Fundamentos de Marketing

1. ENFOQUES DEL MARKETING

• El enfoque o la orientación al producto.
  - La demanda supera a la oferta.
  - Competencia mínima entre empresas.
  - Objetivo de la empresa: aumentar la producción y fabricar artículos de calidad uniforme, siguiendo la máxima de que “lo bueno se vende solo”.

• El enfoque o la orientación a las ventas.
  - La oferta igual a demanda.
  - Aumenta la competencia.
  - Objetivo: vender lo que se produce, a través de la publicidad.

• El enfoque o la orientación de marketing.
  - La oferta supera a la demanda.
  - Objetivo: “haz lo que pueda venderse en vez de intentar vender lo que haces”.

• El enfoque de marketing social y relacional.
  - Las presiones externas influyen mucho en la estrategia de marketing de las empresas.
  - Objetivo: satisfacer los deseos de los consumidores y los intereses de la empresa y la sociedad.

2. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

Marketing estratégico. Esta fase incluye:

• Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.

• Un análisis interno para detectar las fortalezas y las debilidades de la empresa, y definir las estrategias de marketing, que consiste en elegir el segmento del público objetivo.

Marketing operativo. Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para ponerla en práctica:

• Hay que tomar decisiones sobre el marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

• Concretar el presupuesto para poner en marcha el plan.

• Ejecutar el plan y realizar su seguimiento para evaluar su eficacia.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fases de una Investigación de Mercados

Las empresas necesitan saber quiénes son sus clientes actuales y potenciales, qué características tienen, qué imagen tienen de los productos… Para saber todo esto necesitan estudiar el mercado e invertir en su investigación, lo que supone costes elevados. La investigación de mercados consiste en obtener y analizar la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Es importante saber qué cuestiones queremos estudiar.

2. Diseño del plan de investigación. Hay que decidir los métodos para obtener la información. Es importante saber el coste de cada método y el tiempo que se tardará en obtener la información.

3. Búsqueda y obtención de la información. Puede ser de dos tipos:

   • Información secundaria. Se trata de información elaborada que ya existe y a la cual recurre la empresa. Puede ser interna si proviene del interior de la empresa o externa si proviene del exterior.

   • Información primaria. Se obtiene de primera mano, es información que no existía, se crea para la ocasión a través de encuestas (es el método más utilizado que permite obtener gran información de los clientes de la empresa a través de una serie de preguntas que se les hace), experimentación y observación directa. Requiere mucho tiempo y dinero.

4. Análisis e interpretación de la información obtenida. Los resultados y las conclusiones a las que se llegue se recogerán en un informe para la dirección.

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos o segmentos de clientes con características homogéneas de consumo, con el objetivo de que la empresa pueda establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de Segmentación de Mercados

• Criterios demográficos. Supone hacer grupos diferentes de clientes en función de su edad, sexo, tamaño de familia…

• Criterios socioeconómicos. Consiste en dividir el mercado en función del nivel de renta, de la profesión de los clientes, el nivel de estudios…

• Criterios geográficos. Consiste en dividir el mercado en función del lugar de residencia, tamaño de la ciudad…

• Criterios psicográficos. Consiste en dividir el mercado en función de la personalidad, de los estilos de vida…

• Comportamiento de compra. Consiste en dividir el mercado en función de la frecuencia de compra, su motivación…

Estrategias de Segmentación

• El marketing masivo o indiferenciado. Consiste en la elaboración de un producto igual para todo tipo de mercado.

• El marketing diferenciado. Consiste en la elaboración de varios productos para grupos de clientes distintos.

• El marketing concentrado. Consiste en la elaboración de distintos productos de marca para personas con alto poder adquisitivo.

5. DEFINICIÓN DE PRODUCTO Y MARCA

El producto se define como todo bien o servicio que la empresa ofrece al mercado para satisfacer una necesidad.

• La gama es el conjunto de productos que vende una empresa.

• La línea. Son los productos con características homogéneas dentro de la gama.

Tipos de Estrategia de Marcas

• Marca única. Consiste en que la empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos (Ejemplo: Samsung).

• Marcas múltiples. Consiste en utilizar una marca distinta para cada uno de sus productos, en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige (Ejemplo: BSH tiene distintas marcas como Siemens, Balay…).

• Marcas del distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor (Ejemplo: Mercadona).

6. FIJACIÓN DE PRECIOS

Métodos de Fijación de Precios

• Precios en función de un margen sobre los costes.

• Fijación de precios en función de la demanda. La demanda puede ser elástica cuando una bajada del precio eleva los ingresos o inelástica cuando la empresa gana más subiendo los precios.

• Fijación de precios en función de la competencia. Puede ser:
  a) Precios por encima de la competencia.
  b) Precios igual que la competencia.
  c) Precios por debajo de la competencia.

Estrategias de Precios

• Precios diferenciales. Consiste en vender el producto a precios diferentes según sean los clientes o las necesidades de hacer promociones.

• Precios psicológicos o precios mágicos. Consiste en poner los productos a precios como por ejemplo 0,99€ cuando en realidad es 1€.

• Precios diferentes para líneas de productos. Son precios de diferentes productos, por ejemplo, se vende barato una impresora pero el cartucho de tinta vale más caro.

• Estrategias para productos nuevos. Consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite de los clientes y después bajarlo para atraer a otros clientes.

7. LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

La comunicación es la variable del marketing que busca informar al cliente sobre el producto y persuadirlo para que lo compre.

• La publicidad es el instrumento de promoción más conocido y utilizado, hasta el punto de que la gente lo confunde erróneamente con los términos publicidad y comunicación, o incluso publicidad y marketing. Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masivo y pagado por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir un mensaje que promociona un producto.

• La promoción consiste en una serie de incentivos que utilizan las empresas para aumentar las ventas de sus productos a corto plazo.

• El merchandising es el conjunto de actividades que se realizan en el comercio para fomentar la compra del producto.

8. DISTRIBUCIÓN

Una vez fabricados los productos, el siguiente paso es distribuirlos en los puntos de venta para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados.

Canales de Distribución

• Mayoristas. Son los que compran al fabricante o a otros mayoristas el producto y lo venden después a los minoristas. Venden grandes cantidades y no tratan con el consumidor final.

• Minoristas. Compran los productos a los fabricantes o a mayoristas para vendérselos a los consumidores. Venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.

Tipos de Canales

• Canal largo. Interviene un mayorista y un minorista. Se da en productos de compra masiva o frecuente que requieren la venta en el mayor número posible de puntos de venta.

• Canal corto. Tiene solo una etapa con un intermediario entre el fabricante y el consumidor. Se da en la venta de productos de consumo duradero.

• Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios, y el propio fabricante asume la distribución de sus productos. Son habituales en los mercados industriales y en el sector servicios.

Según la relación con el fabricante, los intermediarios pueden ser:

• Canal externo. Si son organizaciones independientes del fabricante.

• Canal propio. Si los intermediarios son las delegaciones comerciales del fabricante para la distribución de sus productos.

• Franquicias. Si los intermediarios tienen un acuerdo de cooperación con el fabricante.

9. FÓRMULAS CLAVE

Rentabilidad = (Beneficio / Capital invertido) * 100

BAII = Ingresos de explotación - Gastos de explotación

BAI = BAII - Gastos financieros

Beneficio Neto = BAI - Impuestos

Margen Comercial = (BAII / Ventas totales) * 100

REC = (BAII / Activo total) * 100

RF = (Beneficio Neto / Fondos propios) * 100