La Evolución del Marketing: Desde la Producción hasta la Responsabilidad Social

El Desarrollo del Marketing: Una Evolución Histórica

5 Etapas en la Historia del Marketing

El marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, adaptándose a las necesidades cambiantes del mercado y a la dinámica de las empresas. Estas son las 5 etapas clave en su desarrollo histórico:

1. Orientación a la Producción

En esta etapa, el enfoque se centraba en la calidad técnica del producto. Se asumía que los consumidores responderían favorablemente a productos de alta calidad a un precio razonable. La empresa no necesitaba realizar grandes esfuerzos para lograr ventas y ganancias satisfactorias.

2. Orientación a las Ventas

Con el tiempo, se hizo evidente que un producto de alta calidad no era suficiente para el éxito. Se requería un esfuerzo significativo de promoción. El departamento de ventas ganó mayor importancia, tomando decisiones y desarrollando acciones como el análisis de ventas, la capacitación de vendedores, la publicidad y la investigación de mercados. La idea era que los productos no se vendían por sí mismos, sino que necesitaban ser impulsados.

3. Orientación al Consumidor

Esta etapa marcó un cambio fundamental. Se reconoció la importancia de identificar y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor para lograr ventas y ganancias. El objetivo era crear productos y servicios que se ajustaran perfectamente a las necesidades del consumidor, eliminando la necesidad de venderlos agresivamente.

4. Orientación a la Responsabilidad Social

Esta etapa amplió el enfoque del marketing para incluir no solo a los consumidores potenciales, sino también a todos los grupos que podían verse afectados por las operaciones de la empresa. Se consideraron los recursos humanos internos y se buscó generar satisfacción y bienestar a largo plazo para el consumidor y el público relacionado con la empresa. Esta orientación reflejó una mayor preocupación por el elemento humano dentro de la organización, creando una mayor conexión entre las áreas de marketing y recursos humanos.

5. Orientación Estratégica

Esta etapa se centró en la adaptación de la empresa a los cambios ambientales (económicos, demográficos, político-legales, socioculturales, tecnológicos, etc.). El objetivo era asegurar la supervivencia de la empresa y optimizar el logro de sus objetivos organizacionales. Se implementó un enfoque estratégico que incluía un análisis del medio interno y externo para identificar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. La tendencia actual en marketing es considerar a los empleados como parte integral del mercado y un factor fundamental para alcanzar los objetivos de marketing. Las empresas deben desarrollar e implementar acciones de marketing orientadas a su personal para fomentar la identificación con la empresa y sus objetivos.

La Evolución del Recurso Humano

El papel del recurso humano ha evolucionado significativamente a lo largo de la historia, pasando de ser un elemento fundamental a ser un activo estratégico clave.

1. Elemento Fundamental

Antes de la Revolución Industrial, el recurso humano era fundamental para transformar la tierra y generar desarrollo y progreso. La supervivencia y la prosperidad de las personas dependían de sus habilidades, capacidades y dedicación al trabajo. El producto terminado era un testimonio tangible de su esfuerzo y un motivo de orgullo y satisfacción.

2. Esencialmente Reemplazable

Con la Revolución Industrial, las fábricas comenzaron a producir a gran escala, desplazando la producción artesanal. El capital y la tecnología se convirtieron en los factores dominantes, relegando al recurso humano a un tercer plano. La fuerza de trabajo se limitaba a operar máquinas, siguiendo instrucciones predefinidas y ejecutando procesos rutinarios. La falta de capacitación y la naturaleza repetitiva del trabajo hicieron que el recurso humano fuera fácilmente reemplazable.

3. Marca la Diferencia

A medida que la tecnología avanzaba, se hizo necesario contar con un recurso humano más preparado y especializado. El trabajador sin capacitación fue reemplazado por uno con mayores niveles de educación, lo que requirió esfuerzos para retenerlo en la empresa. Los empresarios comenzaron a reconocer que su principal recurso ya no era el capital ni la tecnología, sino la gente que trabajaba para ellos.

4. Nuevo Enfoque

En la actualidad, se ha reconocido que la recompensa económica por sí sola no es suficiente para lograr la satisfacción y el compromiso de los trabajadores. El desempeño de un trabajador es el resultado de su habilidad y motivación. Ambas son esenciales para un buen desempeño individual.

El Concepto de Marketing Interno

El concepto de marketing interno surgió como una forma de integrar las diferentes funciones de la empresa para mejorar la relación con el consumidor. Se basa en la idea de que el personal es el primer mercado de una empresa y que su objetivo es motivarlo y hacerlo consciente de su rol en la satisfacción del consumidor.

Las acciones de marketing tradicional deben complementarse con acciones de marketing interno para mejorar la interacción empresa-consumidor. El marketing interno integra elementos y herramientas de diversas áreas para satisfacer mejor las necesidades y deseos del mercado, logrando así los objetivos de la empresa.

Una Cultura Orientada al Consumidor

Para lograr una cultura orientada al consumidor, es fundamental que la empresa se asegure de que la imagen que proyecta al exterior se corresponda con la realidad percibida por el consumidor. Es decir, que las promesas de calidad, servicio y atención al cliente se cumplan en la práctica.

a) Imagen Vendida versus Realidad Percibida

Las empresas que gastan dinero en publicidad y tratan al consumidor como rey, pero no cumplen con sus expectativas, pierden dinero, tiempo y clientes. Es crucial que la empresa se asegure de que la experiencia del consumidor sea positiva y satisfactoria.

¿Cómo Lograr ese Compromiso?

Para lograr el compromiso del trabajador con la cultura orientada al consumidor, es necesario que:

• El trabajador comprenda el significado de los objetivos de la empresa y los efectos que estos pueden tener en él y en la organización.
• El trabajador sienta que su aporte es vital para el logro de los objetivos y que la organización reconoce su contribución.
• El trabajador valore los efectos positivos que el logro de los objetivos puede representar tanto para la organización como para él mismo.
• El trabajador vea una relación clara entre los efectos deseados de los objetivos y el esfuerzo que él despliega para lograrlos.

Si falta alguno de estos elementos, el compromiso no se logrará.

c) Marketing Interno hacia una Nueva Cultura

El cambio hacia una cultura orientada al consumidor requiere un cambio en la cultura organizacional. Para lograr este cambio, es indispensable conocer la cultura actual de la organización, cómo se ha desarrollado, los factores que han contribuido a su desarrollo y los supuestos en los que se basa.

Al igual que el proceso de marketing tradicional comienza con una investigación de mercado, el proceso de marketing interno debe comenzar con un estudio del clima laboral y de la cultura organizacional. Solo una vez que se tenga un diagnóstico claro de la situación, se puede establecer el mejor camino para llegar a la nueva cultura que se desea desarrollar.

Las acciones específicas a implementar dependen del diagnóstico y pueden ser muy diversas, tanto desde el punto de vista de marketing como de recursos humanos. Es importante estar seguros de las causas del problema antes de decidir qué remedio aplicar.