Estrategias de Marketing: Relaciones Públicas, Venta Personal y Marketing Directo

Relaciones Públicas

Se llama relaciones públicas al arte y la ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada. Es una forma de comunicación bidireccional.

Es una función directiva que facilita la comunicación y la cooperación entre una organización y su público. Su rol incluye gestionar problemas, temas de interés, informar a los directivos sobre la opinión pública y guiarlos para actuar en favor del bien común. Además, permite a la organización adaptarse a los cambios y anticiparse a nuevas tendencias mediante la investigación y una comunicación ética. Estas características permiten establecer comunicación mutua, entendimiento y aceptación.

Las RRPP interpretan el entorno de una empresa; son la antena, el radar y la conciencia de esta para la toma de decisiones relacionadas con la integración de la empresa a la comunidad. Las Relaciones Públicas ayudan a las empresas a anticipar y enfrentar las crisis organizacionales.

Las relaciones públicas se basan en la comunicación estratégica siguiendo el modelo IPCE (investigación, planificación, comunicación y evaluación). Este modelo tiene la finalidad de gestionar la identidad corporativa a través de las siguientes funciones:

1. Gestionar la comunicación interna. Asegura que los recursos humanos conozcan las políticas y objetivos de la institución, promoviendo un mensaje coherente desde adentro hacia afuera.
2. Gestionar la comunicación externa. Establece relaciones estratégicas con accionistas, medios e instituciones clave, posicionando a la organización en su entorno.
3. Funciones humanísticas. La información debe ser veraz, ya que la confianza del público es esencial para el crecimiento y la credibilidad institucional.
4. Análisis y comprensión de la opinión pública. Analizar y comprender la opinión pública permite influir de manera ética y efectiva en las percepciones y comportamientos.
5. Colaboración interdisciplinaria. Integrar conocimientos de áreas como psicología y sociología facilita una comunicación empática y efectiva con los públicos.

A través de las Relaciones Públicas podemos obtener del consumidor información sobre la imagen del producto o empresa.

Historia

En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: Res publica (‘cosa pública’) y Vox populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio romano, siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas.

Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas, que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar.

Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época:

1600-1800

Periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias.

1800-1865

Este periodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas.

1929-1941

Las RR. PP. cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.

Importancia

La creciente similitud de productos y servicios hace que la publicidad pierda efectividad, aumentando la necesidad de herramientas que destaquen a las empresas. En este contexto, las relaciones públicas, a través de una gestión estratégica, se convierten en una clave para diferenciar a las organizaciones de sus competidoras.

Para ello trabaja varias áreas intangibles de la empresa:

1. Identidad. Es aquello que la define y diferencia de otras. Incluye aspectos como su cultura y filosofía, que representan los valores, principios y creencias fundamentales de la empresa. Las relaciones públicas buscan comunicar esta identidad de manera auténtica para que el público entienda qué hace única a la organización.
2. Filosofía. Forma parte de la identidad y se refiere a los valores y principios que guían las decisiones y el comportamiento de la organización. Es la "visión" de cómo la empresa se relaciona con el mundo y define su propósito.
3. Cultura. También integrada en la identidad, la cultura organizacional es el conjunto de comportamientos, normas y prácticas internas que reflejan cómo se trabaja dentro de la empresa. Una cultura fuerte y positiva ayuda a proyectar una buena imagen hacia el exterior.
4. Imagen. Es la percepción que el público tiene de la organización. Las relaciones públicas trabajan para que la imagen refleje de forma coherente la identidad, asegurándose de que lo que se proyecta al exterior coincida con los valores y misión de la empresa.
5. Reputación. A diferencia de la imagen, que puede ser una percepción momentánea, la reputación se construye a largo plazo. Es el prestigio o la credibilidad que la organización ha ganado con el tiempo. Las relaciones públicas buscan mantener y mejorar esta reputación a través de una comunicación ética y acciones coherentes con los valores de la organización.

Las Relaciones Públicas como Ciencia

Las relaciones públicas no son una ciencia propiamente dicha, con carácter autónomo. Muchos autores señalan que se trata de una materia interdisciplinar que necesita de otras muchas disciplinas para buscar soluciones efectivas a los problemas que le sobrevienen. Estos autores defienden la postura de que las relaciones públicas pertenecen al conjunto de las ciencias sociales como una materia interdisciplinar a través de las ciencias de la comunicación.

Atributos de las Relaciones Públicas

1. Amplitud. Las relaciones públicas son aplicables a una variedad de situaciones, desde el entorno corporativo hasta la vida cotidiana, lo que les permite adaptarse a distintos contextos y audiencias.
2. Apertura. Mantienen una disposición constante al cambio y a la adaptación, facilitando ajustes cuando las circunstancias lo exigen para mejorar la comunicación y la percepción pública.
3. Empirismo. Basadas en la experimentación y la práctica, las relaciones públicas se sustentan en experiencias y observación para perfeccionar sus métodos y estrategias.
4. Método. Utilizan un proceso propio, comúnmente conocido como Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación (IPCE), para estructurar y ejecutar sus acciones estratégicas.
5. Utilidad. Contribuyen al cumplimiento de los objetivos institucionales y a la gestión de la identidad, apoyando el desarrollo de una imagen sólida y coherente de la organización.
6. Descripción y predicción de la realidad institucional. Ayudan a comprender y anticipar la situación y necesidades de la institución, lo que permite tomar decisiones informadas y estratégicas en comunicación.

Herramientas para las Relaciones Públicas

1. Organización de eventos
2. Lobbying
3. Planes de responsabilidad social
4. Relaciones con los medios de comunicación

Relaciones con los Medios de Comunicación

1. Diarios. Permiten a la organización acceder al público general.
2. Revistas. Permiten acceder a públicos más y mejor segmentados.
3. Radio. Permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
4. Televisión. Otorga gran notoriedad a la institución.
5. Internet. Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que esta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.

Se llama "black PR" al trabajo de relaciones públicas basado en desprestigiar a la contraparte, ya sea una empresa, organización, político, campaña de marketing, etc. Para esto se suele comprender muy bien a la sociedad y la opinión pública, para así generar rumores que vayan en desmedro de la popularidad de a quien se desea desprestigiar.

Venta Personal

Es una de las herramientas más importantes de la promoción porque permite una relación directa con los clientes actuales y potenciales y además tiene la capacidad de generar ventas directas.

Kotler define la venta personal como la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. La venta personal es la presentación cara a cara de un producto o idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la compañía.

La venta personal es la única herramienta que permite establecer una comunicación directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual:

1. Realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes.
2. Brinda asesoramiento personalizado.
3. Genera relaciones personales a corto y largo plazo.

El objetivo principal de la venta personal es concretar una venta, diferente al de la promoción, que es incentivar la compra, y al de la publicidad, que busca el posicionamiento.

Ventajas

Permite dar información detallada al consumidor sobre funciones y características, en especial si el producto es nuevo o complejo.

Se puede enviar un mensaje personalizado al consumidor, haciendo posible relacionar los beneficios que ofrece el producto con los deseos, motivaciones y necesidades del consumidor; esta es la principal diferencia frente a la publicidad y la promoción.

Tipos de Venta Personal

Los trabajos de venta no son iguales; se diferencian en la manera de ejecutar la venta. Podemos encontrar las siguientes formas de venta:

1. Venta por respuesta o sensibilidad. El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador.
2. Venta comercial. Toma los pedidos, envía y exhibe los productos, rota inventario.
3. Venta de misión empresarial. Su responsabilidad es explicar un nuevo producto que está por salir al mercado antes de que esté disponible.
4. Venta técnica. El vendedor resuelve problemas relacionados con el uso del producto; es común en productos industriales.
5. Venta creativa. Estimula la demanda convenciendo al cliente de que tiene un problema serio y que el producto que ofrece es la mejor solución.

Proceso de las Ventas Personales

1. Prospección

Consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos, o sea, determinar si tienen el potencial suficiente para comprar. Para ello hay que seguir tres fases:

1. Identificar a los clientes potenciales. Se trata de responder a la pregunta de ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes? Para ello se aplica la segmentación de mercados. Para hacer la segmentación se crea una lista de clientes potenciales; esa lista puede salir de:

• Referencias de los clientes actuales
• Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia
• Grupos o asociaciones
• Periódicos y directorios
• Entrevistas a posibles clientes

2. Calificar a los candidatos. Después de identificar las características del cliente potencial debemos calificarlos para saber si tienen la disposición, poder y autoridad para comprar. Algunos factores que ayudan a calificar a los clientes potenciales son:

• Capacidad económica
• Autoridad para decidir la compra
• Perspectivas de crecimiento y desarrollo

3. Elaborar una lista de clientes en perspectiva. Se elabora una lista con los clientes ya calificados de acuerdo con su importancia y prioridad. La diferencia entre la primera lista (clientes potenciales) y esta (lista en perspectiva) es que la primera incluye a todos los consumidores que necesitan el producto pero no que necesariamente pueden permitírselo, en cambio la segunda lista está compuesta por clientes que tienen la necesidad y pueden permitirse la compra. La lista de clientes en perspectiva es parte del patrimonio de la empresa y no del vendedor, por lo que otras personas pueden usarla con la autorización de la empresa.

2. Preacercamiento a los Prospectos Individuales

Antes de visitar a los clientes, los vendedores deben informarse sobre ellos, incluyendo los productos que usan y su proceso de compra. En ventas entre empresas, es esencial identificar quién influye, decide y ejecuta las compras. Además, conocer los intereses y preferencias personales de los clientes puede mejorar la conexión y la efectividad de la venta.

3. Presentación del Mensaje de Ventas

Con la información de preacercamiento, el vendedor debe diseñar una presentación de venta que atraiga la atención del candidato. Este paso consiste en contarle una historia sobre el producto al consumidor siguiendo la fórmula AIDA: captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener una Acción (compra).

La presentación debe ser adaptada a las necesidades y deseos del cliente; debemos hacer que el cliente tenga una participación activa para lograr la venta y su plena satisfacción con el producto.

Estructura de la Presentación

La presentación debe resaltar los siguientes puntos:

• Características del producto (sus atributos).
• Ventajas (lo que hace que sea mejor que la competencia).
• Beneficios para el cliente (cómo satisface su necesidad).

4. Servicios Posventa

Estos servicios fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros. El objetivo es asegurar la satisfacción del cliente; en esta etapa es donde se puede entregar un valor agregado que el cliente no espera pero que puede ocasionar su lealtad. Algunos servicios pueden ser:

• Soporte técnico
• Instalación
• Garantía por defectos de fábrica
• Asesoramiento de uso
• Cambios y devoluciones

Modelo de Venta Personal

La relación entre el comprador y el vendedor solo es una parte del ambiente que forma la efectividad de la venta personal; también existen otros elementos que influyen en el proceso:

1. Vendedor. Es el elemento más importante porque establece la comunicación directa con los clientes actuales y potenciales, además de que se encarga de cerrar ventas, generar y cultivar relaciones comerciales. Podemos diferenciar dos tipos de vendedores:
   • El tomador de pedidos, que suelen ser dependientes o cajeros.
   • El buscador de pedidos, que aplica la venta creativa. Para llevar a cabo la venta creativa es necesario la búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de información.
2. Mercado. Son los compradores a los que busca agradar el vendedor.
3. Empresa. Es la encargada de suministrar el producto que se ha de vender.
4. Ambiente. Características físicas (edificios, calle y clima). Características institucionales (negocios, escuelas y hospitales).
5. Tarea de ventas. Las responsabilidades del vendedor.

Comprensión de la Venta Personal

Los individuos que trabajan en la venta personal están separados del personal de la promoción. Las agencias de publicidad no impulsan la venta personal dentro de las campañas de publicidad; la única forma de integrarlo es por decisión de la gerencia.

La venta personal es el método promocional básico que se utiliza para aumentar las ventas. Aunque los demás elementos de la mezcla promocional contribuyen, lo hacen de forma indirecta. La venta personal es el elemento interpersonal de la mezcla promocional porque establece comunicación bidireccional entre la empresa y el cliente.

Promoción de Ventas

Para que una promoción de ventas sea efectiva es necesario poder definir de forma clara los objetivos, que a partir de ellos se decide el resto de los elementos, como las herramientas a utilizar, el presupuesto, etc.

Lo que busca un programa de promoción es hacer que los consumidores prefieran y adquieran el producto. Durante el diseño del programa, los mercadólogos deben tener los tres objetivos básicos para influir en el comportamiento del consumidor: informar, persuadir y recordar.

Tipos de Promociones

• Promociones al consumidor. Incentivos directos para los compradores finales, como cupones, descuentos y obsequios, diseñados para aumentar la compra inmediata.
• Promociones a minoristas y mayoristas. Ofertas especiales dirigidas a intermediarios en la cadena de distribución, como descuentos por volumen o recompensas por alcanzar metas de ventas, para incentivar la compra y promoción del producto.
• Promociones de negocio. Iniciativas que buscan atraer a otras empresas, como descuentos por compras en grandes cantidades u ofertas exclusivas, para fomentar alianzas y ventas en el ámbito B2B.
• Promociones para la fuerza de ventas. Incentivos para el personal de ventas, como comisiones adicionales o premios por alcanzar objetivos de ventas, diseñados para motivar y mejorar el rendimiento en la venta de productos.

Objetivos que Persigue

• Convencer a los minoristas que vendan nuestro producto.
• Reducir nuestro inventario e incrementar el de los minoristas.
• Servir de apoyo en la estrategia publicitaria.
• Buscar posiciones privilegiadas dentro de los estantes.
• Motivar a los vendedores y minoristas.

Herramientas

• Exhibición en puntos de venta como ferias comerciales.
• Demostraciones del producto.
• Concursos para vendedores.
• Cupones.
• Obsequios.
• Paquetes de descuento.
• Garantías de producto.
• Etc.

Las herramientas deben ser seleccionadas según el tipo de mercado, objetivos, condiciones competitivas y el costo-eficacia.

Publicidad y Promoción de Ventas

• La promoción de ventas no alarga las relaciones a largo plazo con el consumidor; eso lo hace la publicidad constante.
• La promoción es una estrategia a corto plazo, mientras que la publicidad es a largo plazo.
• La publicidad busca el posicionamiento de la marca o producto, mientras que la promoción busca su venta instantánea.
• La lealtad se crea a través de la publicidad; una promoción de ventas muy agresiva puede devaluar la oferta y así provocar el deceso de la lealtad.
• La promoción de ventas es más fácil de contabilizar porque se ve reflejada en las ventas de corto plazo; la publicidad es lo contrario porque sus efectos son graduales a lo largo del tiempo y no podemos medir su alcance real, es por eso que la publicidad no es medible.
• La promoción no genera clientes a largo plazo.
• La publicidad ofrece una razón de compra, mientras que la promoción ofrece un incentivo de compra.

Objetivo de la Promoción de Ventas

Los objetivos de la promoción de ventas provienen de los objetivos de mercadotecnia de la empresa, pero su objetivo principal es estimular las ventas.

Aplicación, Control y Evaluación

• Se deben hacer pruebas previas a la aplicación para asegurar su eficacia.
• Deben prepararse planes de aplicación y control para cada promoción.
• La promoción de ventas termina cuando el 95% de los productos en promoción están en manos de los consumidores.

Marketing Directo

Llamado también marketing de pedidos. Consiste en llevar el producto directo al consumidor a través de los canales de distribución directos. Es usado para consolidar las relaciones con el consumidor a largo plazo.

Decisiones del Marketing Directo

• Objetivo.
• Cliente meta.
• Estrategia.
• Medición de resultados.

Prueba de Elementos

Es someter a prueba los elementos de la campaña y el producto comparándolos con otros para saber si se está escogiendo la mejor estrategia previo a la implementación.

Canales para el Marketing Directo

• Correo.
• Catálogos.
• Telemarketing:
  • Televenta.
  • Telecobertura.
  • Teleproyección.
  • Atención al cliente.
• Televisión: Los anuncios de productos donde incluyen un número de teléfono para hacer los pedidos desde cada país.
• Tienda en línea (únicamente las que son propiedad de la empresa; Amazon es un intermediario, así que no contaría como ejemplo, uno más claro son los bancos que ofrecen realizar movimientos y transacciones).
• Base de datos: Utilizar la información de los usuarios disponible en bases de datos para contactarlos y personalizar la promoción.

Desventajas

El marketing directo mal aplicado puede incurrir en la irritación (interrumpir a las personas en su rutina, comerciales largos o ser insistentes), engaño (mentir para poder vender), fraude (mentir sobre las características del producto) e invasión a la intimidad (mediante la compra de datos, las empresas tienen mucha información privada de los clientes, como las preferencias, hábitos, situación financiera, etc.).

¿Por qué Hacer un Programa de Promoción?

Para persuadir al consumidor, acercarnos al consumidor, mantener nuestra cuota de mercado, y por el aumento de la selectividad de parte del consumidor al comprar.

Pasos de Implementación

• Determinar una oportunidad de promoción.
• Determinar los objetivos.
• Organizar.
• Seleccionar el mensaje.