Estrategias de Marketing Centradas en el Cliente: Consumidor, Procesos, Analítica y Experiencia

El Consumidor Actual y el Producto

El consumidor actual: Es mayor, poliédrico, más individual, más empoderado en sus decisiones, está hiperinformado, es incrédulo ante las campañas, concienciado, tecno-adicto, más eficiente, opta más por el do it yourself, menos perfecto y más exclusivo, más healthy y menos materialista.

El Producto

• Vida más corta: Avances tecnológicos, nuevos canales de venta.
• Valor añadido: Debe tenerlo para ser mejor y diferente a la competencia.
• Debe, además, ser un servicio.

Las Organizaciones

• Ser flexibles: Orientarse a resultados y calidad.
• Tener canales de escucha: Para reaccionar y mejorar.
• Orientarse al servicio (valor añadido), al Cliente (orientación comercial) y al Empleado (debe implicarse en la actividad de la empresa).

Las Marcas

Deben y pueden seducir mediante sus canales digitales: Hablando de forma directa, participando en el día a día del usuario incluso usando el humor, facilitando la comunicación sencilla, adecuando el mensaje a cada situación, haciendo eco de la actualidad, integrando sus productos y servicios de manera natural.

Marketing Relacional

Método para establecer, mantener y consolidar relaciones con los clientes, estableciendo vínculos de confianza, lealtad y transparencia.

¿Cómo busca la calidad el consumidor?

Hablando con él, conociendo sus valores, necesidades e intereses.

¿Cómo mantiene el diálogo?

Ofreciendo canales de comunicación, monitorizando la base de clientes y con una atención personalizada.

Marketing en Redes Sociales: POST

• P: People ¿Qué RRSS usa el público al que queremos llegar?
• O: Objetivo: ¿Cuál es nuestro objetivo principal como empresa?
• S: Strategy: ¿Qué acciones llevamos a cabo para alcanzar el objetivo?
• T: Tecnología ¿Qué redes se usarán y bajo qué fundamentos?

Procesos e Infraestructura en el Marketing de Clientes

Fases para Captar Clientes

• Atraer: Llamar la atención de clientes potenciales, Marketing de conquista (Comunicación, publicidad, marketing directo, etc.)
• Vender: Dos formas:
  • Venta precio: Destaca las cualidades del producto, pero sin tener en cuenta las necesidades del cliente (Vendedor de libros puerta a puerta).
  • Venta consultiva: El vendedor investiga al consumidor para conocer qué necesita y vendérselo (Atención en productos específicos).
• Satisfacer: En forma de venta (calidad del vendedor), en tiempo de respuesta (cuanto menos tarde mejor), en calidad del producto (rendimiento), en capacidad de solventar problemas (garantías), actividades posventa (mantener relación) y en programas de marketing relacional (el cliente sigue siendo importante tras la compra).
• Fidelizar: Para poder venderle productos más adelante, será menos sensible al precio, habrá que invertir menos en captarlo, recomiendan el producto y suben las ventas cruzadas.

Fases del Cliente en la Compra

• Conciencia (Atracción): El cliente percibe calidad y fiabilidad.
• Consideración (Venta): El cliente habla a la marca y la marca al cliente informándole de promociones y productos.
• Conversión (Satisfacción): Es la acción por la que acaba comprando el producto.
• Posventa (Fidelización): Prolongar la relación con el cliente para el futuro. Se consigue mediante: programas de lealtad, detectar qué clientes son más propensos a abandonar la marca, programas de recuperación de clientes.

Fases del Insight CRM

1. Análisis Estratégico

Analizar los fundamentos y establecer objetivos a través de estas preguntas:

• ¿Perfil del público meta?: En qué fase están (Conciencia…), en las 3 primeras se usan estrategias ganadoras y para posventa una estrategia de mantenimiento. Para los clientes perdidos, se usan estrategias de recuperación.
• ¿Cuál es la oferta y en qué canales y momentos debe estar disponible?: Hay que definir el tipo de oferta y el canal (correo, postal, banners).
• ¿Cuál es el retorno financiero?: Fijar indicadores de seguimiento o KPI´s.
• ¿Qué infraestructura se necesita?: Base de datos, CRM, cumplimiento (inventario, entregas) y canales de respuesta.

2. Planificación

Diseñar acciones que componen la estrategia. Se debe: Actualizar la información: A los que no contestan mandarles un correo invitándoles a entrar y a los que sí contestan, enviarles productos nuevos.

3. Implementación

Elaborar mensajes en concordancia entre varios equipos implicados, si esta fase está centralizada se controlarán mejor los procesos.

4. Fase de Control

Se comparan los resultados de las acciones con estimaciones hechas antes de implementarlas. Se verá si se ha alcanzado el objetivo, servirá para calcular el ROI de futuras inversiones.

Analítica de Clientes en el Marketing de Relaciones

Comportamiento del Cliente

Actúan en función a sus intereses y necesidades, la empresa debe captar sus comportamientos para saber lo que los clientes buscan.

Clasificación de Clientes

• Volumen de compras: Depende de cuánto compren serán clasificados en una pirámide como clientes: AAA, A, B, C, inactivos o potenciales.
• Potencial de compra: Pensar si el cliente está en la categoría adecuada o si hay que elevarle de categoría.
• Rentabilidad: Clientes que paguen antes o que no necesiten descuentos.
• Duración de sus compras: Tiempo de relación entre cliente y empresa.
• Número y peso de otros proveedores: Sabiendo nuestra competencia, podemos ver cuánto de valiosa es nuestra empresa para él y hacer descuentos.
• Nivel de satisfacción: Debemos escucharlo y saber qué quiere.

Importancia de la Fidelización

Clientes fieles: Repiten compras, recomiendan, son menos sensibles al precio, toleran errores, etc.

¿Cómo medir la satisfacción?

(Satisfacción = Experiencia - Expectativas) Encuestas, focus group y observación.

Análisis del Cliente y su Entorno

• Identificar al cliente: Saber su ubicación, rutina, horarios. Clasificar sus compras, identificar si es rentable o inactivo y definir el pedido mínimo que se acepta a ese cliente.
• Conocer nuestra relación: 3 niveles:
  • Cobertura de distribución: Ver cuántos puntos de venta están disponibles nuestros productos en su área.
  • % de clientes facturados en esa zona.
  • Cuota de participación del cliente: Cuota de mercado y cuota de participación.

Tipos de Clientes

• Directos activos: Han comprado durante el año.
• Indirectos activos: Han comprado en un periodo, pero no a través de nosotros.
• Inactivos: No han comprado nada.
• Perdidos: Podríamos recuperarlos.
• Potenciales: Están interesados, pero todavía no compran.

• Descubrir su verdadero potencial actual y futuro: Comparar nuestras ventas con las ventas potenciales. (Si soy una editorial y sé que hay oposiciones, hacer el libro que se necesita).
• Definir una nueva estrategia: Ayudándote de los datos recabados se diseña una estrategia, maximizando la gestión. (Anunciar nuestro manual de oposiciones en Google).

Arquetipos de Cliente

• Apóstoles: Satisfechos y muy fieles, nos recomiendan.
• Indiferentes: Satisfechos, pero no vinculados.
• Mercenarios: Satisfechos, pero cambian con novedades de otras empresas.
• Rehenes: En apariencia satisfechos, pero están porque no hay más opción.
• Terroristas: Poco satisfechos que darán malas referencias de la marca.

Macrosegmentación y Microsegmentación

Los segmentos tienen 4 requisitos: Los datos deben ser medibles, debe haber diferenciación en las categorías, deben ser accesibles y deben ser rentables.

Segmentar: permite ofrecer valor adicional al producto, favorece la creación de vínculos afectivos entre marca y cliente y facilita la innovación y promueve el liderazgo de las empresas que más se acercan al cliente.

1. Macrosegmentación

• Se identifican los grandes segmentos de mercado/productos existentes.
• Se identifica el mercado de referencia, aquel en el que queremos posicionarnos.

Tiene tres principios:

• Todo producto o servicio se corresponde con una necesidad real de los consumidores.
• Variedad de respuesta a las necesidades de los consumidores.
• A pesar de esa heterogeneidad, hay grupos de consumidores con necesidades similares que demandan productos similares.

A partir de los principios establecemos tres variables que responden estas preguntas:

• ¿A quién queremos satisfacer? (Variables consumidor)
• ¿Qué necesidades deseamos atender? (Variables funcionales)
• ¿Cómo vamos a hacerlo? (Variables tecnológicas)

2. Microsegmentación

Consiste en: Conocer exactamente cómo son nuestros clientes. Se divide el mercado en subgrupos homogéneos a los que se aplicará una estrategia comercial diferenciada. Los criterios de segmentación a investigar aquí son:

1. Cómo son y cómo viven los clientes: datos demográficos, geográficos, sociales.
2. Cuál es su comportamiento: estilo de vida, ventaja buscada, hábitos de compra.

Captación y Fidelización: Calidad e Inteligencia Emocional

1. ¿Cómo se consigue?

• Compromiso: El empleado estará concentrado en lo que hace.
• Creatividad: Su compromiso no le restará libertad para encontrar nuevas soluciones al problema.
• Cooperación: Debes intentar crear una relación de confianza sea quien sea.
• Responsable: Admitir los errores sin poner excusas, con actitud positiva.

2. Satisfacción de los Empleados

Los empleados satisfechos son fieles y eso implica clientes satisfechos. Claves:

• Para el empleado: Cercano, no miente al cliente, no fuerza la compra.
• Para el empleador: No contratar apresuradamente, formar a los vendedores, asignar funciones claras y definidas, asegurar la comunicación, etc.

3. La Excelencia en el Proceso Comercial

• Vendedor producto – Precio: Solo se preocupa por completar la venta del producto.
• Vendedor consultor: Tiene como prioridad satisfacer al cliente, tiene en cuenta sus necesidades, procura desarrollar una relación con él y la relación no terminará con una simple venta.

Fases de Venta

• Preparación de la visita: Conocer los productos, la competencia, al cliente y estar preparado.
• El contacto: Administrar la imagen (entrar al sitio y reconocer quién trabaja ahí).
• Presentación de la oferta.
• Negociación: El cliente tiene dudas y nos compara con la competencia.
• Cierre o no: Independientemente de la venta, es importante guardar la información del cliente para el futuro.
• Seguimiento: Para conocer la satisfacción y fidelizarlo.

4. Valor por Esfuerzo

Se aplica a los segmentos de clientes. ¿Cómo?:

• Aportando valor diferencial con el producto: ¿Por qué soy mejor que la competencia?
• Atención personalizada: Aportando eficacia, empatía y soluciones.
• Evitando incomodidades: En el servicio, compra o distribución.
• Eliminando inseguridades: Dar a probar el producto, opción de devolver.

5. Estrategia de Marketing

• Identificar y segmentar clientes.
• Interactuar con ellos: Para saber sus gustos y necesidades.
• Diseñar productos personalizados: Para satisfacer sus necesidades y gustos.
• Mantener la comunicación: Mail, teléfono, etc.

La base: Marketing del permiso: Información que nos dan los clientes para luego llamarles, escribirles, etc. Cómo conseguir permisos:

• Incentivando a contactar con la marca voluntariamente.
• Una vez conseguida la atención, enseñar los productos.
• Reforzar los incentivos para mantener el permiso.
• Ofrecer más incentivos para conseguir más permisos.
• Utilizar el permiso a lo largo del tiempo para influir en los hábitos del cliente y mantenerle enfocado en los beneficios de la marca.

CRM

Definición

Es un sistema de gestión de la relación con el cliente y busca fomentar el vínculo entre empresa y cliente. ¿Qué implica?

• El cliente no es un objeto de transacción a corto plazo.
• La atención al cliente es personalizada.
• El CRM quiere crecer con nuevos clientes, pero cuidar a los que tienes.
• Reducir y evitar la pérdida de clientes.

Finalidad del CRM

• Crear y desarrollar relaciones rentables con los clientes.
• Vincular a los clientes con la empresa/marca: Que el cliente se identifique con lo que esta representa.
• Fidelizar reduciendo las deserciones: Con el paso del tiempo voy a tener clientes más fieles.

Herramientas del CRM

1ª Pirámide: Creación y Gestión de un Sistema de Información

Te sirve para tomar las decisiones más acertadas. En función a monitorizarlos según: sexo, edad, profesión, etc. Podemos adaptarnos.

• Finalidad de los sistemas de información:
  • Cuantificar la vida que el cliente comparte con la empresa: Ventas, visitas, etc.
  • Facilitar conocer al cliente.
  • Mejorar el servicio: Corregir errores.
  • Apoyan a la estrategia comercial con captación y fidelización: Tiene influencia en el diseño del producto, campañas, etc.
  • Seguimiento del negocio: Permite medir los resultados de las acciones.
• Modo de recogida de datos: Formulario online, mail, teléfono, presencial.

2ª Pirámide: Acciones de Comunicación con Clientes

Clave para mantener informado al cliente y cuidar la relación. Buscará momentos oportunos, facilitará canales de contacto y se responderá en forma y tiempo correcto. Implica:

• Escuchar al cliente: Para saber gustos, tendencias, satisfacción, etc.
• Disponibilidad: Dedicar el tiempo necesario que cada uno requiera.

3ª Pirámide: Programas para Detectar y Recuperar Clientes Insatisfechos

Los canales de comunicación son la clave de todo y a través de ellos se reciben quejas que nos ayudan a actuar a futuro, fortalecer la relación, mejorar procesos, etc.

¿Cómo gestionar las quejas?

• Ofrecer una recompensa emocional: Agradecer el feedback y pidiendo perdón.
• Establecer procesos de atención de reclamaciones: Para corregir rápidamente los errores.
• Compensarle de algún modo.
• Registrar todas las incidencias.

CRM y Actividades de Venta

4ª Pirámide: Organización de Eventos

Generan una deuda emocional con la empresa y, por ende, lo hace más fiel.

¿Qué es un evento?

Es un acto que sirve para presentar o potenciar un producto o servicio de una marca, facilitando lograr la fidelización del cliente y transmitiendo el mensaje de la marca. En resumen:

• Reúne a la marca y el cliente.
• Promueve la fidelización.
• Favorece la personalización de la relación entre empresa y cliente.
• Actualiza la información de manera bidireccional.

Etapas de creación de un evento:

• Determinar beneficios tangibles, emocionales y materiales.
• Determinar los costes: Tener un presupuesto, conocer patrocinadores, etc.
• Controlar la imagen de la marca: No se puede perder la identidad de marca.
• Definir objetivos del evento, cuantitativos y cualitativos: En función a eso se establecen las herramientas.
• Acciones complementarias: Que las acciones del evento sean del mismo rollo que las otras acciones que haga la marca.
• Factores del evento: Formato del evento (feria, congreso), programación, lugar y desplazamiento, información y disponer de personal.
• Post-evento: Recoger valoraciones y opiniones.

5ª Pirámide: Programas de Fidelización

Objetivos:

• Aumentar la rentabilidad mediante el uso de la información de los clientes: Enviar promociones, programas de puntos con descuentos, etc.
• Retener clientes: Fomentar el feedback para que no se vayan.

Tipos de programas de fidelización:

• Según perfil del cliente: Masivos si es para mucha gente (supermercado) o tipo club (Waylet).
• Según las empresas que intervienen:
  • Monopatrocinador: La misma empresa diseña, crea y financia (Club DIA).
  • Programa sectorial: Varias empresas que comparten gastos (Iberia Plus).
  • Multipatrocinador: Los puntos se obtienen en empresas que participan y se canjean en cualquier empresa que participe (Amazon).
• Según el coste para el cliente: Gratuitos (Sprinter) o de pago (FNAC).

Marketing Experiencial

Definición

Aquellos momentos que la marca hace vivir al cliente y que son destacables para él. Esto añadirá valor a la marca.

Características del Marketing Experiencial

• El centro es el cliente: Se basa en las emociones tras el evento y que alimentan el vínculo.
• El individuo no solo es racional, sino que también emocional: Esto compromete sus decisiones. Necesita nuevos estímulos.
• Estudio del cliente: Tener en cuenta el feedback en experiencias relacionadas.

Efecto WOW

Momento donde el cliente queda muy satisfecho.

• Características:
  • Sorpresa: Se obtiene más de lo esperado.
  • Personal: Depende de cada cliente.
  • Contagioso: Quien lo vive, lo recomendará.
• Problemas: (Un restaurante que impacta con el 1º plato, pero no mantiene luego el nivel). Deslumbrar al cliente no significa cegarle. No hay que buscar solo ese momento porque luego la atención al cliente dará problemas ya que no siempre se estará al mismo nivel.

Claves

• Expectativas: Cómo se supera lo que se espera de la marca.
• Esfuerzo: Qué acciones se necesitarán para lograr superar las expectativas.
• Recuerdo: Cómo quieres que te recuerden.

Humanización de la Marca

• Dejar de ser perfectas y mostrar sus vulnerabilidades.
• Ser auténticas, sinceras y reconocer fallos.
• Centrarse en las personas.

Diseño de Experiencia del Cliente

• Sensaciones: Estímulos sensoriales.
• Sentimientos: Conseguir un vínculo afectivo con la marca (marketing político).
• Pensamientos: Fomentar la intriga (lanzamiento de un producto).
• Actuaciones: Crear experiencias físicas (decorar un metro de Madrid - IKEA).
• Relaciones: (Cine inmersivo).

Módulos o ExPros

• Comunicaciones internas y externas: Publicidad, eventos, folletos.
• Identidad visual: Nombres, logos.
• Presencia del producto: Envase, diseño, personajes.
• Presencia de marcas: Desarrollo de eventos.
• Entorno espacial: Diseño del local o de la web.
• Personal de la empresa: Cómo desarrollará su actividad en la experiencia del cliente.

Neuromarketing

Estudia el cerebro para conocer las emociones que generan los estímulos para adaptar los productos.

Clave: Persuadir al cliente de manera emocional conociendo el funcionamiento del cerebro y que una campaña contenga:

• Contrastes: (Fairy limpia 1000 platos más que la competencia).
• Ideas tangibles: Cogemos más rápido lo concreto que lo abstracto. (La nube de contaminación de Madrid).
• Visual: Aprendemos más viendo (un producto resistente al agua).
• Egocentrismo: Hacer partícipe al usuario.
• Emocional: (Anuncios de lotería de navidad).
• Inicio y final (Narrativa): Un punto de partida y uno de llegada.