Estrategias de Marketing: Segmentación y Necesidades del Consumidor

Aplicación de la Segmentación de Mercados en el Diseño de Estrategias de Marketing

Una vez se han identificado grupos de consumidores homogéneos, se analiza su atractivo comercial para que la empresa valore si puede ser interesante concentrar sus esfuerzos a través del marketing. Las estrategias de marketing son las siguientes:

• Estrategia indiferenciada: definición de una única oferta comercial para la totalidad del mercado de actuación, ignorando las diferencias existentes entre los distintos segmentos del mercado.
• Estrategia diferenciada: Dirigirse a cada uno de los segmentos objetivo diseñando un plan de acción de marketing específico, adaptado a las características y necesidades de cada uno de ellos.
• Estrategia concentrada: Reunir todos los esfuerzos comerciales de la organización en un único segmento de actuación. Ejemplo: las empresas de juguetes infantiles.
• Estrategia de contrasegmentación: Disminución del número de segmentos considerados inicialmente a través de la búsqueda de criterios que sirvan para agruparlos en base a las características más básicas.

Tipos de Segmentación

• Segmentación por producto: Comercialización de diversos modelos, tamaños y formatos del producto para conseguir una mejor adaptación a las necesidades y preferencias de los distintos segmentos.
• Segmentación por precio: Implica la fijación de precios diferentes. Ej. Las distintas tarifas ofrecidas por las operadoras de teléfonos móviles. Ejemplo: en los trenes hay varias tarifas, si pagas un plus te dan más servicios (mejor calidad, comida…)
• Segmentación por distribución: Busca conseguir una mejor adaptación a las necesidades del mercado, a través de la utilización de canales de distribución exclusivos o selectivos con el fin de alcanzar a segmentos muy específicos. Ejemplo: MACRO o la Cooperativa de hostelería de Navarra.
• Segmentación por comunicación: Utilización de los distintos medios de comunicación para dirigirse de forma más eficiente a los diferentes segmentos considerados.

1.1 Las necesidades del consumidor

Se considera que existe una necesidad cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado. Para identificarlas, seguimos la teoría de La Pirámide de necesidades de Abraham Maslow. Estableció la siguiente CLASIFICACIÓN de necesidades:

1) Necesidades de deficiencia:

• Necesidades fisiológicas: asociadas a la supervivencia (hambre, sed, sueño, sexo….) que aunque sean satisfechas vuelven a surgir.
• Necesidad de seguridad: el ser humano tiende a buscar protección y seguridad. Son necesidades relacionadas con la seguridad física, familiar, de la salud… (los consumidores eligen productos ya conocidos porque ya tienen confianza en ellos)
• Necesidades sociales o de pertenencia: se basa en la relación del individuo con sus grupos de referencia. Son: las relaciones familiares, amistades, sentimentales, pertenencia a un grupo…
• Necesidades de estima: aquellas relacionadas con la autoestima (confianza en sí mismo, independencia, éxito, reconocimiento…)

2) Necesidades de crecimiento:

• Necesidades de realización personal: relacionadas con la consecución de los deseos profundos y las capacidades personales.