Fundamentos del Marketing: Estrategias, Segmentación y Posicionamiento

La Transformación del Mercado Global y el Rol del Marketing

La economía mundial ha experimentado cambios significativos en los últimos años, transformando vastos espacios geográficos en un mundo interconectado gracias al desarrollo tecnológico, los avances en comunicaciones e informática, y el comercio y la movilidad. Esta reducción de distancias ha permitido a muchas empresas expandir sus mercados y fuentes de suministro, facilitando la compra y venta en lugares remotos. Muchos productos son ahora híbridos, con componentes y procesos provenientes de diversos países. Para tener éxito en el exterior, las empresas establecen alianzas con proveedores, distribuidores y socios tecnológicos. La competencia internacional exige estrategias adaptadas a estas nuevas condiciones. La pregunta clave es: ¿qué debo ofrecer para asegurar la venta de mi producto? Esto requiere una gestión organizativa eficiente y eficaz, que se traduce en marketing, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, generando, ofreciendo e intercambiando productos de valor. El marketing se ocupa del fenómeno del intercambio, transformando el deseo en necesidad.

Variables del Marketing

Las variables no controlables son provistas por el entorno, mientras que las controlables por la empresa son: Producto, Precio, Plaza y Publicidad.

Conceptos Clave en Marketing

En el marketing intervienen conceptos como:

Necesidades, Deseos y Demandas

• Necesidad: Estado de carencia de un bien, la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea. Ejemplo: la alimentación.
• Deseo: Anhelo de bienes o productos modelados por las fuerzas sociales.
• Demanda: Deseo de productos específicos respaldado por la capacidad y voluntad de adquirirlos.

Productos y Servicios

• Producto: Todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo.
• Servicio: Se brinda a través de personas, lugares, actividades u organizaciones. Ejemplo: un teatro (personas), un viaje (lugar).

En marketing, lo que se vende no son productos o servicios en sí mismos, sino medios para satisfacer necesidades y deseos.

Valor, Costo e Intercambio

• Valor: Estimación del consumidor sobre la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades y deseos.
• Costo: Cantidad de un bien a la que el consumidor renuncia para adquirir otro, manteniendo el mismo nivel de satisfacción.
• Intercambio: Acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio.

Transacción y Transferencia

• Transacción: Comercio de valores entre dos partes, monetaria cuando se intercambia un producto por dinero.
• Transferencia: Entrega sin contraprestación, como un regalo.

Mercado

El mercado está conformado por clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico. Puede ser un lugar físico o no. Los vendedores ofrecen sus productos para satisfacer necesidades y deseos a cambio de un precio.

Objetivos de la Gestión Comercial y de Ventas (Marketing)

El objetivo principal es planear, ejecutar, fijar precios, promocionar y distribuir productos y servicios para satisfacer a personas y organizaciones a través de intercambios. Para lograrlo, se aplican los procesos de la administración general al área de comercialización y ventas. Los objetivos específicos son:

1. Determinar las necesidades de los consumidores que la empresa puede satisfacer.
2. Orientar a las áreas para producir esos productos o servicios.
3. Fijar el precio.
4. Establecer los canales de distribución.
5. Definir la comunicación y promoción.

Segmentación de Mercado

La empresa necesita identificar los segmentos del mercado que puede atender mejor. El marketing debe establecer metas, posicionamiento e investigar el mercado y el comportamiento del consumidor. La segmentación agrupa a los compradores potenciales por características comunes de su demanda, como niveles de ingreso, edad, sexo, etc.

Tipos de Segmentación

• Segmentación Geográfica: Divide el mercado por país, región, provincia, municipio, etc.
• Segmentación Demográfica: Divide el mercado por edad, tamaño de familia, ingresos, religión, etc.
• Segmentación Psicográfica: Divide el mercado por clase social, estilo de vida, etc.
• Segmentación Conductual: Divide el mercado por conducta o actitud frente a un producto.

Fijación de Metas

Una vez definidos los segmentos, la gestión de marketing debe evaluar y seleccionar en cuáles ofrecer sus productos, estableciendo metas en cada uno. Los criterios son:

• Tamaño del segmento y crecimiento esperado: Analizar el potencial de crecimiento y tamaño del segmento.
• Atractivo estructural del segmento: Analizar el riesgo de competidores, productos sustitutos y proveedores.
• Objetivos y recursos de la empresa: Analizar los objetivos y recursos disponibles para atender el segmento.

Decisiones de la Gestión Comercial

• Actuar en un solo segmento.
• Especializarse selectivamente en varios segmentos.
• Especializarse en un grupo especial de clientes.
• Seleccionar todos los segmentos (cobertura total).

Posicionamiento

El marketing busca diferenciar la oferta de productos de la competencia, optimizando las ventajas competitivas. Las diferencias pueden estar en las especificaciones, calidad de materiales, proceso productivo y envases. Los factores que determinan ventajas competitivas son la diferenciación del producto, la capacitación del personal y el valor proyectado por la marca. La diferenciación se basa en conceptos como mejor, más nuevo, más rápido, más barato.

Imagen y Marca

La publicidad juega un papel destacado en la construcción de la imagen de la marca. La imagen es la percepción del público sobre la empresa. La identidad (nombres, logotipo, símbolos, eventos) refuerza la imagen. El mensaje debe ser único, consistente y comunicar las características del producto. La imagen de la marca se representa mediante un símbolo.

Investigación de Mercado

La investigación de mercado es un proceso que incluye:

1. Definición del problema.
2. Desarrollo de un plan de investigación.
3. Selección del método de recolección de información.
4. Recolección de la información.
5. Análisis de la información.
6. Presentación de los resultados.

Comportamiento del Consumidor

Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor son:

• Culturales: Cultura, subcultura, clase social.
• Sociales: Grupos de referencia, familia, función y condición.
• Personales: Edad, ocupación, nivel económico, estilo de vida.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto refleja las etapas del proceso de venta de un bien. Las etapas son:

• Introducción: Inversión para la difusión, menos ingresos y más gastos.
• Crecimiento: Aceptación en el mercado, inversiones para el crecimiento en ventas, mucha promoción.
• Madurez: Estabilización del volumen vendido, utilidades máximas, estancamiento de ventas.
• Decadencia: Reducción de ventas.

La gestión comercial debe estudiar la historia del producto, la tendencia de las ventas y la duración esperada de cada etapa.

Desarrollo de Nuevos Productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos incluye: investigación, generación de ideas, desarrollo del concepto del producto, boceto y evaluación económica y financiera.