Gestión de la información en marketing: Investigación de mercados

Objetivo fundamental de marketing es fomentar la relación de intercambio entre la empresa y su entorno satisfactoriamente para ambas partes. La investigación es un elemento esencial para obtener información útil para desarrollar un plan de marketing.

Información de marketing y puntos de vista del cliente

Es complicado averiguar los motivos por los cuales los clientes compran. Conseguimos los datos gracias a las fuentes online. Las empresas deben hacer un uso correcto de la información para obtener los puntos de vista de los clientes (ventaja competitiva).

Objetivos de la investigación de mercados

Conocer al consumidor, disminuir riesgos, informar y analizar datos, sistematizar la información de la empresa, mejorar la calidad de servicios. El proceso de investigación de mercados es el siguiente: 1. Definimos el problema y los objetivos de investigación. 2. Desarrollamos el plan de investigación para recopilar la información. 3. Recopilamos y analizamos los datos. 4. Interpretación e informe de los hallazgos.

Tipos de fuentes de información

Internas: - Primarias: información obtenida en los distintos departamentos de la empresa “Encuesta de satisfacción de empleados”. - Secundarias: información en poder de la empresa no generada por ella “Estudio sobre la reputación de la empresa”. Externas: - Primarias: información a obtener de los consumidores, intermediarios, mercado… “Estudio de mercado para exportar a Indonesia”. - Secundarias: estadísticas públicas “Encuestas sobre presupuestos familiares del INE”. La utilidad de las fuentes secundarias consiste en la obtención de detalles de productos, marco económico del sector. Evalúa el tamaño y estructura del mercado. Proporciona información sobre empresas. Selecciona una muestra.

Investigación de mercados

Recoge, sistematiza y analiza la información referente a la relación de productos/consumidor, para posteriormente tomar decisiones. Proporciona un mayor conocimiento reduciendo la incertidumbre de mercado. Dos metodologías: cualitativas ¿por qué? (visión estratégica) exploratoria (pre/post): son entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y creativas y reuniones de grupo. Cuantitativas: ¿qué? ¿quién? ¿cuándo?.. (dimensionar). Diferenciamos entre Descriptiva que puede ser transversal o longitudinal-> observación/encuestas (Ad-hoc, Omnibus, Panel). y Casual que se refiere a la experimentación.

Entrevista en profundidad

Es individual, no está estructurada, es una conversación sobre el objeto estudiado. Permite conocer en profundidad al entrevistado: su visión, planificación, motivaciones y actitudes frente a un determinado comportamiento de compra. Aspectos importantes: el lugar (concentración), información adecuada por parte del entrevistador, cuidado de vestimenta, lenguaje.. posible grabación consentida. Duración de la entrevista.

Focus Group

Conjunto de personas que conversa y dan sus opiniones con el control de un moderador (guion estructurado). Permite distintos puntos de vista y gran profundidad de información. 2 niveles de discurso: - Empírico “básico, cotidiano”. Permite una microsituación del grupo. - Teórico: análisis del nivel empírico. Análisis y desciframiento de la realidad fuera del grupo (macrosituación). Permite conocer actitudes del comprador, motivaciones y frenos, sacar ideas para nuevos productos y analizar posibles temas controvertidos.

Análisis e investigación

El analista debe saber sintetizar la gran masa de datos aportados por los participantes. - Análisis de temas desde su raíz, - Atributo: del producto (aspectos positivos y neg), - Motivaciones y frenos de compra (por qué), - Asociación de ideas: unas nos llevan a otras,- Proyectivo: respuestas a preguntas previamente estudiadas, - Comunicación no verbal: gestos, expresiones, - Procesos de acción: compra/consumo, - De intensidad: palabras dominantes.

Técnicas proyectivas

Basadas en la proyección del individuo en terceras personas para conocer más a fondo su nivel motivacional. Es un mecanismo psicológico mediante el cual ponemos en otros opiniones y actitudes que tienen que ver con nosotros mismos.

Técnicas creativas

Usadas para la creación de nuevas ideas. Para establecerlas es necesario que los participantes tengan aceptación y escucha, sean naturales y se impliquen en el objetivo. Algunos tipos son: - La ensoñación para la creación de escenarios de futuro (ojos cerrados, relajación), - La observación (información obtenida gracias a expresiones, comportamientos, no comunicación). - Contador de personas mediante cámaras (bolsas o no)/ mapas térmicos (zonas más presenciadas). - Eye tracking: dispositivo de grabación en gafas convencionales. Permite grabar cómo y a dónde mira el entrevistado. 1º entrevista en el hogar-> observación y hábitos, 2º compra acompañada-> realizada por eye tracking, 3º entrevista post compra-> análisis del video y revisión.

Pseudocompra o mystery Shopping

Es una compra simulada que permite evaluar y mejorar el servicio ofrecido por las empresas. Los observadores actúan como clientes reales prestando gran atención a todos los aspectos del personal. Permite posteriormente, mejorar en las áreas de prioridad para obtener una mayor satisfacción de los clientes. También motiva a sus empleados y reduce las incidencias o quejas.

Fuentes de información primarias

- Encuestas Ad-hoc: CAPI o TAPI (personal), CATI (telefónica), CAWI (on-line). -Omnibus: llevada a cabo por un instituto de investigación (periódicamente). Se realiza mediante un cuestionario multitemático y multicliente. -Tracking: permite hacer un estudio continuado de la evolución de marcas. La muestra no es fija, pero si representativa. Sus aplicaciones refieren a la marca y publicidad (hábitos de consumo, imagen de la marca, notoriedad, recuerdo publicitario). -Panel: estudio cuantitativo con una muestra fija. Proporciona información regularmente y durante un largo periodo de tiempo. 2 tipos: 1. Consumidores: muestra fija de consumidores, representativa de un colectivo. Proporcionan información regularmente durante periodos largos. 2. Detallistas-Distribuidores: muestra fija de establecimientos distribuidores de un universo fijo. (comportamiento de venta de los productos).

Diseño y proceso de investigación

1. Identificación de problemas, 2. Diseño de la investigación, 3. Recogida de información, 4. Análisis, 5. Conclusiones, 6. Acciones.

Investigación On-Line

Buena herramienta. 3 ámbitos importantes: - Fuente de datos complementarios o secundarios, - Instrumento de recogida de información primaria, distribución de informes de investigación (briefings). Ventajas-> alto número de respuestas, no límites geográficos, costes inferiores, muestras fiables. Instituciones de investigación de mercados: AEDEMD: control y difusión de técnicas de investigación, AMEIMO: representan a los asociados ante la administración, destacamos ESOMAR. Agencia de protección de datos.