Entendiendo el Comportamiento del Consumidor y la Segmentación

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del consumidor: Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus necesidades y deseos. El análisis y la comprensión del comportamiento de compra de las personas o entidades consumidoras constituyen el núcleo esencial para la consecución de los objetivos de cualquier organización.

Necesidad: Existe una necesidad cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado.

Tipos de Consumidor

• Consumidor final: Personas que demandan productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen (llevan a cabo el proceso de compra en mercados de consumo).
• Consumidor industrial: Personas u organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en los procesos productivos (llevan a cabo el proceso de compra en mercados organizacionales: industriales, intermediarios o institucionales).

Proceso de Compra del Consumidor Final

Fases del Proceso de Compra

• Reconocimiento de la necesidad: El primer paso en todo proceso de toma de decisiones de compra consistirá en la identificación del problema que genera la necesidad.
• Búsqueda de información: Proceso que permite obtener información para la satisfacción de dicha necesidad. A dos niveles: interno y externo (experiencias y conocimientos, información de empresas y grupos de pertenencia).
• Valoración de las alternativas: Evaluar las distintas posibilidades de las que dispone para realizar aquella compra que mejor satisfaga su necesidad.
• Decisión de compra y evaluación: Adquisición del producto o servicio y proceso de valoración de la compra.

Factores que Influyen en el Consumidor Final

Análisis del proceso de compra del consumidor final:

• Las motivaciones: Muy relacionado con la pirámide de necesidades de Maslow, estado o condición humana que dirige a la persona hacia un comportamiento.
• Las actitudes: Predisposiciones estables de los individuos para responder favorable o desfavorablemente hacia un producto.
• Las percepciones: Procesos a través de los cuales la persona consumidora selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe, generando a partir de ellos una imagen mental.
• Las características personales: Aspectos de la personalidad, tales como la adaptabilidad, la autoconfianza, la agresividad...
• La experiencia y aprendizaje: Nos remitimos al punto anterior de las fases del proceso de compra.

Roles en el Proceso de Compra

• Iniciador: Persona que sugiere al grupo la idea de adquirir un producto.
• Influenciador: Persona o personas cuyo punto de vista tiene algún peso en la decisión.
• Decisor: Persona que decide sobre los elementos de la decisión de compra.
• Comprador: Persona que realiza la compra efectiva.
• Usuario: Persona o personas que consumen o utilizan el producto.

Determinantes Externos e Internos

• Cultura y subcultura: Valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para interactuar como miembros de una sociedad. Tipologías de subculturas: nacionalidad, grupos religiosos, grupos raciales y zonas geográficas.
• Clase social: División de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, que se encuentran jerárquicamente ordenadas.
• Grupos de referencia y pertenencia: Grupos con influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona (familia, amigos, vecinos...).
• Familia: Las distintas personas que componen una familia constituyen el comportamiento de compra del individuo.
• Determinantes situacionales: (Compras no previstas, realizadas en situaciones especiales) Herramientas comerciales desarrolladas por las organizaciones como el merchandising o la promoción de ventas.

Proceso de Compra del Consumidor Industrial

Análisis del proceso de compra del consumidor industrial: Inclusión en el proceso productivo, así como la consecución de objetivos marcados por la organización.

Características

• Compra técnica: Requieren de conocimientos sobre las especificaciones técnicas de los productos y servicios.
• Compra compleja: Características técnicas de los bienes y servicios a adquirir, requiere análisis, asesoramiento...
• Compra colectiva: El número de personas o roles de actuación que interviene en las decisiones de compra industrial suele ser elevado.
• Compra formal: Sigue habitualmente un procedimiento estructurado.
• Compra racional: Criterios de decisión en las compras organizacionales son racionales.
• Compra negociada: Proceso de negociación entre la entidad proveedora y la entidad cliente.
• Compra directa: No hay intermediarios, negocias directamente con el negociante.

Etapas del Proceso

• Reconocimiento de la necesidad.
• Identificación de las posibles soluciones.
• Especificación del producto.
• Búsqueda de proveedores.
• Petición de ofertas.
• Análisis y selección proveedor.
• Pedido.
• Evaluación de la compra.

Factores o Variables Asociadas al Proceso

• Factores ambientales: Factores del entorno fuera del control de la organización.
• Factores interpersonales: Relaciones en la interactuación entre dos o más personas dentro de la organización.
• Factores individuales: Aportaciones de las personas integrantes del proceso de decisión de compra (roles).
• Factores organizacionales: Estructura, objetivos, tecnología, personal.

Segmentación de Mercados

Es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, con la finalidad de subdividir el mercado potencial en grupos de consumidores homogéneos buscando minimizar o reducir los riesgos en el proceso de toma de decisiones de marketing.