Guia Completa per a la Planificació del Treball de Camp en Investigació Comercial

01. PLANIFICACIÓ DEL TREBALL DE CAMP EN INVESTIGACIÓ COMERCIAL p.1

Objectius i fases: Quan s’ha determinat la mida del col·lectiu a entrevistar, es pot posar en marxa la recollida efectiva de les dades. Aquesta fase s’anomena treball de camp. És una part molt important de la investigació i cal que estigui adequadament planificada, executada i controlada si no es vol desvirtuar tot el treball efectuat en les etapes precedents (com el disseny dels objectius, la recerca d’informació secundària, el disseny de les tècniques de recollida d’informació primària) o posteriors, com l’anàlisi i interpretació de les dades recollides. El treball de camp és la fase de la investigació comercial que té com a objectiu la recollida efectiva de dades vàlides a partir d’un grup d’individus seleccionats d’una mostra. 

Fases de la investigació comercial

Fases del treball de camp: Planificació → Execució → Control Briefing de la investigació comercial: Declaració del patrocinador que estableix els objectius i els antecedents del cas amb prou detall per permetre a l'investigador planificar un estudi adequat. El resum és important per a l'investigador ja que educa i influeix en l'elecció del mètode per recollir les dades d'acord amb l'objectiu al qual està orientat el projecte. 01 Introducció: La proposta ha de tenir una portada i una taula de continguts. La primera pàgina indicarà els antecedents i les circumstàncies que han conduït al projecte de recerca.  02 L'abast: Abans de descriure els objectius de l'estudi caldrà definir l'abast. L'abast hauria d'incloure una declaració de quines àrees geogràfiques seran cobertes i qui seran els enquestats objectiu. 03 Objectius: Això és important per al patrocinador de la investigació ja que és una declaració del que rebran de la inversió. Objectiu general + llista més detallada dels molts objectius de recerca. 04 Mètodes: L'investigador pot començar amb una breu visió general de l'enfocament i els factors que han influït en el disseny. Argumentar les raons per triar un mètode per sobre d'un altre. En aquesta secció s'indicarà la mida de la mostra. 05 Equip de recerca: Descriu les credencials de l'equip de recerca que durà a terme el projecte. Resum de les qualificacions de cada persona, experiència en el camp d'estudi i les seves responsabilitats en el projecte. Objectius generals de la investigació 1) Identificar les causes que incideixen en la satisfacció del client 2) Elaborar una guia per millorar el servei d'atenció al client Objectius específics del treball de camp 1) Contactar amb els clients satisfets i insatisfets 2) Recollir informació sobre els factors que causen la insatisfacció dels clients 3) Identificar els factors que incideixen en l'atenció deficient i els serveis prestats *El plantejament i la confecció del treball de camp és totalment diferent si s’aplica una metodologia qualitativa o una metodologia quantitativa per a la recollida de dades. Eines de recollida d'informació Investigació documental (Qualitativa + Quantitativa) Grups de discussió (qualitatius) Entrevistes en profunditat (entrevistes cara a cara qualitatives) Observació i etnografia (qualitativa) Entrevistes presencials quantitatives Entrevistes telefòniques (Quantitatives) Qüestionaris d'autocompleció (quantitatius) Enquestes en línia (quantitatives) 

02 PLANIFICACIÓ DEL TREBALL DE CAMP p.2

La feina del treball de camp comença pròpiament amb la planificació d’aquesta tasca i parteix dels objectius generals fixats per a la investigació que es vol dur a terme. La planificació del treball de camp suposa realitzar les tasques següents: 1 Selecció del col·lectiu a entrevistar: La decisió de portar a terme una investigació per analitzar una situació o resoldre un problema ja comporta la selecció de les característiques que ha de reunir el col·lectiu sobre el qual s’ha de dur a terme l’estudi. Aquest col·lectiu és l’univers i cal que estigui definit amb la màxima precisió possible, tant pel que fa a l’àmbit espacial i temporal com als atributs que ha de tenir. Definició de les característiques del col·lectiu a analitzar: Suposem que es vol portar a terme un estudi sobre els hàbits dels estudiants catalans el cap de setmana. Primer cal definir de la manera més acurada possible què s’entén per estudiant: estudiant de batxillerat, de cicles formatius, d’alguns cicles formatius concrets, d’universitat, de l’ESO, o tots plegats. També cal decidir l’edat mínima i màxima dels estudiants que es vol analitzar, ja que pot haver-hi estudiants entre els jubilats, per exemple, amb hàbits diferents durant el cap de setmana. Una altra variable a considerar pot ser l’àmbit geogràfic: si s’estudiaran els estudiants de tot Catalunya o només d’una determinada província, o si s’analitzaran els estudiants de les àrees rurals o urbanes.  2 Elaboració del qüestionari: Segons quins siguin els objectius del treball de camp i el tipus d’informació que es vulgui obtenir, caldrà decidir quin tipus de qüestionari s’utilitzarà. És molt important que el disseny del qüestionari s’ajusti a les necessitats d’informació i cal assegurar-se que funciona correctament, és a dir, cal fer una prova prèvia abans de començar-lo a utilitzar definitivament, així es poden descobrir aspectes que no funcionen o que no queden prou clars.  3 Selecció i formació dels entrevistadors o enquestadors: La figura de l’entrevistador és clau quan es fan entrevistes personals. Una adequada selecció i formació pot incrementar l’índex de resposta alhora que possibilita reduir els errors susceptibles de ser causats per aquest element. La selecció dels entrevistadors ha de seguir les orientacions generals següents: Edat: es considera que no han de ser ni massa joves ni massa grans. Formació: ha de ser de tipus mitjà per poder abordar les diferents situacions que es puguin presentar amb una determinada fluïdesa, tot i que en darrera instància depèn de la complexitat del tema a tractar. Presència: els entrevistats han de tenir bona presència per no generar rebuig a l’entrevistat. No obstant això, tampoc han de ser excessivament formals per tal de no intimidar-lo. Empatia: han de tenir facilitat per establir relacions interpersonals adequades.

Capacitat d’expressió: han de fer servir un llenguatge clar, correcte i expressar-se de manera agradable. Integritat: la tasca que porten a terme els entrevistadors es presta a la falsificació d’una part o de la totalitat dels qüestionaris, i per això aquesta qualitat és molt important. Imparcialitat: l’entrevistador no ha d’influir en les respostes que doni l’entrevistat ni distorsionar els resultats mitjançant les seves opinions. Motivació: és important que l’entrevistador disposi d’aquesta característica perquè la transmeti a l’entrevistat i millori la taxa de resposta. --- A l’hora de disposar d’entrevistadors per al treball de camp les empreses tenen dues opcions: disposar d’una xarxa de camp i reclutar entrevistadors per al treball de camp específic. Xarxa de camp i reclutament d’entrevistadors eventuals: La xarxa de camp és una estructura organitzativa formada pels entrevistadors i els seus diferents nivells de dependència jeràrquica. Les empreses que fan el treball de camp de manera habitual normalment disposen d’una xarxa organitzada d’entrevistadors. --- La formació que han de rebre els entrevistadors ha de ser de dos tipus: formació general i formació específica per a cada estudi en concret. Formació general: La formació general dels entrevistadors els capacita en aquells aspectes relatius a la situació de l’entrevista i en el context teòric en què aquesta entrevista s’insereix. La formació teòrica ha de donar a conèixer diferents aspectes d’una investigació comercial. Els entrevistadors han de conèixer per què es fa una investigació i com es porta a terme, com han de ser els qüestionaris i han de familiaritzar-se amb la terminologia que fan servir els investigadors. Formació específica: Consisteix a donar instruccions als entrevistadors sobre la investigació que s’està portant a terme. Per realitzar aquest tipus de formació es fan reunions amb grups petits d’entrevistadors anomenades briefing  

03 RECURSOS NECESSARIS PER AL TREBALL DE CAMP

MÈTODE D'ENTREVISTA EN PROFUNDITAT. DEFINICIÓ: És una tècnica de recerca qualitativa que busca comprendre les opinions, perspectives, experiències i motivacions de la(s) persona(es) entrevistada(es), en relació als temes que hem definit al nostre estudi. Es diferencia d'altres tècniques principalment perquè permet endinsar-se i comprendre l'experiència de l'entrevistat mitjançant una conversa minuciosa. RECURSOS: Guia de discussió, Espai adequat, Recursos personals: Entrevistador, Un o dos participants amb experiència en la matèria. GRUP DE DISCUSSIÓ (FOCUS GROUP): és una metodologia de recerca que es fa servir per recollir dades a través de la interacció del grup. El grup està format per un petit nombre de persones seleccionades acuradament que discuteixen un tema determinat. RECURSOS: Guia de discussió, Espai adequat, Recursos personals: Moderador, Grups de 5 a 10 persones. TÈCNIQUES PROJECTIVES: Consisteixen a presentar estímuls perquè la persona els projecti en aquells aspectes inconscients de la seva personalitat. Dibuixos, paraules, frases, situacions o consignes que permeten aflorar percepcions, emocions i sentiments. RECURSOS: Materials: fotos, vídeos, dibuixos, etc. Espai adequat, Recursos personals: Investigador (segons l'objecte de la recerca). OBSERVACIÓ: L'observació és l'acció de percebre un objecte o un esdeveniment principalment amb la vista o d'examinar i analitzar un fenomen amb l'objectiu d'obtenir-ne informació. RECURSOS: Recursos personals: Investigador / antropòleg (segons l'objecte de la recerca). ENQUESTA CARA A CARA - CAPI (COMPUTER ASSISTED PERSONAL INTERVIEWING): Una enquesta cara a cara és un mètode de recol·lecció de dades en què participa la mostra de l'estudi amb l'objectiu de realitzar l'entrevista personalment i observar el comportament i les respostes dels participants per obtenir més informació. RECURSOS: Materials: quadern d'equip, Qüestionari, Itinerari o ruta que cal seguir per localitzar els entrevistats. Recursos personals: enquestadors. ENQUESTA TELEFÒNICA - CATI (COMPUTER ASSISTED TELEPHONE INTERVIEWING): és un tipus de recerca quantitativa que consisteix a fer entrevistes telefòniques utilitzant un ordinador en un programa especialment creat per a l'estudi. RECURSOS: Qüestionari, Contactes dels participants (base de dades), Recursos personals: enquestadors. ENQUESTES PER INTERNET - CAWI (COMPUTER AIDED WEB INTERVIEWING): són un mètode de recopilació de dades en què s'envien qüestionaris a una mostra d'enquestats i poden respondre aquesta eina a través de la xarxa. RECURSOS: Software / eina web, Contactes dels participants (base de dades), Qüestionari online. ----LA SUPERVISIÓ DEL TREBALL DE CAMP: La supervisió és l'última tasca del treball de camp i es relaciona molt directament amb el control de qualitat. Cada metodologia de recollida d'informació té les seves pròpies característiques pel que fa a la supervisió. La normativa de qualitat estableix uns ràtios mínims per a la quantitat d'entrevistes que han de ser monitoritzades, recontactades o revisades. El compliment d'aquestes xifres és un dels passos necessaris per obtenir la certificació en qualitat. Informes de control: El procés de supervisió acaba amb la redacció d'un informe. S'hi ha d'assenyalar la proporció de treball supervisat, els resultats obtinguts i com s'han esmenat els errors o omissions en les respostes del qüestionari. 

00. PRÀCTICA Tècniques d'investigació de mercats.  Investigació des del punt de vista de: APLICACIÓ: investigació bàsica no té aplicació - genera coneixement 
investigació aplicada feta per resoldre un problema. OBJECTIUS/NATURALESA: Descriptiu descriu comportaments, problemes, etc.  Exploratori primera aproximació al tema Explicatiu mostra relacions problema-conseqüència i (si x llavors y). TIPUS DE DADES: mètodes quantitatius informació numèrica / quantificable --- mètodes qualitatius informació no quantificable --- mètodes mixtos. FUENTES D'INFORMACIÓ  informació primària informació extreta de primera mà --- informació secundària informació extreta per tercers.

Casos: un estudi sobre les formes de millorar els nivells de retenció de clients del Lidl a Espanya, una investigació sobre les formes de millorar la motivació dels empleats a l'hotel Marriott Hyde Park, un estudi que explica com el rebranding de mercat de 2019 va generar un 12% d'increment en les seves vendes i un 4% de fidelització de clients, imatge Nielsen sobre "com passen el temps els fanàtics dels esports electrònics", imatge Nielsen sobre "el camí no lineal cap a la compra", imatge Universitat d'Oxford Covid-19.