Estrategias de Comunicación y Publicidad: Conceptos Clave y Aplicaciones

Desarrollo para Examen: Brief Creativo

El brief creativo es un documento clave en la creación publicitaria, que proporciona al equipo creativo toda la información necesaria para desarrollar una campaña alineada con los objetivos del cliente. Su función principal es actuar como puente entre el anunciante y la agencia, garantizando que ambas partes compartan una visión clara del problema y las metas a alcanzar.

Este documento describe el producto o servicio, destacando sus características, ventajas y restricciones legales. También analiza el mercado y la competencia, proporcionando datos sobre el sector, ventas y estrategias rivales, lo que permite posicionar el producto de manera efectiva. Un aspecto fundamental es la definición del público objetivo, profundizando en sus características sociodemográficas, perfil psicológico y hábitos de consumo, para diseñar mensajes que conecten con sus necesidades.

Los objetivos de la campaña deben centrarse en el impacto deseado en el público (cognitivo, afectivo o comportamental) y diferenciarse de los objetivos de marketing, que se enfocan en ventas. Además, el brief especifica la propuesta única de venta (USP), el tono y estilo del mensaje, los medios donde se difundirá la campaña, el presupuesto disponible y el calendario de ejecución.

En resumen, el brief creativo guía el proceso publicitario al proporcionar información clara y detallada, facilitando la creación de mensajes efectivos y alineados con los objetivos del cliente.

Esquema de los Orígenes del Término "Estrategia"

Origen bélico (militar): Surgió en el siglo V a.C.

Occidental (Grecia): Asocia la estrategia con el uso de la fuerza bélica para obtener la victoria.

Oriental (Sun Tzu): Enfatiza la inteligencia sobre la fuerza; el arte de anticipar y actuar con base en la información sobre el enemigo.

Teoría de los juegos: Surge en 1928 con John Von Neumann. Situaciones de conflicto o competencia. Requiere decisiones encadenadas, considerando reacciones propias y ajenas.

La Secuencia de Creación Publicitaria

La secuencia de creación propiamente dicha se desarrolla en tres fases principales:

1. Fase de Reflexión: Elección del Eje Psicológico

Objetivo: Determinar el resultado que se intenta obtener en la mente del consumidor.

Proceso: Se basa en las necesidades, motivaciones y actitudes del consumidor. El eje psicológico se deduce de estos factores y se alinea con el objetivo de la estrategia publicitaria.

Criterios de Selección del Eje: Debe ser poderoso y, si es posible, no explotado aún. Debe estar ligado a una característica distintiva del producto. Debe responder a la verdad del producto, evitando mentiras.

2. Fase de Imaginación Creadora: Creación del Concepto de Comunicación

Objetivo: Desarrollar el concepto que el anuncio comunicará.

Proceso: Partiendo del eje psicológico, se inventa un concepto que pueda tener el efecto deseado. Este concepto puede ser una frase, un personaje, una situación, etc.

Principios:

• Concretización de la Satisfacción: Representar de forma concreta y creíble la satisfacción seleccionada por el eje.
• Inducción: El receptor deduce el mensaje publicitario a partir de lo que se le presenta.

Tipos de Conceptos:

• Directos: Describen directamente la satisfacción seleccionada.
  • Ventajas: Comprensión inmediata.
  • Inconvenientes: Pueden parecer exagerados y poco creíbles.
• Indirectos: Utilizan la inducción para comunicar la satisfacción.
  • Ventajas: Aportan originalidad y establecen un nexo de complicidad con el público.
  • Inconvenientes: Pueden ser malinterpretados si no se comprenden bien.

Criterios para Seleccionar el Concepto:

• Originalidad.
• Potencial de visualización.
• Riesgos de comunicación reducidos al mínimo.

3. Fase de Creación Artística: Construcción del Manifiesto Publicitario

Objetivo: Construir el primer mensaje publicitario completo.

Proceso: Partiendo del concepto, se elabora el mensaje con imágenes, palabras, música, etc. El manifiesto publicitario debe ser completo y normalmente se utiliza en el medio principal de la campaña.

Principios:

• Fuerza de la Comunicación Visual: Mayor impacto que la comunicación verbal escrita.
• Convergencia de Denotación/Connotación: Comunicación explícita e implícita.
• Rapidez de la Comunicación: Transmitir la motivación de compra en pocos segundos.

Dimensiones del Concepto de Estrategia según Rafael Alberto Pérez

• Anticipación.
• Decisión.
• Método.
• Posición y ventaja.
• Marco de referencia.
• Perspectiva y visión.
• Discurso y lógica de acción.
• Relación con el entorno.

Explicación de las Dimensiones "Decisión" y "Método"

1. Decisión: Estrategia como "Conjunto de Decisiones"

Incluye decisiones estratégicas como:

• Intenciones estratégicas: No formalizadas, detectadas en discursos o planes.
• Estrategia realizada: Ejecución real de la estrategia.
• Estrategia deliberada: Parte planificada que se lleva a cabo.
• Estrategia emergente: Resultado de aprovechar circunstancias externas e internas.

2. Método: La Estrategia Responde al Cómo Alcanzar los Objetivos

Etimológicamente, "método" significa "camino", es decir, los pasos que se deben seguir. Cuando se combinan varios métodos, se habla de metodología o modelo estratégico. La estrategia es vista como un "conjunto de métodos para alcanzar un objetivo asignado".

Explicación del Origen Bélico y desde la Teoría de los Juegos

1. Origen bélico:
   • Grecia (Occidente): Estrategia como el "arte del general". Según Von Moltke, es la adaptación de recursos para alcanzar objetivos bélicos.
   • Sun Tzu (Oriente): Define la estrategia como la habilidad de usar la información y la astucia para evitar la confrontación directa y obtener ventaja.
2. Teoría de los juegos:
   • Define la estrategia como una serie de decisiones que dependen de las posibles acciones de otros jugadores.
   • Considera la táctica como decisiones concretas y la estrategia como el conjunto de tácticas alineadas hacia un objetivo global.

Las 5 P de la Estrategia (Henry Mintzberg y Quinn, 1992)

• Plan: "Curso de acción conscientemente determinado o una guía para abordar una situación específica".
• Pauta: "Maniobra para ganar al contrincante".
• Patrón: "Modelo de comportamiento o patrón en el flujo de acciones".
• Posición: "Mediadora entre el entorno y la organización".
• Perspectiva: "Visión compartida por, y entre, los miembros de una organización, a través de sus intenciones y acciones".

Pilares Estratégicos de la Estrategia Corporativa: Misión, Visión y Valores

Los pilares estratégicos son la base de la identidad corporativa, definidos como la esencia que guía las acciones de la organización y su proyección hacia el futuro. Estos son los elementos clave:

• Misión: Es la razón de ser de la organización. Define quién es la empresa y qué hace.
  • ¿Quién es? La identidad central de la organización.
  • ¿Qué hace? Las actividades principales que realiza para cumplir su propósito.
• Valores: Principios éticos y culturales que guían el comportamiento y las decisiones de la empresa. Expresan cómo la organización lleva a cabo su misión.
  • ¿Cómo lo hace? Describe las maneras en que los empleados y la empresa interactúan con sus públicos, reflejando su ética, calidad y compromiso.
• Visión: Es la proyección futura de la empresa, el objetivo ideal hacia donde se dirige. Define las aspiraciones a largo plazo.
  • ¿A dónde quiere llegar? Expresa el estado deseado que la empresa busca alcanzar en el futuro.

Grandes Decisiones para las Estrategias de Comunicación Online

El entorno digital exige adaptar las estrategias corporativas al espacio virtual, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Claridad y definición de la estrategia digital:
  • Establecer líneas estratégicas claras para la comunicación en páginas web y redes sociales.
  • Asegurar que toda interacción digital refuerce la identidad corporativa.
• Estrategia de conversación en redes sociales:
  • Diseñar un plan de conversación que permita interactuar con los usuarios de forma coherente con los valores de la marca.
  • Adaptar los mensajes a cada plataforma digital para maximizar el impacto y la conexión con los públicos.
• Posicionamiento digital:
  • Utilizar la comunicación online como una herramienta para fortalecer el posicionamiento de la marca en el mercado.
  • Garantizar que la presencia digital refleje la misión, visión y valores de la organización.

Qué es una Estrategia Publicitaria

Definición: Es el conjunto de decisiones en el ámbito de la comunicación publicitaria que realiza la agencia para resolver el problema planteado por el cliente. Su objetivo es maximizar la eficacia en la utilización de recursos para alcanzar metas publicitarias definidas en el briefing del anunciante.

Finalidad: Encontrar los medios y métodos más adecuados para establecer una comunicación eficaz con el público objetivo. Responde a las conclusiones extraídas del análisis del briefing y se apoya en datos de investigación.

Tareas de la Estrategia Publicitaria y su Definición

Las tareas esenciales son pasos clave para lograr los objetivos de una campaña publicitaria. Estas son:

• Establecer los objetivos publicitarios:
  • Responde a la pregunta: "¿Qué queremos que el público piense, sienta o haga?".
  • Busca generar respuestas en tres niveles:
    • Cognitiva: Que el público sepa (información o conocimiento).
    • Afectiva: Que el público sienta (crear emociones positivas).
    • Comportamental: Que el público haga (acciones concretas como comprar).
• Identificar y definir el público objetivo (target):
  • Delimitar el grupo específico al que va dirigido el mensaje.
  • Analizar sus características sociodemográficas, psicológicas y comportamientos de consumo.
• Analizar las características del producto:
  • Identificar y destacar las ventajas materiales (atributos físicos) y simbólicas (imagen o personalidad del producto).
  • Decidir los elementos que diferencian el producto de la competencia.
• Determinar el posicionamiento:
  • Crear una identidad única para el producto en la mente del consumidor.
  • Relacionar las características del producto con las percepciones y necesidades del público objetivo.
• Concretar el presupuesto:
  • Asignar recursos financieros a cada acción publicitaria, priorizando aquellas que generan mayor impacto.
• Fijar el calendario:
  • Establecer las fechas para las actividades clave de la campaña, coordinándolas con otras acciones de marketing.

Secuencia de Creación Publicitaria

Esta fase central del proceso creativo se divide en tres etapas clave:

• Elección del eje psicológico:
  • Define el resultado emocional o actitudinal que busca el anuncio.
  • Se basa en necesidades y motivaciones del público objetivo.
  • Criterios: Debe ser poderoso, distintivo y auténtico.
• Creación del concepto de comunicación:
  • Traduce el eje en un mensaje creativo, usando imágenes, palabras o sonidos.
  • Tipos de concepto:
    • Directos: Expresan el mensaje claramente.
    • Indirectos: Sugeridos, más creativos, pero requieren comprensión del público.
  • Criterios: Originalidad, atractivo visual y claridad del mensaje.
• Construcción del manifiesto publicitario:
  • Es el primer anuncio completo, combinando imágenes y texto.
  • Principios clave:
    • Fuerza visual: Las imágenes captan más rápido la atención.
    • Coherencia: Lo que muestra y sugiere el anuncio deben coincidir.
    • Rapidez: Transmitir el mensaje en pocos segundos.

Análisis de una Campaña Publicitaria

Para evaluar una campaña, se deben revisar tres aspectos principales:

• Eje psicológico: Verificar si responde a las motivaciones del público y es relevante.
• Concepto de comunicación: Evaluar su originalidad, claridad y atractivo visual.
• Manifiesto publicitario: Analizar si el mensaje es coherente, rápido y emocionalmente impactante.