Fonts i Àrees d'Actuació en Investigació de Mercats

Fonts i Àrees d'Actuació

Investigació comercial, de màrqueting i de mercats:

1. Investigació del consumidor (quantitativa o qualitativa)
2. Investigació del producte (test)
3. Investigació publicitària:
   1. Estudis base / genèrics
   2. Estudis sobre els missatges publicitaris
   3. Estudis posttest i pretest
   4. Estudis sobre mitjans:
      • Inversió publicitària (Infoadex)
      • Difusió de mitjans impresos (premsa i revistes, OJD)
      • Audiències (EGM i TNS)

Classificació d'estudis segons la propietat:

• Owner Service (OS): La propietat de l'estudi, així com el disseny i els drets d'explotació, pertanyen a una empresa especialitzada. Aquesta comercialitza les dades que obté. (Exemple: L'estudi del grup TNS i també el d'InfoAdex, tot i que aquest últim no és d'audiència).
• Media Owner Contract (MOC): Estudi promogut directament per un mitjà, un conjunt de mitjans o una associació que estudia les audiències per a comercialitzar posteriorment les dades o bé fer-les públiques. A Espanya, aquest tipus d'estudis no tenen gaire rellevància.
• Joint Industry Committee (JIC): Estudi promogut per la totalitat de la indústria publicitària o per una part molt representativa d'aquesta, de manera col·lectiva amb algun tipus d'institució i on tots es beneficien gràcies a una quota. (Exemple: A Espanya, el cas més representatiu és el de l'EGM, propietat de l'Associació per a la Investigació dels Mitjans de Comunicació (AIMC)).

Àrees d'actuació

• EGM (consumidor, audiències, planificació)
• TNS (audiències, control, planificació) TV
• OJD (control, planificació)
• INFOADEX (control, mercats)
• AIMC (consumidor, mercats, audiències, planificació)
• GEOMEX (audiències) exterior
• NIELSEN NETRATINGS (audiències) internet
• ARCE (control) investigació ràdio

InfoAdex

Els orígens d'InfoAdex es remunten als anys 90, quan a Espanya hi havia dues grans empreses que analitzaven les inversions publicitàries: Nielsen i Duplo, amb els seus estudis anomenats Repress i Duplo Inversions respectivament. En haver-hi dues empreses analitzant les inversions publicitàries, resultava necessari comparar ambdós estudis per a tenir la certesa que les dades coincidien i eren fiables. Això representava un problema perquè molts anunciants no volien pagar pels dos estudis i alguns utilitzaven només el de Nielsen i d'altres el de Duplo. És per això que aquestes dues empreses decideixen fusionar-se i crear InfoAdex, que actualment està associada a AC Nielsen, fet que li atorga un cert reconeixement.

L'estudi d'InfoAdex, anomenat Adex, controla les inversions publicitàries a preu de tarifa, així com l'ocupació dels suports en els diferents mitjans, tant convencionals com no convencionals. Es tracta, per tant, d'una completa base de dades tant quantitativa com qualitativa de la publicitat espanyola. A més, l'estudi és molt utilitzat en l'àmbit de la creativitat perquè no només conté xifres, sinó també estratègies creatives. Ara bé, aquest estudi no interessa a tothom, sinó que és més consultat a nivell sectorial. Controlar les inversions publicitàries a preu de tarifa és l'única forma objectiva de poder oferir una 'fotografia' més o menys realista del que s'inverteix a Espanya en publicitat. Tot i això, resulta difícil mesurar amb exactitud aquestes dades i, per tant, el risc d'error en l'estudi és força elevat. Segons la classificació professional, l'estudi d'InfoAdex és owner service, ja que es tracta d'una empresa propietat d'algú, la qual va presentar una proposta de metodologia per a oferir al sector dades referents bàsicament a les inversions publicitàries al nostre país.

TV (21-44,49%), Premsa (185-25%), Revistes (310-9%), Suplements (28-1,72%), Ràdio (16-8,91%), Cinema (3-0,47%), Exterior (11-7,4%), Internet (414-2,24%). Total inversió 2006 (14.590 milions d'euros) 6,2% més que el 2005.

• Control directe: Treballadors d'InfoAdex que mitjançant un sofisticat software van analitzant els anuncis. Aquest mètode s'utilitza en el cas de la televisió, les revistes, els diaris i els dominicals.
• Control per declaració: Només s'utilitza en el cas del cinema.
• Control mixt: És la combinació dels dos anteriors. Aquest mètode s'utilitza en el cas de la ràdio, la publicitat exterior i internet.

OJD (Informació i Control de Publicacions)

La OJD, actualment coneguda com a Informació i Control de Publicacions, és un organisme que neix l'any 1964 aproximadament amb la idea de proporcionar transparència a la xifra de diaris i revistes que es posen al mercat. Així, actua com un notari que verifica si la xifra d'exemplars que l'editor diu que posa al mercat és real o no, amb la intenció de donar solidesa econòmica a les inversions dels anunciants. Cal dir que l'editor sol·licita voluntàriament ser auditat per la OJD i que això li costa uns diners.

La OJD és la marca que s'encarrega d'auditar i de mesurar la tirada, distribució i difusió dels mitjans impresos (diaris i revistes) que de manera voluntària sol·liciten aquest control.

Actualment, la OJD controla el:

• 97% de diaris.
• 93% de revistes de gran difusió.
• 62% de revistes tècniques.
• 78% de pàgines grogues.

El procés s'inicia quan l'editorial d'un diari o revista sol·licita voluntàriament ser controlat per l'OJD a canvi d'uns diners. En un document anomenat Declaració de l'Editor, aquest especifica quines són les seves xifres de difusió. La investigació de la OJD comença amb un control físic en el qual uns inspectors controlen amb uns comptadors quants exemplars surten de les màquines d'impressió i també analitzen altres aspectes com les factures, els albarans o qualsevol document que pugui aportar informació útil. Finalment, la OJD elabora l'anomenada Acta de Control, on hi figuren tota una sèrie de conceptes (terminologia pròpia de la OJD) i on es reflecteix el resultat final de l'auditoria.

Controla: subscripcions (individuals i col·lectives), venda en bloc, serveis regulars i promocionals.

AIMC (Associació per a la Investigació de Mitjans)

L'AIMC és una associació sense ànim de lucre que agrupa empreses i entitats interessades en els mitjans de comunicació i en les seves audiències. Fonamentalment la constitueixen mitjans, agències de publicitat, centrals de compra i anunciants.

Activitats i productes:

• Control d'audimetria.
• Validació d'altres estudis d'audiència.
• Publicitat en cinema / Cens de sales de cinema d'Espanya.
• Atles de Declaració d'Escolta de Ràdio.
• Marc General dels Mitjans.
• Macroenquesta Internet.
• Trobades internacionals.
• Curs d'Investigació de Mitjans.

EGM (Estudi General de Mitjans)

Malgrat les seves mancances, l'EGM està considerat com el major i millor estudi multimèdia a base d'enquestes realitzat a Espanya, i també un dels més acreditats arreu del món. En ell s'analitzen tots els mitjans, a excepció de l'exterior, que s'ha incorporat recentment a l'estudi i encara no està prou consolidat. L'EGM és un estudi del tipus JIC.

Objectiu: Estudia les audiències dels principals mitjans (convencionals) i suports, a través d'entrevistes personalitzades cara a cara, per tal d'aportar dades sobre els hàbits d'exposició a aquests per part de la població espanyola.

Característiques:

1. Poblacional: Busca una representació adequada de la població sobre el seu comportament en relació amb el consum dels mitjans.
2. Multimèdia: Estudia per a cada individu el seu comportament respecte als diferents mitjans. La realitat social és multimèdia, ja que la gent no consumeix únicament un mitjà i també perquè els anunciants amb un gran pressupost fan campanyes que comprenen diferents mitjans.
3. Media / Producte: Recull informació sobre el consum (individual i de la llar) d'una llarga llista de productes, equipament per a la llar i estils de vida, la qual cosa permet l'explotació integrada de les dades en línia d'allò que internacionalment es coneix com single source data (dades de font única).
4. Anual: El disseny mostral és anual, tot i que es divideix en 3 onades d'igual mida i composició (entre 13.000 i 15.000 individus cadascuna). La primera onada sempre té lloc al febrer - març, la segona a l'abril - maig i la tercera a l'octubre - novembre.
5. Univers: El componen els individus de 14 anys o més, residents en llars unifamiliars a l'Espanya peninsular, i també a Balears i Canàries. L'univers de l'EGM per al 2005 és de 37.080.000 individus. D'altra banda, també es treballa amb l'univers de les mestresses de casa, és a dir, dels individus responsables de la compra a la llar, sense distinció de sexe. Aquest univers coincideix amb el número de llars a Espanya i està composat per 15.334 individus aproximadament.
6. Mostra: És anual i està formada per aproximadament 43.707 individus als quals l'EGM entrevista. Aquests individus es divideixen en 3 mostres d'igual mida i disseny, una per a cada onada. Aquesta mostra tan àmplia converteix l'EGM en un dels estudis d'audiència amb major fiabilitat estadística. Com és lògic, l'error estadístic augmenta a mesura que creix l'exigència de segmentació. (Exemple: En el cas de la ràdio a Catalunya, ha calgut augmentar la mida mostral a 38.048 individus perquè, en cas contrari, les dades d'algunes emissores que mai havien aparegut a l'EGM seguirien sense fer-ho).
7. Qüestionari: Es divideix en 3 grans capítols que responen al caràcter d'estudi media / producte de l'EGM:
   • Dades de classificació sociodemogràfica: Són els atributs utilitzats com a variables explicatives del consum de mitjans, ja sigui directament (Exemple: Sexe, edat, hàbitat o rol familiar) o mitjançant la combinació de variables que donaran origen a una nova variable complexa (Exemple: La classe social és la combinació de les variables nivell d'estudis i nivell d'ocupació professional).
   • Mitjans: És el capítol principal del qüestionari i, com que l'EGM és un estudi multimèdia, conté dades relatives als diferents mitjans convencionals (premsa, suplements, revistes, cinema, ràdio, TV, Internet, exterior).

L'esquema de recollida de la informació és similar en el cas de tots els mitjans i reflecteix:

• Audiència de l'últim període: Número d'individus que han contactat amb el mitjà o suport durant l'últim període d'aparició d'aquest.
• Hàbits d'audiència: Comportament respecte del mitjà o suport en termes de freqüència.
• Qualificació de l'audiència: Són dades d'aprofundiment (Exemple: Procedència dels exemplars, tipus de sala, tipus d'antena, pel·lícula vista, lloc d'escolta de la ràdio, lloc de visionat de la televisió o serveis utilitzats a internet).

8. Consum, equipament i estils de vida

Aquest capítol dóna informació sobre el consum de productes d'ús individual, la majoria d'ells de consum general, encara que també específics per a homes i dones, i, per últim, el consum de la llar (només per a mestresses de casa). S'enregistren les característiques de l'habitatge, el seu equipament, aparells electrodomèstics, telefonia i animals de companyia.