Estrategias de Marketing: Producto y Precio en la Mezcla Comercial

Mezcla Comercial: La Clave para la Rentabilidad

La estrategia comercial es un proceso evolutivo cuyo objetivo es encontrar la mezcla comercial (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada. La mezcla comercial se compone de las denominadas 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

El Rol del Marketing Operacional

El marketing operacional centra su gestión en el manejo de la mezcla comercial, constituida por las 4P, que son variables internas y, por tanto, controlables por la empresa. Con estas herramientas, la empresa debe hacer frente a su entorno inmediato, especialmente a los consumidores y a la competencia.

Estas herramientas son:

• Decisiones sobre el Producto.
• Decisiones sobre el Precio.
• Decisiones sobre la Plaza (distribución).
• Decisiones sobre la Promoción (comunicación).

Decisiones sobre el Producto

Concepto de Producto: Conjunto de atributos objetivos y subjetivos diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor.

Estructura de un Producto

• Producto tangible: Componentes físicos de un producto.
• Producto ampliado: Lo añadido al producto formal.
• Producto potencial: Lo que podría añadirse al producto.
• Producto central: Beneficio esencial que busca el consumidor al adquirir el producto (satisfactor).

Clasificación de los Productos

• Según su tangibilidad: Productos, Servicios.
• Según su durabilidad: Productos duraderos, Productos perecibles.
• Según el usuario: Productos de consumo masivo, Productos de uso industrial.

Políticas de Productos

La función de todo producto es satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.

La política de producto define las características del mismo, su gama, presentaciones, marcas, e investiga lo que el cliente percibe y el valor que atribuye al producto.

Objetivo: ¿Qué puedo hacer yo para mejorar mi producto y satisfacer más adecuadamente las expectativas del consumidor?

Estrategias de Producto

• Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
• Ampliar o consolidar la línea.
• Hacerlo más seguro.
• Aumentar su calidad.
• Incrementar su vida útil o eficiencia.
• Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías.
• Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones gubernamentales o ecológicas.
• Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor.
• Hacerlo más compatible con la gama de accesorios que ofrece la competencia.
• Comprar un producto semielaborado y terminar su producción.
• Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencias.
• Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo.

Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos

Estrategias Reactivas

• Defensiva
• Imitación
• Segundo, pero mejor

Respondiendo a la competencia. Es recomendable en empresas que:

• Tienen que concentrarse en productos y mercados existentes.
• Poca protección por su innovación.
• Están en mercados pequeños.
• Están en un mercado dominado por un innovador.

Estrategias Proactivas

• I + D
• Marketing
• Emprendimientos

Es recomendable en empresas que:

• Tienen políticas de crecimiento agresivas.
• Tienen necesidades de entrar en nuevos productos y mercados.
• Tienen capacidad para obtener protección.
• Cuentan con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos.
• Tienen poder de negociación.

Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

• Identificación de oportunidades.
• Diseño.
• Análisis de viabilidad.
• Prueba.
• Introducción.

Análisis de Viabilidad

• Financiero
• Técnico
• Comercial: Mercado, Precio, Producto, Distribución, Comunicación.

Aspectos a Considerar en Cada Etapa

• Costos: Saber cuánto cuesta cada fase. El grueso se gasta en el testeo y la introducción.
• Tiempo: Períodos muy largos hacen perder oportunidades. Períodos muy cortos saltan etapas y traen fracasos.
• Riesgo: Probabilidad de éxito en cada fase.

Claves para el Éxito de un Producto

Ventajas diferenciales del producto; comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor; fuerte esfuerzo de lanzamiento; fortalezas y sinergias tecnológicas; sinergias comerciales; mercado atractivo; soporte y compromiso de la alta dirección.

Decisiones sobre el Precio

Concepto: Valor monetario que se le asigna a un producto. Valor que los clientes dan o intercambian para obtener un producto deseado. Tarifa, honorario, interés, arancel, etc.

Objetivos económicos al fijar el precio: Aumentar la tasa de compra, aumentar la demanda entre los no usuarios, retener a clientes actuales, captar clientes interesados en los precios, captar nuevos clientes interesados en la calidad.

Políticas de Precios

Valor económico de un determinado producto o servicio: Se debe establecer un nivel de precios que coincida con los objetivos de mercado previamente señalados.

Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar competitivamente tres variables: costes, demanda y competencia.

PRECIO = COSTES + MARGEN (INCORRECTO)

PRECIO = COSTES + COMPETENCIA + DEMANDA (CORRECTO)

La estructura básica de precios, a largo plazo, establece el precio inicial de un producto y la dirección que se pretende para los movimientos de precios durante el ciclo de vida del producto.

• Fijación de precios diferenciales.
• Fijación de precios competitivos.
• Fijación de precios psicológicos.
• Precios de penetración.
• Precios de descreme o selectivos.