Elementos Clave de la Marca y su Influencia en el Consumidor

La Marca: Definición y Componentes

La marca es un nombre, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que sirve para identificar y diferenciar un producto o servicio, distinguiéndolo de la competencia. Está integrada por tres elementos:

• El nombre, por el que se identifica.
• El logotipo, que es su expresión gráfica.
• El tipo psicológico, que es la imagen de marca entendida como características y atributos percibidos por el consumidor.

Si se consigue generar una imagen de marca positiva, se le añade valor al producto, lo que puede justificar un precio más alto. Según Murphy y Rowe, las marcas proporcionan utilidades como:

• Identificar y diferenciar el producto.
• Constituir un valor añadido a la empresa.
• Ser una propiedad de la empresa.

Protección Legal de la Marca

Para la protección de las marcas y patentes, la empresa debe inscribirlas en el Registro de la Propiedad Industrial, que permitirá a su titular el uso exclusivo durante 20 años renovables. A nivel internacional, se debe registrar en la Oficina Internacional de Ginebra.

Importancia de una Marca Fuerte

Una marca fuerte se asocia con valores importantes para la persona. La posiciona como líder porque establece una relación emocional con el consumidor, a quien también le da credibilidad y confianza. La imagen de marca aporta al producto calidad, credibilidad y diferenciación; a los consumidores les aporta satisfacción y sentimiento de estatus por su uso. En cuanto a la publicidad, esta debe ser creativa, verdadera y orientada al sector que vaya a consumir el producto.

Valoración de la Marca

Las relaciones públicas contribuyen a consolidar la imagen de la marca en las distintas actividades que patrocine o involucren a la empresa. La forma más sencilla de calcular cuánto vale una marca es preguntarse cuánto dinero y tiempo costaría volver a constituirla, alcanzando la misma participación de mercado e infraestructuras.

El precio de la marca resultaría de sumar las inversiones publicitarias y de marketing, así como el número de años invertidos para llegar a la misma situación de mercado. La revista Financial Word publica anualmente un estudio del valor de las marcas, basado en los ingresos netos que produce cada una y en un parámetro que incluye las siguientes variables:

• Liderazgo.
• Estabilidad (regularidad y permanencia).
• Internacionalidad (presencia en países distintos).
• Apoyo (grado de efectividad en la comunicación).
• Derechos (nivel de protección legal).
• Tendencias (importancia de la marca en su sector).

Impacto de las Falsificaciones

La economía también se ve perjudicada porque con las falsificaciones se distorsiona la competencia entre las empresas y el empleo. La Unión Europea absorbe el 37% de las imitaciones del mercado mundial. En cuanto a su origen, el 45% de las copias ilegales procede de países del llamado tercer mundo.

Por todo esto, las empresas luchan contra las falsificaciones mediante:

• La creación de departamentos de defensa.
• La constitución de alianzas con otras empresas.
• El registro de las marcas.
• La denuncia de los fraudes.
• La investigación.

El Consumidor y la Publicidad

La publicidad está destinada a un receptor-consumidor y tiene 3 objetivos básicos:

1. Informar: para dar a conocer un nuevo producto en el mercado, así como para realzar la marca. La información debe ser objetiva, pero no por ello desinteresada.
2. Persuadir: creando una publicidad que incline al consumidor por esa marca o producto. Se trata de influir y modificar la conducta del consumidor de forma racional, emotiva o inconsciente.
3. Recordar: para mantener la fidelidad hacia la marca y conseguir compras repetitivas.

La empresa anunciante emite mensajes que suelen contener, en mayor o menor proporción, información sobre el producto o servicio y un argumento planteado de múltiples formas. Los mensajes de la publicidad son estímulos dirigidos al receptor, formalizados en una expresión creativa y enviados a través de los distintos medios y soportes.

Condicionantes del Comportamiento del Consumidor

Condicionantes Externos

• La familia: grupo con el que se convive desde el nacimiento, que adopta actitudes y comportamientos que influirán en su postura ante los productos.
• Los grupos: están formados por aquellas personas con las que se relaciona el individuo: familia, compañeros, vecinos, etc.
• La clase social: es la división social que clasifica a las personas en función de su nivel cultural y estudios, poder adquisitivo o la ocupación, la clase social y sus subdivisiones.
• La cultura: es la suma de valores, ideas y comportamientos que se convive desde el nacimiento.

Condicionantes Internos

• Personales: conocer la situación personal del consumidor para enviarle los mensajes con la mayor efectividad; por tanto, saber la situación familiar, económica, profesional, etc.
• Sociológicos:
  • La percepción: proceso por el cual cada individuo recibe unos estímulos a través de los diferentes órganos sensoriales y los interpreta de forma personal.
  • El aprendizaje o conocimiento: proceso por el que se adquiere experiencia y lleva a un cambio en el comportamiento de la persona.
  • La actitud: es la predisposición de una persona hacia otra persona, un objeto o una situación.
  • La motivación: es la razón o causa por la que el consumidor compra.

Varias teorías intentan explicar la naturaleza de la motivación, como la teoría de McDougall. McDougall considera el instinto como una disposición que obliga a su poseedor a reaccionar ante determinados objetos y constituye la fuerza que impulsa el conjunto de las acciones humanas. Las motivaciones están relacionadas con la necesidad o el deseo que pueda tener una persona.