haver de presentar una certificació de compra limita la participació dels clients.

B.1.5 Loteries i concursos

Definició: Tècnica consistent en fer participar els clients en un joc o sorteig per tal d’aconseguir un obsequi. 2 Modalitats possibles:

• L’envàs del producte porta dins una butlleta per a participar-hi directament.
• L’enviament d’una certificació de compra que ho permet.

Objectius:

• Fer llegir la publicitat.
• Difondre i reforçar la imatge del producte.
• Permetre obtenir espai d’exhibició.
• Seguir nous clients potencials.

Avantatges:

• La loteria amb grans premis genera notorietat sobre el producte promocionat.
• Pot tenir un ressò mediàtic important.

Inconvenient:

• És una tècnica molt desgastada, molt usada, fins i tot crea desconfiança.
• Haver d’enviar una certificació no convenç a molts consumidors.

B.1.6 Premis per continuïtat

Definició: Tècnica consistent en guardar i reunir uns punts/certificacions aconseguits pel consumidor en comprar els articles en promoció. En finalitzar, els bescanviarà per uns premis, que generalment figuren en un catàleg.

Objectius:

Obtenir usuaris regulars i fidels o bé diferenciar productes similars.

Avantatges:

Crea fidelitat al producte/marca i augmenta la freqüència d’ús.

Inconvenients:

• Aquests plans arriben a petits segments de compradors, aquells que realment es mostren interessats per l’incentiu i repeteixen compres per a aconseguir-ho.
• No motiven el minorista ja que no implica un augment notori i immediat de les vendes, ja que es tracta d’una tècnica que es desenvolupa durant un període de temps dilatat.

B.1.7 Envàs reutilitzable

Definició: Tècnica consistent en posar a la venda el producte dins d’un envàs especial i diferent de l’habitual i amb un valor intrínsec, que permet la seva posterior utilització.

Objectius:

Augmentar l’emplenament del producte a l’establiment o augmentar el valor de les comandes.

Avantatges:

Valor extra per diferenciar el producte.

Inconvenient:

El consumidor només compra l’article per l’envàs quan aquest és realment bo.

B.2.1 Incentiu: lliurament de productes

Bonificacions en gènere

Definició: Tècnica consistent en oferir més unitats de productes de les que es facturen.

Avantatges:

Incentiva la venda col·locant quantitats de producte superiors a les normals.

Inconvenients:

• Si es practica contínuament, perd interès. Quan deixa de fer-se, el distribuïdor pot argumentar al fabricant: “ja el compraré el mes vinent quan facis una bonificació”.
• A més, el fabricant està col·locant més unitats de producte que sobrepassen les expectatives de venda del distribuïdor, amb la qual cosa s’està creant un estoc superior al necessari.

B.2.2 Incentiu: descompte de preu

Descomptes per intermediaris

Definició: Tècnica consistent en oferir una reducció de preu en la comanda pel distribuïdor.

Existeixen 2 modalitats:

• Pagament per serveis prestats: Descompte al majorista o detallista en concepte de volum de compra, de presentació o de publicitat de la marca durant un període limitat i específic. El majorista ha de convenir en traslladar aquest descompte al minorista, qui alhora ha de prestar la seva col·laboració. Es tracta d’una gratificació més que una manera de reduir els preus al consumidor.
• Descompte: Es realitzen al majorista o detallista amb l’objecte d’incrementar les compres i aconseguir una reducció del preu minorista al comprador final, i així estimular les vendes a l’establiment.

Objectius:

• Guanyar distribució.
• Obtenir espai d’exhibició.
• Animar a fer rebaixes.
• Construir inventaris.

Avantatge:

Amb una sola acció impliquem a l’intermediari i al consumidor amb un incentiu interessant per a ambdós.

Inconvenient:

Sovint els descomptes són objecte d’abús: Molts comerciants es neguen a respectar pautes de serveis prestats i hi ha certa laxitud en el trasllat dels descomptes al consumidor.

Publicitat mancomunada

Definició: Tècnica consistent en oferir, per una determinada compra de gènere, un % d’aquesta perquè el canal la inverteixi en publicitat local en la qual aparegui el nom del canal detallista i el del fabricant.

B.2.3 Lliurament d’un objecte/servei

Publicitat mancomunada

Definició: Tècnica consistent en oferir, per una determinada compra de gènere, un % d’aquesta perquè el canal la inverteixi en publicitat local en la qual aparegui el nom del canal-detallista i el del fabricant.

Avantatge:

• Incentiva la compra a l’establiment.
• El canal aconsegueix revertir la seva despesa en publicitat.
• En aquesta publicitat el fabricant pot arribar a un públic més concret.

Inconvenients:

• És una tècnica cara.
• Pot plantejar problemes amb altres clients als quals no se’ls ha fet la proposta.

Obsequis per quantitat de compra

Definició: Tècnica consistent en oferir:

• Regals directament per compres concretes.
• Regals que es donen en diferit mitjançant l’acumulació de punts.

Avantatges:

No compromet els preus de venda.

Inconvenients:

Pot ser considerada com una tècnica promocional de baix impacte per part de l’intermediari.

Loteries i concursos

Definició: Tècnica consistent en oferir, per una determinada quantitat de compra, unes butlletes amb un número que després entren en un sorteig de premis valuosos.

Avantatges:

• No és una promoció cara.
• No compromet els punts de venda.

Inconvenient:

Igual que l’anterior.

Demostracions al punt de venda

Definició: Tècnica consistent en efectuar proves-degustacions i exhibicions del producte als compradors potencials per part de persones especialitzades als establiments. Sovint es complementa l’acció amb l’entrega de petits obsequis.

Avantatges:

• Congrega grups de gent a prop del nostre producte, incentiva a la clientela de l’establiment i això afavoreix el canal.
• Tècnica vàlida en el cas de nous productes.

Inconvenient:

És cara, sobretot quan es desenvolupa la promoció a nivell de cadena.