Estrategias de Ventas: Optimización y Ejecución

Plan de Ventas

El plan de ventas, un programa detallado de acción y los procedimientos para su ejecución, varía respecto al plan de marketing en contenido, al tratarse de políticas diferentes. Se planifican objetivos de ventas y se definen procedimientos para alcanzarlos.

Análisis de la Situación

Se trata de recopilar la información más relevante referente a los productos, mercados, competidores y clientes. El objetivo es detectar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Debemos definir la empresa, el producto o servicio que se presta, y el mercado al que sirve.

• Análisis del Mercado: Tamaño, tipo de consumo, comportamiento de los consumidores.
• Análisis del Entorno: Elementos a considerar: tecnológicos, culturales, protección, ética, competencia.
• Análisis DAFO: Las debilidades generalmente se relacionan con las amenazas del entorno y los competidores. Las fortalezas y debilidades son la respuesta al entorno.

Determinación de Objetivos de Venta y Desarrollo de Acciones

• Incremento en volumen de ventas
• Volumen de ventas en unidades
• Ingresos por ventas
• Número de pedidos
• Número de clientes potenciales
• Número de clientes nuevos
• Número de visitas
• Venta media por cliente

Para desarrollar las acciones de ventas, es necesario:

• Poseer un buen producto o servicio
• Facilitar la compra
• Desarrollar una estrategia de ventas principal y otras accesorias
• Constituir y liderar un equipo profesional de vendedores
• Diseñar un cuaderno de control de gestión en ventas (registro objetivo y simple)
• Toda la empresa vende
• Actualización tecnológica y criterio de tercerización de servicios

Decisiones Clave para Directores de Ventas

Entre las decisiones más comunes que deben tomar los directores de ventas, destacan la cartera de productos y las estrategias. Algunas alternativas son:

• Para vender más cantidad:
  • Tamaño total del mercado
  • Nuestra participación actual en el mercado
  • Disponibilidad (niveles de distribución)
  • Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor
  • Actitud ante el producto
• Para vender a un precio mayor:
  • Precio de la competencia
  • Percepción y valoración de nuestro producto por parte del consumidor, en comparación con la competencia
  • Efecto del aumento de precios sobre la propensión a comprar y sobre el volumen de ventas
  • Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto
• Disminuir los costes de suministro:
  • ¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del producto?
  • ¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro producto?

Tipos de Vendedores

• Productos sencillos: Dependiente, repartidor, viajante
• Bienes físicos importantes y venta estratégica: Vendedor industrial
• Servicios importantes y venta estratégica: Vendedores de servicios
• Prescriptores/Ideas: Consejeros políticos, de imagen, sociales, ecológicos, relaciones públicas

Características de un Buen Vendedor

• Seguridad
• Simpatía
• Empatía
• Iniciativa
• Organización

Estructuras de Ventas

• Por zonas: Se divide el mercado en áreas geográficas, asignando vendedores a cada zona. Su mayor ventaja son los reducidos costes y tiempos de desplazamiento, y la mayor desventaja es la falta de especialización.
• Por productos: El vendedor tiene un conocimiento profundo y ofrece una venta especializada. El objetivo es la especialización, pero el inconveniente es el posible solapamiento de vendedores en un mismo cliente. Es adecuada cuando el número de productos es elevado.
• Por clientes: Los clientes se agrupan por especialidades, situación en la distribución o tamaño. Se pueden tener vendedores para consumidores finales y otros para mayoristas o minoristas.
• Por funciones: Vendedores especializados en promoción, asistencia postventa, venta telefónica. También existen estructuras mixtas.

Diseño de una Red de Ventas

1. Averiguar nuestro mercado. Necesidad de saber el número de vendedores y el número de visitas por tiempo total de visita / número total de horas al año.
2. Analizar si conviene tener más o menos vendedores en exclusiva.
3. Decidir si los vendedores tendrán una única categoría profesional, atenderán a ciertos clientes o solo algunos productos.

Al delimitar las zonas de ventas, se considera la igualdad de oportunidades entre vendedores, la capacidad de cada uno para atender a un número determinado de clientes y el coste óptimo. Un buen diseño territorial cubre mejor el mercado, da mejor servicio al cliente, facilita el control y la evaluación del equipo, minimiza tiempos y gastos de desplazamiento, estandariza esfuerzos y aumenta la productividad.

Para la delimitación de zonas, se consideran variables como el número de clientes (reales y potenciales), la frecuencia de visitas, la gama y tipos de productos.

Para diseñar los territorios, es necesario conocer:

• El mercado potencial: Índice que representa la capacidad de compra relativa de una zona respecto al mercado total.
• Potencial de ventas: Cantidad de ventas estimada para un período futuro. Una vez pasado dicho período, se convierten en ventas reales.
• Ventas del sector: Cifra real de ventas de un sector en un mercado y tiempo determinados.