Estudio de Mercado: Conceptos, Metodología y Aplicaciones

Investigación de Mercados: Fundamentos y Aplicaciones

La investigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo que implica la obtención, análisis e interpretación de datos para la toma de decisiones gerenciales. Su propósito principal es generar información relevante y confiable.

Objetivos y Limitaciones de la Investigación de Mercados

Objetivos principales:

• Conocer en profundidad al consumidor.
• Reducir los riesgos en la toma de decisiones.
• Analizar y comunicar datos relevantes para la estrategia de marketing.

Limitaciones comunes:

• Factores económicos.
• Limitaciones de tiempo.
• Necesidad de capacitación técnica especializada.
• Errores de respuesta y no respuesta en las encuestas.

Errores en la Investigación

• Falta de respuesta de error: Algunos participantes incluidos en la muestra no responden.
• Respuesta con error: Los entrevistados proporcionan respuestas inexactas o mal estimadas.

Tipos de Decisiones

• Programadas
• No programadas

Evaluación de la Información

Criterios clave para evaluar la información obtenida:

• Importancia
• Calidad
• Oportunidad
• Integridad

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

El SIM es un sistema que proporciona información continua y relevante sobre el entorno del mercado. Se compone de varios subsistemas:

• Subsistema interno de contabilidad: Información financiera y operativa interna.
• Subsistema de inteligencia de marketing: Información sobre el entorno competitivo y las tendencias del mercado.
• Subsistema de investigación de mercados: Estudios específicos para abordar problemas y oportunidades concretas.

Para un correcto funcionamiento del SIM, se integran herramientas como:

• ERP (Enterprise Resource Planning): Sistemas de planificación de recursos empresariales.
• Redes sociales: Monitoreo y análisis de la conversación en línea.
• CRM (Customer Relationship Management): Gestión de la relación con los clientes.

Mercado: Conjunto de ofertantes y demandantes de un bien o servicio.

Proceso Administrativo y la Investigación de Mercados

El proceso administrativo se compone de las siguientes etapas:

1. Planeación: Definición de objetivos y estrategias.
2. Implementación: Ejecución de las estrategias.
3. Control: Seguimiento y evaluación de los resultados.

La investigación de mercados juega un papel crucial en cada etapa:

• Detección de la necesidad: Identificar la "cuestión por resolver", como el lanzamiento de un nuevo producto o la diversificación de usos.
• Definición del objetivo: Establecer el punto de partida de la investigación. La mercadotecnia debe responder siempre a su propia estrategia. La investigación de mercados aporta información para alcanzar el objetivo mercadológico.

Investigación Preliminar y Fuentes de Información

La investigación preliminar busca obtener conocimientos básicos sobre un tema para evitar errores y encontrar soluciones. La información debe ser útil; de lo contrario, se redefine el objetivo.

Fuentes de información:

• Primarias: Datos generados directamente por la empresa (ej., encuestas propias).
• Secundarias: Datos preexistentes recopilados por otras fuentes (ej., revistas especializadas, estudios de mercado).

Metodología de la Investigación de Mercados

Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación es el modelo que detalla los procedimientos para obtener la información necesaria y resolver los problemas de marketing. Existen diferentes tipos:

• Exploratoria: Busca obtener conocimientos y una mayor comprensión del problema. Es flexible y los resultados son provisionales. Suele ser seguida por más investigaciones (ej., encuestas piloto).
• Concluyente: Pone a prueba hipótesis y examina relaciones. La información está claramente definida y los resultados son concluyentes, lo que facilita la toma de decisiones (ej., paneles).
• Causal: Determina relaciones de causa y efecto. Implica la manipulación de una o más variables independientes (ej., experimentos).

Métodos de Investigación Exploratoria

• Estudio de expertos.
• Encuestas piloto.
• Datos secundarios analizados cualitativamente.
• Investigación cualitativa.

Usos de la Investigación Descriptiva

• Describir grupos relevantes (consumidores, vendedores, organizaciones).
• Determinar porcentajes de comportamiento.
• Identificar percepciones del producto.
• Determinar el grado de asociación entre variables de marketing.
• Realizar predicciones específicas.

Métodos de información descriptiva:

• Datos secundarios analizados cuantitativamente.
• Sondeos de opinión.
• Paneles.

Diseños de Sección Transversal y Longitudinal

• Diseño de sección transversal: No muestra cambios a lo largo del tiempo.
  • Simple: Una muestra de encuestados, una sola vez.
  • Múltiple: Dos o más muestras de encuestados, una sola vez.
• Análisis de cohortes: Serie de encuestas realizadas en intervalos de tiempo a un grupo que experimenta el mismo evento.
• Diseño longitudinal: Muestra cambios a lo largo del tiempo. Se utiliza una muestra fija de la población, midiendo repetidamente las mismas variables.

Usos de la Investigación Causal

Se utiliza para determinar el efecto de variables independientes sobre variables dependientes. El método principal es el experimento.

Errores en los Diseños de Investigación

• Error total: Diferencia entre el estadístico de la muestra y el parámetro de la población.
• Error aleatorio: Diferencia entre la media de la población y la media de la muestra.
• Error de no muestreo: Errores en la definición del problema, enfoque, preparación de datos, etc.

Datos Primarios y Secundarios

• Datos primarios: Recopilados específicamente para abordar el problema de investigación en cuestión.
• Datos secundarios: Datos preexistentes recopilados para fines distintos al problema actual.

Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa es una metodología sistemática y no estructurada que permite profundizar en el porqué del comportamiento del consumidor, utilizando herramientas de las ciencias de la conducta.

Técnicas comunes de investigación cualitativa:

• Grupos focales (Focus groups / Sesiones de grupo).
• Entrevistas en profundidad.
• Técnicas de observación.
• Técnicas proyectivas.
• Análisis Delphi.

Grupos Focales: Características y Requisitos

Los grupos focales consisten en reuniones de un grupo de personas que discuten un tema específico, moderadas por un psicólogo o experto. El objetivo es identificar problemas y obtener insights.

Técnicas para la realización de grupos focales:

• Definición clara del objetivo.
• Investigación cuantitativa previa (si es necesario).
• Elaboración de una guía de temas.

Características de los grupos focales:

• Homogeneidad de los participantes.
• Tamaño adecuado del grupo.
• Selección cuidadosa de los participantes.
• Ambiente relajado y propicio para la discusión.
• Costos controlados.
• Moderador capacitado.

Requisitos para los moderadores:

• Bondad con firmeza.
• Tolerancia.
• Capacidad para fomentar la participación.
• Comprensión incompleta (para estimular la discusión).
• Estimulación.
• Flexibilidad.
• Sensibilidad.

Variaciones en los grupos focales:

• Doble sentido.
• Doble moderador.
• Moderador de grupo en duelo.
• Moderador encuestado del grupo.
• Cliente espía en el grupo.
• Mini grupo.
• Tele sesiones.
• En línea.