Estrategias de Comunicación Integrada de Marketing: Claves para el Éxito Empresarial

PARCIAL COMUNICACIONES INTEGRADAS
UNIDAD 1 🡪 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Los productos se asocian al deseo y la necesidad. Las marcas cubren ese deseo o necesidad.
Propuesta de valor 🡪 encierra la necesidad o deseo de las personas. Rrpp ayuda a comunicarlo.
El circulo dorado de Simon Sinek 🡪 propuesta de análisis sobre que tienen que comunicar las empresas o como las empresas tienen que organizar sus propuestas de valor. Por qué van a necesitar un x producto.

COMUNICACIÓN

Proceso de la comunicación:
La comunicación: La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información. La comunicación ocurre cuando el receptor puede comprender la información.
La comunicación en las organizaciones:

Corporativa🡪Objetivo: dar a conocer las estrategias y procesos operativos para el mejor funcionamiento de la organización, basada en la cultura corporativa.
Comercial 🡪Objetivo: convencer al consumidor final de comprar el producto y facilitar las diferentes transacciones con los diferentes canales.
Institucional 🡪Objetivo: trabajar en la imagen de la corporación, y lograr que la organización sea percibida como socialmente responsable.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Área estratégica que gestiona de forma global la comunicación y relación de las empresas, organizaciones y entidades con sus grupos de interés de acuerdo a una Identidad Corporativa previamente definida y con el objetivo de crear una vinculación emocional, un intercambio de necesidades e intereses y una interrelación e identificación con la marca.
Identidad corporativa 🡪 lo que queremos ser/ lo que somos
Conducta corporativa 🡪 saber hacer
Comunicación corporativa 🡪 hacer saber
Imagen corporativa 🡪 como nos ven. Construimos una imagen para sostener una reputación.

COMUNICACIÓN COMERCIAL

Promociona, directa o indirectamente, bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o persona con una actividad comercial, industrial o artesanal o que ejerza una profesión regulada. Acerca el mensaje de la empresa al mercado, por medio de la fuerza de ventas, el contacto directo y simultáneo con el cliente.
¿Qué comunicamos, por qué y para qué? Comunicamos experiencias, las marcas buscan vender eso

Conceptos claves

Promoción 🡪 Herramienta para comunicar en forma persuasiva, generar valor de marca y establecer relaciones.
CIM (comunicaciones integradas de marketing)

Integración y coordinación de los múltiples canales de comunicación con el objetivo de transmitir un mensaje que sea claro, congruente y convincente ya sea sobre la empresa o productos y sus marcas. Coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo.
Características: comunicaciones (pagadas, planificadas, intencionadas y controladas) integradas (mirada sistemática, mismos objetivos, conceptos y aplicaciones) marketing (grupo objetivo (consumidor) públicos internos y externos, entorno, competencia y tecnología)
El mkt mix el punto de partida (promoción) - CIM
Publicidad: Comunicación pagada de presentación y promoción de los productos, ideas o servicios, en forma no personal. La publicidad no vende, posiciona la marca en la mente del consumidor y estimula la venta.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Ventas personales: Acciones puntuales de la fuerza de venta para vender un determinado producto y establecer relaciones con el cliente.
Relaciones públicas: Gestión integral de la relación con diferentes públicos de la compañía, para la creación de una buena imagen corporativa.
Mkt directo: Conexiones directas con los consumidores individuales seleccionados, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
Mkt interactivo: Permite el flujo bidireccional de información, en el cual los usuarios participan y modifican la forma y el contenido de la información.
CIM: Planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de diversas disciplinas de comunicación – publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas- y se las combina para lograr la claridad, coherencias y efecto máximo de las comunicaciones
Es necesario transmitir un mensaje consistente, claro, convincente y unívoco de la empresa y sus productos. 
Comunicaciones 360: dif cim. Usan mismas características que CIM (rodear de diferentes maneras al target), se centran en publicidad. Estrategias ATL y BTL para cubrir al target. La com 360 se puede integrar en una campaña de CIM.

EL MKT MIX Y LA RELACION CON LAS CIM

La estrategia de CIM ayuda a que las compañías identifiquen los métodos más apropiados y efectivos para comunicarse y construir relaciones con sus clientes y con otras partes interesadas (empleados, proveedores, inversionistas, etc.)
Precio, producto, plaza y promoción (publicidad, prom de ventas, venta personal, rrpp, mkt interactivo, mkt directo)

PRODUCTO

Conocimiento del producto – Reconocimiento y Posicionamiento de la marca. Canal de comunicación para generar feedback e interacción con el consumidor. Respuesta directa.
Marca, envase, servicio/atención, 0-800 (quejas)

PLAZA

Los canales de distribución y los puntos de ventas son fundamentales para el conocimiento y la percepción del público. Estimular las ventas en todo el canal de distribución (mayoristas y minoristas). Punto de venta, donde ofrezco el producto.
Vitrinas, POP (point of purchase, publicidad en el punto de venta), merchandising (objeto fuera de la línea original de producto de la empresa que tiene el logo de ella), material promocional (se hace para un evento en particular), trade mkt (recorrido que hace el producto hasta llegar al punto de venta. Mayoristas, minoristas, puntos de venta. Entran en el plan porque son socios estratégicos y hay que mantener buena relación con ellos para mantener el posicionamiento.

PROMOCION

Promoción de ventas 🡪 promoción a consumidores, promociones comerciales (a otra empresa por ej.: mayorista, minorista)
Publicidad 
Publicidad tradicional (tv, radio, diario, revistas, vía publica) publicidad on line (portales, buscadores, rrss, etc.)
BTL (below the line): marketing viral, activación (activar es dinamizar los atributos de una marca en una relación de cercanía con sus targets. Las marcas cobran vida y comparten vivencias con sus consumidores), eventos (la activación de marca siempre se hace en eventos), ambientes promo, teams, product placement (Consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores) Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas, series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos)
Venta personal
Las ventas personales permiten una relación directa con los clientes actuales y potenciales, y tienen la capacidad de generar ventas directas. Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra".
Show de ventas, fuerza de ventas (equipo de ventas), ferias, post ventas.
Relaciones Publicas
“Relaciones públicas es un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos.” PRSA.
Comunicación corporativa, servicio al cliente, lobby, conferencia de prensa, Brand PR, sponsor (dif patrocinador), press release, RSE
MKT directo
Base de datos 🡪 CRM. Comunicación personalizada 🡪 acción directa. Call to action
MKT interactivo 
Mapa digital, publicidad digital, comercio electrónico 🡪 activación, eventos, mkt viral.
Análisis general
Los elementos principales de las CIM son: mensajes coherentes (En todos los canales y herramientas de comunicación para evitar confusiones, generando reconocimiento de marca), orientación de la audiencia (Los canales y las herramientas de comunicación utilizados deben adaptarse al target, para garantizar que el mensaje se reciba y comprenda), branding (La identidad de la marca de la empresa debe reflejarse en todos los canales y herramientas de comunicación para generar conciencia de marca y lealtad), coordinación (Los diversos canales y herramientas de comunicación deben coordinarse e integrarse para transmitir un mensaje coherente), medición y evaluación (La efectividad de los canales y herramientas de comunicación debe medirse y evaluarse periódicamente para garantizar que se logren los resultados deseados)
Importancia de la CIM para las empresas: • Ayuda a evitar el ruido de la comunicación que puede afectar la reputación de la marca. • Amplifica la marca en diferentes esferas comunicacionales, para llegar al público. • Logra mejorar el reconocimiento y el posicionamiento de la marca a nivel general. • Mejora la experiencia del consumidor. • Logra influenciar en la opinión de los clientes sobre la empresa. • Mejora las condiciones de la comunicación interna y el clima en la organización, facilitando los procesos de alineamiento en torno a objetivos y tareas. • Fomenta una mayor credibilidad del cliente en lo que hace la organización y una mejor disposición frente a sus nuevos y futuros productos y servicios.

UNIDAD 2 🡪 EL APORTE DEL MARKETING Y EL ANALISIS DEL CONSUMIDOR

A
MARKETING
Enfoque inicial: “Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”
Enfoque actual: “Es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos”
El marketing está interesado en CREAR, COMUNICAR y COMPARTIR VALOR para satisfacer NECESIDADES convertidos en DESEOS para un determinado grupo y generar un BENEFICIO para todos.
Proceso del marketing
1. Necesidades, deseo y demanda
El marketing trata de convertir las necesidades los clientes en oportunidades de negocio para la empresa. El mkt detecta necesidades, canaliza deseos y estimula la demanda.
Necesidad: “es un estado de carencia percibido”. Deseo: “es una necesidad moldeada por la cultura y la personalidad individual”. Demanda: “el deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo”
Demanda: Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero tienen recursos limitados. La demanda es la formulación expresa del deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing recibidos.
Eligen los productos en función de la renta que poseen. Cuando los deseos se acompañan de poder adquisitivo se transforman en DEMANDA.
2. Ofertas de mercado
Una oferta de mercado puede ser un producto, servicio, experiencia, ideas o una combinación de todos ellos. Los consumidores están expuestos a múltiples propuestas orientadas a satisfacer las mismas necesidades y deseos.
3. Valor y satisfacción
La PROPUESTA DE VALOR de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Responde a la pregunta ¿Por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor? Tiene que ver con el propósito de lo que se quiere ofrecer, con el para qué de la propuesta. (exclusividad, tiempo, experiencia, sabor, practicidad, etc)
4. Intercambio y relaciones
Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio”, por lo cual el marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Las ofertas de mercado están orientadas a satisfacer necesidades y deseos, entregando VALOR y construyendo una RELACIÓN SÓLIDA A LARGO PLAZO
Las transacciones: Si el INTERCAMBIO es el concepto central de la mercadotecnia la unidad de medida para el marketing es la TRANSACCION.
 En una transacción voluntaria pasa: • Hay un mínimo de dos partes • Cada parte puede tener algo que tenga valor para la otra • Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo • Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra • Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra
5. Los mercados
Lugares físicos o virtuales en donde los clientes actuales o potenciales se encuentran con los vendedores, las marcas y empresas que ofrecen un producto o un servicio.
Orientaciones del marketing
Campos del marketing: mkt del consumidor (producto de consumo), mkt de negocios (industrias/producto industrial), mkt social.
Orientaciones del marketing
Orientación a la producción: productos disponibles y accesibles. Bajo los costos de producción, mejoro la producción.
Orientación al producto: mejoro continuamente el producto. Foco en la calidad, características y desempeño.
Orientación a las ventas: foco en la labor de ventas. Promoción a gran escala
Orientación al marketing: el mercado meta es el centro, entender sus necesidades y deseos. Foco en resolver problemas y brindar satisfacción
Orientación al marketing social: visión a largo plazo. Responsable a nivel social y ambiental.
Orientaciones de MKT para ofrecer valor
Orientación a las ventas (de adentro hacia afuera. La empresa hace y vende): punto de inicio – fabrica 🡪 enfoque – productos existentes 🡪 medios – ventas y promoción 🡪 fines – utilidades por volumen de ventas.
Orientación al marketing (de afuera hacia adentro. La empresa detecta y responde): punto de inicio – mercado (enfoque actual) 🡪 enfoque – necesidades del cliente 🡪 medios – marketing integrado 🡪 fines – utilidades por la satisfacción del cliente.
El MKT crea VALOR 🡪 Crea valor para el cliente para poder crear valor para la empresa. Crea valor en el cliente satisfaciendo necesidades y deseos. Crea valor para la empresa con un crecimiento rentable. Lo logra analizando el MKT mix.
Variables del marketing
Variables controlables: marketing mix. Variables no controlables: micro entorno y macro entorno.
El mkt mix
Clientes meta 🡨 producto (variedad, calidad, diseño, caracs, nombre de marca, empaque, servicios) y precio (precio de lista, descuentos, bonificaciones, periodo de pago, planes de crédito)
Posicionamiento buscado 🡨 promoción (publicidad, ventas personales, promoción de ventas, rrpp) y plaza (canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística)
Clientes meta y posicionamiento buscado 🡨 la mezcla de marketing (o las cuatro P), consiste de herramientas de marketing, tácticas combinadas en un programa de marketing integral que entrega en realidad del valor deseado a los clientes meta.
Variables controlables – MKT MIX
Producto: estrategia para productos 🡪 decisiones estratégicas, manejo de la marca, packaging
Precio: dinero dispuesto a pagar 🡪 lograr buena posición en el mercado, cambio y asignación, precio de nuevos productos.
Plaza: lugar de venta 🡪 lugar físico, lugar virtual.
Promoción: comunicación del producto 🡪 estrategia del mensaje, estrategia de la comunicación, CIM
Variables no controlables
Medio ambiente: político y legal. Leyes de cada país
Tecnología: avanza con el tiempo. Producto de medio uso. Disponibilidad al acceso tecnológico
Competencia: directa e indirecta. Estrategias de precio y adquisición
Economía: economía de la sociedad y el poder de adquisición. Economía y rentabilidad de la organización
Consumidor: cambios en los hábitos, consumo y preferencias. Nueva escala de valoración.
Valoración y satisfacción del cliente
Administración de las relaciones con los clientes: “Se trata de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregar valor y satisfacción superiores”. Implica desarrollar un vínculo a largo plazo que considere todos los aspectos de la adquisición, conservación y crecimiento de los clientes.
BENEFICIOS – COSTOS = VALOR PERCIBIDO
Beneficios: beneficios del producto, servicios asociados, servicios complementarios, personal – rrhh, imagen.
Costos: costo monetario – precio, costo de tiempo, costo de energía – esfuerzo, costo psíquico – riesgo.
Valor percibido: jerarquía de valores percibidos 🡪 básico, esperado, deseado, inesperado.
SATISFACCION DEL CLIENTE = DESEMPEÑO PERCIBIDO – EXPECTATIVAS 
El cliente satisfecho: satisfacción elevada, vínculo emocional con la marca, alta lealtad de los clientes. Clientes fieles no cambian de marca, son poco sensibles al precio. Para tener alta lealtad hay que proporcionarles un valor elevado.
Alto valor percibido + alta satisfacción = clientes leales
Un cliente muy satisfecho: Se mantiene leal por más tiempo. Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes. Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias. Adquirir clientes nuevos puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales. Ley Pareto: 20 -80. El 20 % de los clientes producen el 80 % de las utilidades de la compañía.
EL MERCADO
La clave es descubrir cómo se relaciona el producto con las personas y vender un estilo de vida.
Lugar físico donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.
Para los economistas 🡪Todos los oferentes y demandantes que hacen las transacciones sobre un bien o servicio. El economista está interesado en la estructura, comportamiento y rendimiento de cada mercado.
Para el marketing 🡪 Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Mercado disponible: para conformar parte del mercado disponible las personas deben tener 3 caracs 🡪 interés (en común, acerca de ese mercado, mismos deseos), ingresos, accesos a la oferta (no todos los productos llegan a todos los lugares, y no todas las personas pueden acceder a los mismos lugares)
Mercado potencial 🡪 es el conjunto de consumidores que demuestran cierto nivel de interés por una oferta definida de mercado. Es el 100% del mercado cuando este no está penetrado.
Mercado conquistado 🡪 es el conjunto de personas que han comprado el producto/servicio. Se refleja en la participación de mercado. El mercado real (el mercado penetrado)
La segmentación
Segmentar implica dividir el mercado en subgrupos cuyos miembros tienen similares o iguales características, pero que son heterogéneos entre los demás grupos o segmentos. 
Se basa en la idea de que los consumidores son diferentes, ya sea pos sus necesidades o en sus características demográficas, socioeconómicas, personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. En el marketing se enfoca en las características personales que van a ser distintos, pero se busca una heterogeneidad en las características como que dentro de lo demográfico tengan la misma edad, cobren un mismo sueldo, etc.
Permite una mejor definición de objetivos, disminución del riesgo en la toma de decisiones, y una elaboración de estrategias más eficaces.
Requerimientos para una segmentación eficaz:
Medible: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
Accesible: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva
Rentable: los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables
Diferenciables: los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes
Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Yo necesito definir un grupo de personas donde pueda hacer acciones de mkt, rrpp, etc.
Mercado meta 🡪 Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender. Es la parte del segmento de mercado disponible que la empresa decide buscar. ES EL TARGET. Público objetivo. Es donde yo quiero impactar, donde voy a enfocarme para una acción determinada.
Modelos de segmentación de mercados
Marketing no diferenciado 🡪 MKT masivo: Estrategia en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Ejemplo librerías 
Marketing diferenciado 🡪 MKT segmentado: Estrategia en la cual una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Ejemplo la serenísima.
Marketing concentrado 🡪 MKT de nicho: Estrategia en la cual una empresa busca obtener una participación importante en uno o más segmentos del mercado. Nuestro mkt está enfocado en las características de esas personas. Por ejemplo, enfocado en los deportistas, amantes de los animales, adolescentes rebeldes, amas de casa, etc. Tu mercado es amplio, lo dividiste en segmentos, les diste una carac diferenciadora y adaptas y comercializas los productos en esos segmentos con una acción de mkt distinta para cada segmento. Un ejemplo de esto es los vasos virales de Stanley.
Micromarketing 🡪 MKT local o individual: Estrategia en la cual se trata de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales. Por ejemplo: el mcflurry de chocolinas en argentina (mkt local). Spotify todos los fines de año hace playlist personalizadas según lo que escuchas o arma playslit de lo que más escuchaste en la semana (mkt individual), es un mkt muy difícil de implementar.
Variables de segmentación
Variables duras de segmentación
Geográficas 🡪 región del mundo, región del país, tamaño del municipio, tamaño de la ciudad, densidad, clima
Demográficas 🡪 edad, genero, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, etnia, nacionalidad, generación.
Variables blandas de segmentación
De la conducta 🡪 ocasión de compra, beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso, estado de lealtad, etapa de disposición, actitud hacia el producto. Vinculado a analizar el individuo con la marca o el producto.
Psicografica 🡪 estilo de vida, personalidad, clase social (está determinado por el ingreso monetario de la flia + la educación y todo lo que es propio. La clase social tmb está dentro de la segmentación demográfica).
¿Tendencias de consumo o micro segmentación?
Atendido a los roles sexuales: el hombre metrosexual, el hombre retrosexual, la mujer alfa, mujeres independientes
Según la composición del núcleo familiar: los dinks, los singles, los OP (one parent- hogares monoparentales), familias tradicionales.
Los dinks: Parejas sin hijos donde los dos trabajan y cuentan, con un doble ingreso. Son grandes consumidores de todo tipo de novedades y del segmento de productos de lujo.
Los singles: Son personas solteras por vocación. Suelen vivir en grandes ciudades, tener estudios superiores y consumidores de productos/servicios para su propia satisfacción personal.
Atendiendo a la edad: los adultescentes/ peter pan (30, adultos jóvenes que no quieren crecer), los tweens (11/12-14/15), the grey market (+60)
Según los intereses y estilo de vida: los geek, los bobos, los hípsters, los muppies, los yindies
Los geek: Se trata de aquellas personas que tienen fascinación y adicción a todo lo tecnológico. Suelen ser personas de cualquier edad y clase social, pero, eso sí, con grandes recursos económicos.
Los bobos: Burgueses Bohemios. Millonarios con espíritu rebelde y bohemio. Son unos auténticos sibaritas y amantes del lujo, pero disfrazan sus gustos con un áurea de espiritualidad y autenticidad
Los hípsters: Son jóvenes de clase media y clase alta que abrazan la bohemia y tratan de mantenerse alejados de las modas y las tendencias más populares o masivas. Escucha música indie, elige alimentos orgánicos, compra ropa de segunda mano o de diseñadores independientes, trata de adquirir siempre productos artesanales y se define como progresista.
Los muppies: Middle-aged Urban Professional People. Tienen dinero, y sienten la necesidad de justificarlo. Suelen trabajar en grandes empresas, pero piensan que están desperdiciando su tiempo y talento. Consumen redes sociales, compran online, y prefieren la comida orgánica.
Los yindies: young ironic nostalgic dresser. Grupo de adolescentes adinerados se viste como si fuera a salvar al mundo y a la bolsa. Lleva un traje caro, pero, no le sienta, pues es tan joven que todavía desconoce las bondades de los sastres y la importancia del patronaje y de la caída.
El consumidor
Mercado de consumidores: es el conjunto total de los consumidores finales
Consumidor: Es alguien que compra productos o servicios para su uso personal o para regalar a otros, pero no con el fin de obtener ganancias. Es una persona que busca satisfacer una necesidad.
Cliente: Es aquel consumidor que tiene una relación comercial continua con una empresa y que compra regularmente sus productos o servicios.
Usuario: Es aquel individuo o entidad que utiliza un producto, servicio o plataforma para cumplir con sus objetivos o necesidades, ya sea en el ámbito digital o físico. ​
Características que afectan al consumidor
Culturales 🡪 la cultura, la subcultura, clase social. La cultura está vinculada a donde nacimos (futbol). Las subculturas (nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas)
Sociales🡪 grupos de referencia, familia, roles y status. Los grupos de referencia pueden ser de pertenencia (donde yo estoy), de aspiración (donde quiero estar) o disociativos (donde no queres estar), los líderes de opinión sirven como puntos de comparación para moldear actitudes o conductas de una persona. La familia (ascendencia y procreación).
Personales 🡪 la edad, ocupación, la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y auto concepto. Las marcas analizan las circunstancias económicas y DESARROLLAN OFERTAS en línea con el contexto. Las marcas utilizan el análisis de la personalidad y el auto concepto para forjar su PROPUESTA DE VALOR.
Psicológicos 🡪 motivación, percepción (atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva), aprendizaje, creencias y actitudes. El mkt no se mete mucho acá porque son factores muy propios.
Marketing relacional y el CRM
El marketing de relación es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente: Abrir un canal para que el cliente pueda hacer contribuciones sistemáticas a la empresa, aportando ideas, sugerencias y observaciones. Programa continuo de atención al cliente.
El marketing relacional se centra en dos grandes áreas: gestionar la cartera de clientes y gestionar su lealtad. La clave: crear encanto y relaciones redituables con los clientes. Proceso de atraer y conservar clientes.
Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes.
CRM: customer relationship management🡪 el proceso de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles valor superior y satisfacción. Plataforma digital que se puede gestionar con diferentes softwares. Tiene toda la info de los clientes, una gran base de datos que sirve para la adquisición, mantenimiento y aumento de clientes.
Administración de las relaciones con los clientes: La empresa que se enfoca en construir relaciones a largo plazo con sus clientes buscará generar VALOR DE POR VIDA.
Valor de por vida: Son todas las compras menos todos los costos de captación y mantenimiento que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con el cliente. La meta consiste en establecer las relaciones correctas con los clientes correctos. Es el cliente que se mantiene por muchos años, que siempre me compra a mí, pero que no tiene una relación de exclusividad, aunque es lo que se espera. Me interesa saber cuánto me cuesta este cliente. El crm trabaja en mantener esos clientes y no perderlos.

Propuesta de valor
Unión entre el análisis del consumidor y el producto. Kotler dice que para crear valor para los clientes meta, primero hay que hacer una segmentación (dividir todo el mercado en grupos + pequeños), considerar nuestro mercado meta (mercado donde voy a apuntar, los que quiere que me compren porq tiene dinero, interés y están cerca), y luego empezar con la diferenciación (diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente) y el posicionamiento (ubicar la marca en la mente del consumidor de una forma diferenciada). Hoy en día hay que posicionar la marca, no tanto los productos (para q no te lo roben). Impactar en un público para crear valor.
La propuesta de valor es el posicionamiento total de una marca. Es la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona. Debe ser capaz de responder de qué manera se creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones ocupará en tales segmentos. Debe incluir el que y el para qué. 
El circulo dorado – Simon Sinek: no está planteado como propuesta de valor, pero tiene relación para empezar a plantear un diseño de una propuesta de valor. POR QUÉ, CÓMO Y QUÉ. Por qué, cual es el propósito, porque existe la compañía, porque debería importarle a alguien, etc. La gente compra por qué uno hace el producto, no el producto en sí.
(video visto en clase) 🡪 La propuesta de valor te ayuda a conectar con tus clientes y destacar frente la competencia. El cliente tiene que tener una razón para comprar tu producto. Los clientes tienen q entender q valor obtienen comprando tus productos. La propuesta de valor es la promesa q le hacen a sus clientes. Contrato con el cliente (que trabajo hace mi producto para el cliente ej.: conseguir status social, comodidad, calidad, etc). Si sabemos para qué sirve mi producto o que beneficio brinda, es más fácil hacer la propuesta de valor. Problemas del cliente (que problemas tendría tu cliente si no tiene tu producto). Ganancias del cliente (que gana tu cliente al comprar tu producto ej.: ir a la moda, ahorrar dinero, etc). Es importante conocer al consumidor. 
¿Que debe incluir la propuesta de valor?
Diferenciación 🡪 Destacar cómo el producto o servicio de la empresa e único y diferente de los ofrecidos por la competencia. Kotler enfatiza la importancia de la diferenciación para destacarse en un mercado saturado y ofrecer algo que los clientes no puedan encontrar en otro lugar. Es el atributo q me distingue del mercado, la ventaja competitiva, porque me compran a mí y no al resto.
Beneficios 🡪 Deben incluir soluciones a problemas específicos, satisfacción de necesidades o deseos, conveniencia, ahorro de tiempo o dinero entre otros. Que es lo que satisface mi producto en el imaginario del cliente. 
Valor percibido 🡪 beneficio – costo =valor percibido. Esto incluye aspectos como la calidad, la reputación de la marca, la experiencia del cliente y la percepción de valor en relación con el precio.
Posicionamiento 🡪 Forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Comunicación efectiva 🡪 Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
Ciclo de vida del cliente: El ciclo de vida del cliente describe las diferentes etapas que atraviesa un cliente desde que se convierte en consciente de un producto o servicio hasta que completa su relación con la marca.
Descubrimiento o adquisición: (adwarensess) el cliente potencial, lead o prospecto descubre nuestro producto o servicio. El objetivo es captar la atención y hacer que conozca nuestra marca y productos. Como insertarnos en la vida cotidiana de los consumidores y ser un descubrimiento interesante.
Consideración: el cliente comienza a considerarnos, nos evalúa, nos compara. Propuestas de comunicación directa. Cuando llega a la góndola y nos ve o empieza a considerar como marca en la que invertiría dinero. La primera compra sea una inversión en la experiencia y no un gasto.
Compra o conversión: el cliente compra nuestro producto / servicio. Se convierte en un cliente real.
Retención: el objetivo es fidelizar y mantener al cliente comprometido y satisfecho. Mantener ese cliente cotidianamente, que nos compra en el plazo estipulado que nosotros queremos que nos compre. Es difícil de lograr, hay que tener un buen programa de CRM.
Recomendación: Esta etapa consiste en que el cliente se convierta en un defensor de la marca. Nos recomienda activamente. Recomiendan a otros y vuelve a empezar el ciclo.
Canvas 🡪 es una herramienta visual que permite representar y analizar distintos aspectos de un negocio de manera simplificada y estructurada. Dos modelos de análisis son:
1. Value proposition canvas: propuesta de valor + perfil del cliente. Como es el perfil del cliente y como puedo conectar con él a través de la propuesta de valor.
Perfil del cliente: se describe al cliente objetivo, incluyendo sus trabajos (tareas que realiza) dolores (problemas que enfrenta/ necesidades o frustraciones) y ganancias (beneficios que busca/expectativas o deseos). 
Propuesta de valor: Se detalla la propuesta de valor que la empresa ofrece para resolver los dolores y generar ganancias para el cliente, incluyendo productos y servicios específicos, beneficios y razones para que el cliente elija la oferta.
2. Business model canvas: Este modelo se utiliza para describir, diseñar, desafiar e inventar modelos de negocios. Se compone de nueve bloques que cubren los aspectos clave de un negocio, incluyendo segmentos de clientes, propuesta de valor, canales de distribución, relaciones con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades claves, socios y estructura de costos
UNIDAD 3 🡪 EL PRODUCTO, LOS SERVICIOS Y LA ESTRATEGIA DE MARCA
El producto: Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado, para su atención, uso o consumo, que cubre una necesidad del consumidor y logra satisfacer un deseo, pudiendo ser tangible. Un producto es la suma de diversos atributos que lo identifican y distinguen en el mercado.
El servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. A su vez, los servicios son el espectro de actividades diseñadas para acrecentar las expectativas y el disfrute de los beneficios del producto por parte del Cliente.
“Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente están adquiriendo mucho más que sólo productos y servicios” P. Kotler
Niveles de producto (de afuera hacia adentro)
Producto potencial: Abarca todas las mejoras que se le pudieran hacer al producto. Es todo lo que se puede hacer a futuro.
Producto formal: Es el producto aumentado al cual se le añaden ventajas diferenciales relacionadas a la compra (entrega, garantía, servicio post venta, financiamiento, entre otros). Superan las expectativas del consumidor.
Producto esperado: Es el producto real. Está compuesto por atributos y características que el consumidor espera (nivel de calidad, envase, marca, diseño/estilo)
Producto genérico – beneficio básico: Es la esencia del producto. El beneficio básico que satisface la necesidad. Enfoque actual: ¿Cuál es el valor fundamental para el cliente? ¿Qué es lo que está adquiriendo en realidad?
Para crear nuestra oferta de valor para el mercado objetivo tenemos que crear desde adentro hacia afuera: 1. Valor fundamental para el cliente. 2. Producto real (marca, calidad, características, empaque, diseño). 3. Producto aumentado (garantía, apoyo para el producto, servicio post venta, entrega y crédito).
Producto de consumo: aquello que se adquiere para un consumo personal, hogareño y uso final.
De conveniencia: son los que se compran frecuentemente, a bajo precio. El proceso de compra es simple.
De compra: son adquiridos con menor frecuencia que los anteriores y precio más alto, ejemplo muebles o autos. Hay investigación para la compra.
De especialidad: requiere esfuerzo en el proceso de compra, ejemplo los trajes a medida.
Productos no buscados: son aquellos productos que el consumidor no conoce y no piensa en adquirir, ejemplo servicios funerarios o donaciones de sangre.
Producto industrial: se adquieren para un proceso posterior o como parte de un negocio.
Materiales y refacciones: abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro)
Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
Suministros y servicios industriales: Los suministros abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios.
Decisiones sobre el producto
Producto individual, línea de productos, mezcla de productos.
Producto individual
Atributos del producto🡪  ítems a considerar
Calidad del producto: Características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente. Es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y su satisfacción.
Características técnicas: son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores.
Diseño y estilo: El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia
+ todo aquello que permita aumentarlo y crear una experiencia más satisfactoria para el cliente.
En términos de servicios se puede considerar: personas (quien entrega el servicio), procesos (actividades necesarias para prestar el servicio), evidencia física (al ambiente en el que se entrega el servicio + imagen)
Asignación de marca 🡪 “Una marca es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de ellos, pensado para identificar al producto o servicio y para diferenciarlos de la competencia”. El valor de una marca se puede medir por su: diferenciación, relevancia, conocimiento y estima según el Brand Asset Valuator. Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso. Simbología de la marca/ identificación visual:
Isotipo: parte simbólica de la marca, la marca es reconocida sin el texto.
Logotipo: logo= palabra. Se habla de un logotipo cuando se identifica por el texto.
Imagotipo: combinación de imagen y texto. Esos pueden funcionar por separado.
Isologo: el texto y el icono se encuentran agrupados. No funciona uno sin el otro.
Envase 🡪 Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. La función básica es contener y proteger al producto, pero hoy tienen nuevas funcionalidades como por ejemplo llamar la atención del consumidor o poder ser reutilizado. El envase influye no sólo en el comportamiento de compra del consumidor, sino también en el uso del producto después de haber sido adquirido. Un envase mayor, por ejemplo, puede estimular un mayor consumo del producto.
Etiqueta 🡪 La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. También cumple una importante función de información. La legislación de cada país establece normas sobre los requisitos que han de cumplir estas etiquetas.
En Argentina la Ley de Lealtad Comercial 22.802 establece lo siguientes aspectos: • Nombre o denominación usual o comercial del producto • Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto • Composición del producto • Plazo recomendado para el uso o consumo • Contenido del producto (peso, volumen) • Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad • Lote de fabricación • Lugar de procedencia u origen del producto • En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación; y en los que utilicen otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible requerido.
Sistema de apoyo al producto 🡪 El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. Es una parte importante de la experiencia general del cliente con la marca. Consiste en todas las actividades diseñadas para ofrecer soporte antes, durante y después de la compra del producto.
Línea de productos / extensión de línea 🡪 Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio.
Cartera de productos / mezcla de productos 🡪 Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.
Marketing de servicios
Servicios: • Diseño gráfico, audiovisual, industrial, multimedia, indumentaria. • Relaciones Públicas • Consultoría y Consultoría Digital • Bancos y Servicios Financieros • Turismo y Hotelería • Entretenimiento • Experiencias deportivas • Hospitales / Clínicas • Restaurantes • Telecomunicaciones • Inmobiliarias • Distribuidoras de gas/luz/agua • Servicio postal (correo) • Aseguradoras • Transporte.
MKT de servicios 🡪 intangibilidad: hay que lograr experiencias de consumo. Inseparabilidad: el servicio se produce y se consume en el mismo tiempo, proveedor y consumidor en el mismo lugar. Variabilidad: la calidad de los servicios puede variar en función de lo que ofrece y donde. Caducidad: no se puede almacenar un servicio para su venta posterior.
Eslabones de la cadena 🡪 1. Calidad interna del servicio: es la preparación de los empleados para ofrecer el producto. 2. Empleados satisfechos y productivos: los empleados deben estar identificados con nuestra misión y visión para que realicen su trabajo con pasión. 3. Mayor valor del servicio: crear valor sobre el servicio que damos, el empleado es quien crea este valor. 4. Clientes leales y satisfechos. 5. Mayores utilidades y crecimiento: para la empresa, lograr crear el crecimiento rentable y sostenible en el tiempo para las marcas y empresa.
Estrategia de marca
La marca🡪 “Una marca es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de ellos, pensado para identificar al producto o servicio y para diferenciarlos de la competencia”
Lo que distingue una marca🡪 Es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atributos del producto, así como la forma en que se desempeñan, el nombre de la marca y lo que simboliza.
Una marca representa todo lo que un producto o servicio significa para los consumidores. Como tales, las marcas son bienes valiosos para una compañía. Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa.
Construcción de marcas 🡪 nombre, posicionamiento, patrocinio, desarrollo.
Nombre 
Naming: Proceso de creación o renovación del nombre de la empresa. Suele ser muy costoso por la aplicación en todos los elementos que comunican: papelería, envases, camiones, uniformes, publicidad, carteles, etc. COSTA sostiene que un nombre debe ser breve, recordable, sugestivo (origen francés para perfumes) y sonar bien. Las siglas resuelven el problema de los nombres que evocan tecnologías superadas o no reflejan la presente actividad de la organización. Pueden crear confusión y a veces resultan impersonales.
Tipos de nombres
Descriptivos: enuncian lo que es o hace
Toponímicos: aluden al lugar de origen
Simbólicos: representan un concepto
Atributivos: explican alguna propiedad de la organización
Contracciones: iniciales (siglas) o fragmentos
Arbitrarios: nombres de fantasía
Patronímicos: nombre del dueño o fundador
Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto. Necesita una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Alguna de las características que debe cumplir son: 1) Ser sugestiva 2) Fácil de pronunciar, reconocer y recordar 3) Ser distintiva: para diferenciarnos 4) Poder amplificarse: el nombre debe permitirnos expandirnos en diferentes líneas. 5) Ser internacional: se puede leer y traducir 6) Se debe registrar y protegerse legalmente.
Reglas básicas del nombre de marca: sugestión, brevedad, eufonía/pronunciación, originalidad, reconocimiento y recordación.
Alternativas estratégicas para nombrar: nombres propios, nombres arbitrarios, siglas, nombre fantasía.
Posicionamiento 🡪 El lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores en función de los competidores. Dicha posición se construye a partir de un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores desarrollan cuando entran en contacto con la marca y sus ofertas de mercado, y también con las de la competencia. Por lo tanto, el posicionamiento es una expresión subjetiva que solo existe en la demanda. Atributos, beneficios y beneficios deseables, creencia y valores.
Patrocinio 🡪 Cómo nos vamos a lanzar al mercado, vinculado al canal de distribución y la publicidad. Privada o tienda, para distribuidor (Son las marcas de los supermercado ej. ciudad del lago para coto), bajo licencia, conjunta (cuando 2 marcas se vinculan para lograr un mutuo beneficio. Nike y IPod)
Desarrollo 🡪 extensión de línea (más productos, ej.treseme), extensión de marca (marcas que tienen diferentes líneas de productos de diferentes categorías), multimarca (diferentes marcas para un producto similar, ej. pyg), marcas nuevas (ej. By coca cola).
Diferenciación y posicionamiento
Ciclo de vida del producto: “Permite analizar el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia” P. Kotler. En cada etapa del Ciclo de Vida del Producto se invertirán los recursos de manera diferente. Las estrategias de precio, distribución y Comunicaciones cambian.
Diferenciación: diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente. Podría diferenciarse en cuanto a: productos y/o servicios, canales, personal, imagen.
Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
El posicionamiento es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores. Se crea por variables como calidad de sus productos, los precios, los métodos de distribución, el empaque, la imagen y otros factores.
El posicionamiento de un producto se basa en dos elementos: • La situación del producto en relación con la competencia. • Como perciben el producto los consumidores. Los consumidores determinan finalmente la posición que tiene un producto. El objetivo el posicionamiento es encontrar un nicho en la mente del consumidor que el producto pueda ocupar.
Estrategias de posicionamiento de productos
Atributos: rasgo o característica del producto que lo distingue de otros productos.
Competidores: la comparación del producto de la empresa con otros. 
Uso o aplicación: implica crear un conjunto memorable de usos para un producto.
Relación entre precio y calidad: las empresas destacan a la calidad superior, mientras que, en el extremo inferior, se hace hincapié en los precios bajos.
Usuario del producto: especifica con claridad quienes podrían usarlo, para distinguir a la marca o producto.
Clase de producto particular: el posicionamiento se basa en considerar un producto con uso o como símbolo de una situación en particular. 
Símbolo cultural.
Ventaja competitiva: Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
El modelo ampliado del proceso del marketing
Creación del valor para el cliente y construcción de relaciones con ellos
Comprensión del mercado: investigación sobre los clientes y el mercado. Gestión de la información de mkt y de los datos del cliente.
Diseño de una estrategia del mkt orientada al cliente: selección de los clientes a atender. Segmentación y target. Decisión sobre puesta de valor (diferenciación y posicionamiento) 
Creación de un programa de mkt integrado que genere valor: diseño de producto. Fijación de precio. Gestión de la distribución. Comunicación de la propuesta. 
Creación de relaciones rentables para el cliente: gestión de relaciones fuertes con el cliente y con los socios 
Obtención de valor de los clientes
Captura de valor del cliente: crear clientes leales. Obtención del valor de por vida del cliente. Aumento del market share.
Planificación estratégica del MKT
Planificación estratégica de la empresa: Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos, capacidades y recursos de la organización y las oportunidades de mercado cambiantes.
1. definición de la misión 2. Análisis de situación (interno y externo, foda), 3. establecimiento de objetivos 4. estrategia de marketing (estrategia del mercado objetivo, mkt mix – las 4 p) 5. implementación evaluación y control
1. definición de la misión 🡪Es el planteamiento del propósito de la organización, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Las declaraciones de misión deben tener un significado y ser específicas, pero motivantes; deben destacar las fortalezas de la compañía en el mercado. ¿Cuál es el negocio? ¿Quién es el cliente?  ¿Qué valoran los consumidores?  ¿Qué debería ser nuestro negocio?  ¿Para qué servimos?
2. análisis de situación 🡪 macroentorno (pestel), microentorno (porter), foda.
3. metas y objetivos 🡪 La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo, a partir del cual se definirán las estrategias a desarrollar.
Objetivos: definen que se desea lograr. Tienen que ser realistas, desafiantes, medibles, con un plazo, comparables. SMART.
Estrategias: establecen como se alcanzarán dichas metas. Se aplican programas y planes.
4. estrategias de marketing
Definición del mercado objetivo: segmentación 🡪mercado meta  🡪 diferenciación 🡪 posicionamiento.
Definición del programa de MKT: producto – consumidor, precio – costo, plaza – conveniencia, promoción – comunicación. Cada P se asocia con una C.
Diseño de la cartera de negocios🡪 La cartera de negocios es el conjunto de productos que constituyen la empresa. La empresa debe: analizar su cartera de negocios actual o unidades estrategias de negocios (UEN), decidir cuales UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión.
UNIDAD 8 🡪 LA PLANIFICACION DE UN PROGRAMA DE CIM
La codificación se realiza cuando se transforma una idea en anuncio y/o mensaje de interés para el receptor. 
Los dispositivos de codificación son los medios para transmitir información e incluyen anuncios, campañas de relaciones públicas, comunicados de prensa, actividades de venta, promociones y mensajes adicionales que se les envía a los receptores.
Los dispositivos de transmisión son los medios y los portavoces que transmiten el mensaje. 
La decodificación ocurre cuando el mensaje es percibido por uno más de los sentidos del receptor. El target puede ver y oír un anuncio publicitario, manipular y tocar un cupón de descuento y oler una muestra gratis.
La Comunicación eficaz de marketing ocurre cuando los receptores decodifican o comprenden el mensaje tal como lo planeó el emisor. 
La retroalimentación se puede observar en la compra del producto, las consultas, quejas, preguntas y visitas a las tiendas, redes sociales y sitios web.
CIM: Se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo.
Plan de marketing el comienzo de las CIM🡪 Tiene el objetivo de integrar las actividades de la empresa para orientar a los líderes hacia el cumplimiento de la misión de la empresa. Es el primer paso para luego pensar en las CIM.
1) análisis de situación: Proceso para examinar los factores del entorno interno y externo a la organización.
2) definición de objetivos de marketing: pueden ser aumentar las ventas, participación de mercado, posición competitiva o influir en el comportamiento de los consumidores.
3) presupuesto de marketing
4) estrategias de marketing: estrategias de posicionamiento, diferenciación o desarrollo de marca.
5) tácticas de marketing: acciones que permitan cumplir con la estrategia planteada.
6) evaluación de desempeño
Programa de CIM 🡪 Tiene el propósito de lograr la armonía en los mensajes enviados a clientes y otros. Integra todos los esfuerzos promocionales para mantener la sincronía del programa.
Etapas de un sistema eficaz
• Identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación de MKT • Analizar los puntos de contacto con el cliente • Usar la tecnología de la información para atender mejor a los clientes • Usar la tecnología de la información para brindar asistencia en la planeación estratégica corporativa
Objetivo: producir un impacto fuerte y positivo en los consumidores, empresas y otros usuarios finales.
¿Por qué se convirtieron en relevante las CIM? 🡪 Desarrollo de tecnología de la información • Cambios en el poder del canal: el poder ha pasado de los fabricantes a los minoristas y ahora se ha desplazado hacia los consumidores. • Aumento de la competencia: obliga a los especialistas de marketing a comprender mejor a sus clientes y asegurarse que los usuarios finales reciban un mensaje claro y uniforme de la empresa. • Paridad de marca: no se perciben diferencias reales en la calidad de los productos o servicios, y se deben recrear situaciones que brinden ventajas competitivas. • Integración de la información por los consumidores: es necesario mantener una coherencia entre todos los mensajes que se emiten desde la marca. • Descenso de la eficacia de la publicidad por televisión: las CIM ayudan a encontrar nuevas formas de comunicar un mensaje unificado.
Bases 
Lo intangible: que no tiene realidad física, que no debe o puede ser tocado, que merece extraordinario respeto y no puede o no debe ser alterado. Son recursos de una empresa que deben ser gestionados correctamente, pudiendo convertirse en la ventaja competitiva frente a otras compañías. La identidad se traduce en intangibles como logo, marca, imagen, reputación, etc.
Activos intangibles: Externos (marcas, clientes, reputación, alianzas), internos (investigación y desarrollo, patentes, tecnología, know how, organización, calidad), recursos humanos (formación, ambiente laboral, habilidades, liderazgo), identidad (identidad visual, filosofía y cultura organizacional, conocimiento (talento, innovación), management y liderazgo), comunicación, imagen (reconocimiento de los públicos), reputación (valoración de los públicos).
Notoriedad 🡪Es el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización. En inglés “awareness”. Antes de tener una buena imagen, la organización debe darse a conocer. Si no hay notoriedad, no hay imagen.
El objetivo de adquirir notoriedad es válido para: una organización en sus inicios, una organización que ha cambiado su nombre, una organización que incursiona en un nuevo mercado.
Tipos de notoriedad
Calificada: el consumidor es capaz de mencionar marcas o productos asociados con la empresa 
Top of mind: el nombre figura entre los primeros que el consumidor menciona espontáneamente 
Espontánea: el consumidor menciona naturalmente el nombre de una empresa 
Sugerida: el consumidor reconoce el nombre cuando se lo mencionan 
Nula: el nombre no indica nada al consumidor
Elementos de la imagen corporat
La imagen 🡪 Es la figura, representación, semejanza y apariencia de algo. Estatua, efigie o pintura. Representación plástica. Es una representación mental colectiva de un discurso.
Es la percepción del público sobre una empresa, el conjunto de creencias, actitudes, ideas, prejuicios y sentimientos de los consumidores sobre la entidad. Esa imagen no depende únicamente de los productos y servicios que ofrece la empresa sino también de la relación que establece con sus clientes, trabajadores y la sociedad en general.
Imagen: Es un producto cultural elaborado por los públicos a partir de la identidad de la organización. Los públicos perciben la identidad y construyen la imagen de la organización. Las organizaciones trabajan sobre los rasgos de la identidad, incidiendo indirectamente sobre la imagen. Las organizaciones no construyen su imagen, la proyectan. La imagen no depende ni de la publicidad ni de lo que se difunde a través de los medios: “La imagen pública no es la imagen publicada”
Como transmitir la imagen corporativa:
Conducta corporativa: comportamiento diario (lo que la empresa hace)
Comunicación corporativa: acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace)
La imagen corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización.
Articulación de la imagen: creación de la imagen 🡪 fuentes internas + fuentes externas (nivel subjetivo: formado por toda la experiencia más o menos directa que un sujeto ha tenido con la entidad. Nivel social: formado por toda la información indirecta sobre la entidad, que circula a nivel interpersonal o de los mass media).
Dimensiones
Identidad: lo que la empresa es. Su cultura y su misión
Comunicación: lo que la empresa dice que es. Su identidad transmitida, proyectada
Imagen: lo que los públicos creen que es la empresa. Su identidad percibida. Imagen espontánea y controlada.

Auto imagen: como se percibe la organización a sí misma construida por el público interno, a través de la cultura organizacional y el clima interno
Imagen intencional: lo que quieren mostrar tanto hacia afuera como hacia adentro, la definen los fundadores de la empresa 
Imagen pública: un público que influye mucho en la construcción son los medios de comunicación y líderes de opinión, ellos determinan ciertos valores y construcción aprobada o desaprobada sobre la empresa. Las personas terminan siendo influenciadas. 
Imagen de producto
Imagen de marca
Imagen corporativa
Para construir y sostener la imagen nos ayudamos de: Estrategias de comunicación, estrategias de marketing, relaciones institucionales, RSE.
Componentes de la imagen
Cognitivo: cómo se percibe la organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
Emocional: sentimientos que provoca la organización al ser percibida. Es el componente irracional.
Conductual: predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es componente conativo.
Identidad corporativa 🡪 historia, filosofía, cultura, gobierno corporativo, reputación
Filosofía corporativa: misión (identifica los productos y servicios de la org, provee las relaciones que quiere cultivar), visión (se orienta a largo plazo, es lo q queremos ser), valores (creencias o convicciones del grupo humano que conforma la org).
Identidad corporativa
Identidad verbal: nombres de marca, empresa, nomenclatura
Identidad visual: Identificaciones visuales comunicadas por la empresa
Identidad cultural: la conducta de la empresa, su discurso y su estilo
Identidad objetual: personalidad formal de los productos y los objetos, líneas de productos
Identidad ambiental: diseño de las redes de puntos de venta, distribución, exposiciones, stands, etc
Los consumidores
Mercado meta 🡪 Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender. Es la parte del segmento de mercado disponible que la empresa decide buscar.
Factores que afectan y cutomer journey maps (están en la unidad 2)
El rol de la imagen corporativa: perspectiva del consumidor 🡪 Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones de compra de productos familiares en situaciones desconocidas. Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia con el bien o servicio. Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra. Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras. Ayuda mucho que la empresa tenga una buena imagen para el consumidor, sobre todo si es la primera interacción.
El rol de la imagen corporativa: perspectiva de la empresa 🡪 Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos nuevos. La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado. Lealtad del consumidor, la cual produce compras más frecuentes. Recomendaciones de boca a boca. La posibilidad de atraer empleados competentes (buenos talentos, empleados capacitados con competencias para cubrir el puesto de la mejor manera). Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros.
ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Es un proceso q usan los mercadólogos p identificar el público objetivo de los bienes y servicios de la empresa y las estrategias de comunicación necesarias p llegar a dicho público.
Objetivos: lograr descubrir las oportunidades de promoción y poder identificar las características de cada público objetivo.
5 pasos
Realizar un análisis de mercado de la comunicación
Establecer los objetivos de la comunicación
Crear el presupuesto de comunicación
Preparar las estrategias promocionales
Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias.
1. Análisis de mercado de la com 🡪 hay que analizar a los competidores (saber q hace la comp directa o indirecta para no hacer lo mismo y diferenciarme. Anuncios, materiales promocionales, informes anuales, mapa digital), oportunidades (de mercado meta no utilizado por la comp. El público q deja de lado la comp por x motivo, lo tenemos q usar a nuestro favor para impactar ahí), mercado objetivo (saber cuál es mi mercado objetivo, comprender sus variables, saber si nuestro mercado objetivo nos consume comunicacionalmente), clientes (clientes actuales, clientes de la competencia y nuevos clientes), posicionamiento del producto (posicionamiento de marca, no hay q posicionar productos sino q hay q posicionar MARCA).
2. Objetivos de la comunicación
• Crear conciencia de marca. • Aumentar la demanda de la categoría. • Modificar las creencias o actitudes de los clientes. • Aumentar las acciones de compra. • Estimular las compras repetitivas. • Generar el tránsito de clientes • Fortalecer la imagen de la empresa • Aumentar la participación de mercado • Aumentar las ventas. • Reforzar las decisiones de compra.
3. El presupuesto
Métodos de presupuestos publicitarios
Método costeable: pensar en un presupuesto a nivel de los recursos de la compañía. Planificación a largo plazo. Tengo tanto, lo planifico para invertir en publicidad.
Método de porcentaje de ventas: lo suelen usar las grandes empresas. El presupuesto surge del porcentaje de ventas (reales o estimadas) o el precio de las unidades. 
Método de la paridad competitiva: igualar el costo de los competidores. Ver lo que están haciendo los competidores y equipararlos. 
Método de objetivo y tarea: presupuestas por diferentes tareas y luego analizar los costos. Es el más usado en argentina. 

4. Las estrategias promocionales
Las estrategias de comunicación deben ser coherentes al mensaje general de la empresa y se deben relacionar con las oportunidades identificadas por el análisis de mercado de la comunicación. 
Las estrategias se deben relacionar con los objetivos de marketing. Las estrategias se deben poder realizar con la asignación de presupuesto disponible. Las estrategias sólo se modifican si ocurren acontecimientos importantes (cambios en el mercado, nuevas fuerzas competitivas o nuevas oportunidades de promoción).
5. Correspondencia entre táctica y estrategia 
Las tácticas son las actividades realizadas para apoyar las estrategias e incluyen campañas promocionales diseñadas en torno a temas basados en los objetivos estratégicos. Las tácticas no deben distraer a los consumidores del mensaje o tema uniforme que la empresa intenta crear. La estrategia q quiera hacer tiene q ser coherente con la táctica q implemente
Identificar al público objetivo 🡪 los beneficios de la segmentación
Métodos de segmentación B2C
Demográficas, psicográficas, generaciones, geográficas, beneficios, utilización. 
Métodos de segmentación B2B – ver capítulo de kotler
Segmentación por industria, por tamaño de la empresa, por localización geográfica, por utilización del producto, por valor del cliente.
Publicidad
Objetivos publicitarios
Sobre el producto: Si los productos son de compra racional, se destacan los aspectos técnicos, las ventajas Si se trata de compra por impulso, la publicidad actúa a través de aspectos emocionales.
Sobre el consumidor: Para persuadir, para modificar el comportamiento del individuo y las actitudes del consumidor Promueve la fidelidad y sentido de pertenencia a un cierto estilo de vida
Sobre la imagen y el posicionamiento: Reforzar el posicionamiento y la fidelidad de los consumidores Influir en la percepción de los productos.
La estrategia publicitaria – objetivos
Quitar ventas a la competencia 🡪 la publicidad plantea estrategias competitivas: comparativas, financieras, posicionamiento, promocionales, imitación.
Aumentar los beneficios de la empresa 🡪 estrategias de desarrollo: extensivas (me extiendo a otros mercados), intensivas.
Mantener el mercado cautivo que ya se tiene 🡪 estrategias de fidelización: complementarias (la publicidad de suma al mkt para hacer campañas complementarias y lograr q se fidelice). La publicidad no fideliza, el mkt sí.