Guía Completa sobre Encuestas: Diseño, Preguntas y Mejores Prácticas

Dos principios básicos para preservar los derechos de los encuestados

1. Considerar el lugar de la investigación. En España, la normativa de asociaciones como ESOMAR o de la Unión Europea suele ser el marco que regula las cuestiones éticas de las investigaciones de mercado. Sin embargo, en investigaciones internacionales, el marco regulador será el del país donde se realicen, considerando sus leyes específicas.

2. Diferenciar entre la regulación de organismos privados (no obligatoria) y la legislación gubernamental. La primera establece estándares éticos deseables y su cumplimiento suele ser un requisito para las empresas asociadas a esos organismos. La segunda, la ley, es de obligado cumplimiento y no atenerse a ella conlleva consecuencias civiles o penales.

Roles del encuestador tras obtener la cooperación del encuestado

1. Rol de captador

Captar la cooperación del entrevistado es la primera tarea del encuestador. Este debe cuidar su apariencia y llevar su tarjeta de identificación, proporcionada por la empresa contratante, que incluya al menos: identificación de la empresa, nombre del entrevistador, dirección y teléfono de la empresa.

2. Rol de dinamizador y controlador

El segundo rol, tras obtener la cooperación, es dinamizar y controlar la entrevista. La forma en que el encuestador lee el cuestionario y anima las respuestas puede influir en el cansancio e interés del encuestado.

Diferencias entre error muestral y error no muestral

El error muestral es inherente a la toma de muestras y se puede controlar con técnicas de muestreo probabilístico. El error no muestral no se deriva del muestreo y puede tener diversos orígenes.

Normas para reducir el error muestral en la redacción de un cuestionario

A) Lenguaje utilizado y nivel de redacción

Un error común es usar un lenguaje cercano al investigador. La norma es usar el lenguaje y vocabulario del encuestado.

B) Nivel de complejidad de las preguntas

Puede ser un problema al entrevistar personas con bajo nivel educativo, quienes podrían tener dificultades para responder preguntas con escalas numéricas, realizar cálculos o recordar varios conceptos.

Tipos de escalas básicas

Existen dos tipos de escalas básicas: métricas y no métricas.

a) Escalas no métricas

Se usan para variables cualitativas, sin significado cuantitativo, lo que facilita su cumplimentación. Se dividen en:

• Escalas nominales: Indican pertenencia a una clase o categoría.
• Escalas ordinales: Definen una relación de orden en las categorías.

b) Escalas métricas

Son apropiadas para variables cuantitativas. Se dividen en:

• Escalas de intervalo: Informan sobre la pertenencia a una clase o categoría, como "Valore del uno al cinco...".
• Escalas de ratio o proporcionales: Proporcionan la misma información que las de intervalo, pero permiten interpretar los valores de la escala.

Recomendaciones para el rol de controlador y dinamizador del encuestador

Durante la entrevista, se recomienda:

1. Usar un tono informal y un volumen de voz medio.
2. Controlar el tiempo.
3. Asegurarse de que el encuestado entiende la pregunta.
4. No añadir comentarios a la pregunta.
5. Pasar a la siguiente pregunta si el encuestado se niega a contestar.
6. Leer por completo los primeros ítems de las preguntas en batería.
7. Indagar en respuestas poco concretas o ambiguas, sin influir en ellas.

Objetivos al diseñar un cuestionario

1. Recoger la información necesaria

Implica no incluir preguntas irrelevantes y seleccionar las carencias de información que el estudio busca cubrir.

2. Animar y alentar la participación del encuestado

Minimizar la fatiga y el aburrimiento del encuestado.

3. Minimizar el error de respuesta

Prestar atención a la redacción de las preguntas para que el cuestionario cumpla sus objetivos.

Tipos de preguntas en un cuestionario

A) Preguntas de exclusión

Eliminan a encuestados que trabajan en sectores relacionados con la encuesta.

B) Preguntas de selección

Seleccionan encuestados con las características requeridas para el estudio.

C) Preguntas abiertas

No presentan alternativas de respuesta.

D) Preguntas cerradas

Ofrecen opciones de respuesta prefijadas. Se dividen en:

1. Preguntas dicotómicas: Ofrecen dos opciones de respuesta.
2. Preguntas multicotómicas: Ofrecen más de dos opciones de respuesta.

E) Preguntas de tarjeta

Usan apoyo visual (tarjetas tradicionales o medios informáticos) para facilitar la comprensión.

F) Preguntas filtro

Dividen a los encuestados según sus características, dirigiéndolos a diferentes conjuntos de preguntas.

G) Preguntas de control

Verifican la consistencia de la información y buscan respuestas sinceras.

H) Preguntas de escalas

Usan escalas para medir actitudes y opiniones. Se dividen en:

1. Escalas básicas:
   • Escalas no métricas: Nominales y ordinales.
   • Escalas métricas: De intervalo y de ratio.
2. Escalas múltiples: No se describen en este fragmento.

Ejemplo de falta de objetividad en una pregunta

Una multinacional alemana, al traducir un cuestionario al español, encontró que las escalas Likert (de "Total y absolutamente de acuerdo" a "Completamente en desacuerdo") estaban desequilibradas en la versión española. Esto se debía a que la traducción literal de los términos alemanes, equivalentes en su idioma original, no lo eran en español, lo que sesgaba las respuestas en contra de las sucursales españolas.

Estrategias para tratar los datos ausentes

1. Analizar los datos incompletos

Reemplazar las casillas vacías con códigos especiales que el programa informático ignora, realizando el análisis solo con los datos disponibles.

2. Asignar valores a los datos ausentes

Basándose en estudios previos o información secundaria.

3. Ponderación

Se usa cuando faltan unidades muestrales (colectivos infrarrepresentados por falta de respuesta). Se asignan ponderaciones más altas a los resultados de estos colectivos para compensar la falta de respuestas.