Estrategias de Fijación de Precios, Distribución y Promoción en el Mercado

Métodos de Fijación de Precios

1. Método de Mark-up

• El método de mark-up es el método más sencillo y consiste en aumentar al costo del bien o servicio un margen de utilidad estándar.
• Es muy utilizado, pero no toma en consideración la demanda del momento ni la situación de la competencia.
• Si los mayoristas competidores de un determinado producto usan este método, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia.
• Se considera que es un método justo para productores y consumidores.

Ejemplo: Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capacidad de producción real:

• Costo variable unitario (CVU): 5 soles
• Costo fijo total (CFT): 20,000 unidades
• Capacidad de producción real: 10,000 unidades
• Margen de utilidad: 25%

Cálculos:

• Costo fijo unitario (CFU) = Costo fijo total / Capacidad de producción real
• Costo total unitario (CTU) = CVU + CFU

Determinar el precio por el método mark-up.

2. Método de la Competencia

• En este método, las empresas fijan el precio según las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado.
• Es decir, no se toma en cuenta los costos o la demanda, precisamente porque a veces la estabilidad de la demanda es difícil de determinar.
• Muchas empresas pequeñas cambian de precio porque las empresas líderes de ese mercado así lo hacen.

En este sentido, es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.

Plaza: Canales de Distribución

Plaza se refiere a dónde y cómo se ofrece el producto en el mercado.

Para determinar la forma de ofrecer los productos, la venta directa puede ser una forma natural. Para otros, esto puede ser a través de un canal de distribución.

Se puede definir un canal de distribución como el recorrido que realizan los productos desde su producción hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, a vendedores minoristas, a la propia fuerza de ventas o a una combinación de estas alternativas.

Aspectos a considerar para la correcta elección de un canal de distribución:

• Los aspectos logísticos, como requerimiento de vehículos, almacenes o depósitos.
• Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medio de traslado, optimización de la ruta de transporte, etc.
• El control de las existencias.
• La protección de los artículos durante el transporte.
• El costo del canal de distribución.

En el esquema siguiente, se muestra la gama compuesta de canales de distribución. Hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente.

Leyenda:

• F: Fabricantes
• EVF: Equipo de ventas fabricantes
• C: Comisionistas
• M: Mayorista
• m: Minorista

Promoción y Publicidad

Promoción y publicidad se refieren a cómo se comunica lo que se ofrece.

La variable promoción incluye la publicidad, la promoción de la venta, marketing directo, relaciones públicas, venta directa y publicidad no pagada.

De acuerdo a la tipología del proyecto, el proyectista tendrá que determinar cuál de las herramientas utilizará para el lanzamiento del producto.

Publicidad

Definición: Es la comunicación pagada a través de los medios. Es la forma más adecuada de comunicar masivamente.

Medios de comunicación:

• Radio
• TV
• Periódico
• Internet
• Revistas
• Volantes
• Paneles
• Banner
• Gigantografía

Promoción de Ventas

Es una combinación de herramientas de incentivos de corto plazo para estimular la compra más rápida por parte de los clientes.

Dirigido al consumidor:

• Muestras gratis
• Cupones
• Descuentos
• Regalos y premios
• Paquetes de precios
• Garantía del producto

Dirigido al canal de distribución:

• Descuento en el precio
• Bonificaciones
• Publicidad compartida
• Bienes sin costo
• Capacitación

Dirigido a la fuerza de venta:

• Convenios
• Paquetes de materiales
• Recomendaciones
• Premios y regalos

Venta Directa

Definición: Es la relación entre el producto, el productor y el consumidor sin pasar por intermediarios.

Actividades:

1. Ventas por correo normal o electrónico
2. Venta a domicilio
3. Telecompra
4. Expendio por máquinas automáticas

Relaciones Públicas

Definición: Esfuerzo amplio de comunicación para influir en actividades de diversos grupos de consumidores hacia la empresa.

Actividades:

• Relación con la empresa
• Publicidad de imagen
• Comunicación corporativa

Usos:

• Defensa de productos problemáticos
• Creación de imagen

Herramientas:

• Publicaciones
• Eventos
• Noticias
• Conferencias
• Actividades de servicio social

Técnicas de Investigación de Mercado

El proceso de investigación de mercado recopila y analiza la información de las características y necesidades de los mercados con el propósito de obtener mayores elementos de ejercicio para la toma de decisiones o, principalmente, cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto o servicio material del proyecto. La investigación de mercado también podrá proporcionar información sobre otras variables de interés para el investigador, como:

• Hábitos de consumo
• Preferencias del consumidor
• Características del mercado competidor, etc.