Estrategias de Marketing: Cómo Posicionar y Vender Productos Exitosamente

Marketing: Conceptos Clave y Estrategias para el Éxito

El marketing es el conjunto de actividades que tratan de satisfacer las necesidades de los clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa. Estos objetivos son principalmente: la obtención de beneficios, el crecimiento de la empresa, u otros fines sociales.

Plan de Marketing

Un plan de marketing define los objetivos que queremos alcanzar, las acciones de marketing que vamos a realizar y en qué plazos. Se divide en dos fases:

1. Marketing Estratégico:
   • Realizar un estudio de mercado para conocer a nuestros clientes objetivos y a la competencia.
   • Decidir qué objetivos y estrategias seguiremos para alcanzar nuestro objetivo.
2. Marketing Operativo (o Marketing-Mix): Elegir las acciones concretas de marketing que vamos a poner en práctica. Estas acciones son las llamadas "4 P" del marketing: producto, precio, promoción y distribución (place en inglés).

Estrategia de Posicionamiento

Consiste en decidir con qué características se desea que los consumidores perciban el producto, para que lo vean como diferente a los productos de la competencia y sea mejor percibido.

Estrategias Principales de Posicionamiento

• Posicionamiento en Calidad: Estrategia de diferenciación del producto, para que sea percibido por los consumidores como distinto por su calidad, su marca, su imagen, etc. Ejemplo: La marca de relojes Rolex se ha posicionado en calidad alta y todos sus mensajes van dirigidos a que sea así percibido.
• Posicionamiento en Precio: Estrategia basada en liderazgo de costes. La empresa intenta producir más barato que la competencia y que así sea percibido por los consumidores. Ejemplo: Mediamarkt ("Yo no soy tonto").

Las 4 P del Marketing

• Producto: Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y cubren una necesidad de los clientes.
• Precio: No solo es el valor en dinero de la compra, también está comunicando un estatus social (es caro porque se dirige a clase alta), y sitúa a la empresa respecto a la competencia en el mapa de posicionamiento.
• Promoción: Comunica al cliente la existencia del producto y sus características, o bien lo recuerda, para estimular la compra del producto.
• Distribución: Son las acciones para llevar el producto hasta el cliente con 3 requisitos: en el momento y lugar que lo necesite y con la cantidad solicitada.

Tipos de Productos

• Según su tangibilidad:
  • Bienes: Objetos tangibles.
  • Servicios: Intangibles, producidos y consumidos a la vez. Ejemplo: Peluquería.
• Según su finalidad o uso:
  • Bienes de consumo: Comprados por consumidores finales.
  • Bienes de producción: Comprados por empresas para producir otras cosas.
• Según su relación con la demanda de otros productos:
  • Bienes complementarios: Se utilizan conjuntamente. Ejemplo: Viviendas y muebles.
  • Bienes sustitutivos: Se sustituyen uno al otro. Ejemplo: Pavo y pollo.
  • Bienes independientes: El cambio de precio de uno no influye en la demanda del otro.

Ciclo de Vida del Producto

• Introducción: Momento posterior al lanzamiento del producto. Las ventas empiezan a crecer lentamente y no se suelen conseguir beneficios. El gasto en publicidad es muy grande. Es un producto "incógnita".
• Crecimiento: El producto empieza a venderse de forma masiva, hay un gran incremento de las ventas y se consiguen beneficios. La empresa debe realizar publicidad persuasiva y distinguir su producto de la competencia. Es el producto "estrella" de la empresa.
• Madurez: Casi todo el mundo ya tiene el producto y se ha llegado al tope de ventas. La competencia es muy fuerte. La estrategia es quitarle clientes a la competencia. Es un producto "vaca" que sigue dando beneficios pero que ya no va a crecer más.
• Declive: Las ventas y beneficios disminuyen. Los consumidores han cambiado de gustos o aparece otro producto nuevo que los sustituye. Es un producto "perro". La empresa debe decidir si abandona el producto, lo mantiene o lo relanza.

Estrategias de Marca

• Marca Única: Todos los productos de la empresa se venden con la misma marca. Ejemplo: Samsung.
• Marca Múltiple: La empresa utiliza una marca para cada uno de sus productos. Ejemplo: P&G vende sus productos con marcas distintas como Fairy, Ariel, Ambipur.
• Segundas Marcas: Una empresa crea otra marca para vender otro producto más barato. Ejemplo: Dacia es la segunda marca de Renault.
• Marcas Blancas: Marcas de cadenas de distribución que venden productos de distintos fabricantes. Ejemplo: Hacendado de Mercadona.

Factores en la Fijación de Precios

• Costes
• Consumidores
• Competencia

Tipos de Precios

• Precio Gancho: Precio muy bajo para atraer clientes al establecimiento.
• Precio de Penetración: Precios más baratos que la competencia para captar clientes al entrar en el mercado o lanzar un nuevo producto.
• Precios Psicológicos: Cifras que dan la sensación de que el precio es menor (95 o 99 en lugar de números redondos).
• Precios Descremados o Desnatados: Sacar un producto a precio alto y luego disminuirlo para venderlo a niveles de renta inferiores.
• Precios de Prestigio: Asociar un precio caro a calidad alta y un precio barato a calidad baja.
• Precios con Descuento:
  • Por rebajas: En temporadas fijas.
  • Por comprar mucha cantidad (Rappel).
  • Por pronto pago.
• Discriminación de Precios: Precios distintos a colectivos distintos o por zonas geográficas.
• Precio Paquete: El pack entero es más barato que las piezas por separado.
• Precio en Dos Partes (Cautivo): Un precio fijo más un precio variable según la cantidad de producto consumida. Ejemplo: Pizzas con precio base más precio variable por ingrediente.

Estrategias de Promoción

• Publicidad: Comunicación a través de medios de masas (televisión, radio, prensa).
• Posicionamiento en Google: SEO y SEM.
• Buzoneo y Correo Directo: Apropiado para negocios locales.
• Mailing: Correo electrónico segmentado al público objetivo.
• Redes Sociales: Publicidad pagada.

La publicidad debe captar la atención, ser creíble y ser recordada. Se debe valorar el coste y la recepción por el público objetivo.

• Merchandising: Actividades de promoción en el punto de venta (rótulos, escaparates, carteles informativos, disposición de productos, ambientación, artículos publicitarios).
• Promoción de Ventas: Actividades comerciales de corta duración para estimular las ventas (muestras gratuitas, 2x1, sorteos).
• Fidelización: Actividades para conservar al cliente (puntos acumulables). La mejor forma de fidelizar es no defraudar al cliente.
• Relaciones Públicas: Actividades para crear una imagen positiva ante el exterior (patrocinio de actividades culturales o deportivas, donaciones a ONGs). No confundir con Responsabilidad Social Corporativa.
• Venta Directa: Actividad del personal comercial con el cliente, persona a persona. Informa sobre el producto y recoge información sobre la satisfacción del cliente.