Diseño de Cartas de Menú: Estrategias de Marketing para Restaurantes

Introducción al Estudio de Mercado

· Mercado: Conjunto de relaciones comerciales que se dan entre los consumidores reales y potenciales (demanda) y vendedores (realizan la oferta).

· Variables que pueden afectar al negocio: Entorno, ubicación, competidores.

· Mercado meta = Público objetivo: Conocer a nuestros futuros clientes (necesidades y qué esperan).

· Marketing mix: Combinación de las 4P: producto, precio, distribución y comunicación.

Clasificación de las Ofertas Gastronómicas

· Menú: Conjunto cerrado de platos ofertados a un precio global previamente determinado.

· Menú en función de su oferta: Fijo, degustación, cóctel, banquetes, infantil, jornadas gastronómicas.

· Menú en función del momento: Desayunos (continental, inglés o americano, buffet), brunch, vino español, lunch, comida o cena.

· Carta: Herramienta de comunicación. Relación de platos que oferta el restaurante para que el cliente pueda elegir. Debe venir especificado el precio.

Aplicación de los Conceptos de Marketing al Diseño de la Carta

Planificación y Estructura

· No existe modelo estándar. Responsables: Jefe de cocina y jefe de sala. Prever la duración y frecuencia de rediseño. Número de platos y elaboraciones a incluir. Gamas. Posibilidades de combinación (multiplicando los nº). Datos del establecimiento, marca, logo, horario…. Información nutricional. Mensajes para los clientes.

Presentación y Redacción del Nombre de los Platos

· Restaurador libre.

· Cliente debe entender con facilidad.

Diseño de la Carta: Merchandising y Técnicas de Venta

Debe cubrir las expectativas de los clientes. Hay que personalizarla, simplificarla, sugerir y orientar. Especial hincapié en:

• Tamaño adecuado: DIN A4 recomendable.
• Formato: díptico, tríptico o pliego.
• Color: Acorde con decoración y tonalidades (armonía).
• Tipo de material: fáciles de limpiar.
• Tamaño, forma y estilo de letra: legible. Distancia (en cm)= 3,5 * cuerpo de la letra.
• Ortografía y vocabulario.
• Llamadas de atención (negrita, subrayado…).
• Fotos: ser veraces y acordes con el plato.
• Gráficos, planos, mapas.
• Espacios en blanco.
• Maquetación. Punto de enfoque. Jugar con la colocación de lo que queremos resaltar.

Sugerencias del Chef o Recomendaciones

Platos que se quieren promocionar: especialidades de la casa, preparación más cuidada, lanzamiento, mayor rentabilidad…

Diseño de Cartas para Colectivos Especiales

Cartas con fines publicitarios. También se pone la carta en distintos soportes. Ej: manteles individuales o usar otra presentación a modo de reclamo: paneles luminosos, platos a la vista, carteles…

Evaluación y Análisis de la Carta: Menú Engineering, Leyes de Omnes

¿La carta cumple su objetivo? ¿Es adecuada? Checklist relacionando los ítems a evaluar. Evaluar y analizar el negocio en función de platos vendidos, rentabilidad y precios.

Menú Engineering “Ingeniería del Menú”

Se analizan los precios de una gama en función del índice de popularidad y margen bruto. Se compara el resultado de cada plato con el cálculo medio del establecimiento. Clasificación de los platos.

Leyes de Omnes

· Sugerencias para fijar y organizar los precios de una carta, basándose en el precio que el cliente estaría dispuesto a pagar.

· El precio debe guardar un equilibrio entre lo comercial y la rentabilidad.

· 1: Apertura de la gama: la diferencia entre el precio más alto y el más bajo debe ser inferior a 2,5-3. Significa que no haya gran disparidad de precios.

· 2. Dispersión de los precios de una gama: Se divide la gama en tres zonas (baja, media y alta). El número de platos de la banda media debe ser igual a la suma del número de platos de las otras 2 zonas (baja y alta).

· 3. Relación demanda-oferta: Relacionar los precios medios demandados por la clientela con los precios medios ofertados. Debe estar situada entre 0,9 y 1.

• >1: Clientes piden los platos más caros porque intuitivamente esperan más calidad.

· 4. Promociones: Promocionar platos de la carta. Menú creado por platos que aparezcan en la zona media.

Aspectos Gastronómicos a Considerar

· Punto de vista estético; cuidar colores, combinaciones, colocación en plato. Velar por las salsas, guarniciones y aderezos.

· Composición nutricional equilibrada.

· Primeros platos más ligeros que los segundos.

· En un menú, evitar repetición de ingredientes.

· Adaptar las guarniciones y salsas al producto principal.

· Los postres deberán cuidarse. Fruta siempre disponible.

Métodos de Fijación de Precios

· En función del consumidor/usuario: Conocer los precios máximos y mínimos que los consumidores están dispuestos a pagar. Los precios entre esas franjas: Precio óptimo psicológico.

· En función de los costes: Saber cuánto cuesta producir un plato y a partir de ahí, aplicar el beneficio deseado:

• Precio objetivo: Suma de costes unitarios + beneficio.
• Precio técnico: Punto muerto o umbral de rentabilidad. Costes cubiertos pero sin beneficio.
• Precio mínimo: Equivale a la suma de los costes variables. Momentos puntuales. Perder lo mínimo posible.

· En función de la elasticidad de la demanda: Sensibilidad de la demanda ante variaciones de precio. Indica la capacidad que tenemos para modificar los precios.

• Demanda rígida o inelástica: <1. La variación de la demanda es menor que la variación de precio. Una variación de precio no afecta mucho a la demanda.
• D. elástica: >1. Variación demanda mayor que variación precio. Una variación de precio afecta mucho a la demanda. D. unitaria: =1. Variación demanda proporcional a variación precio.

· En función de la competencia: Mercado competitivo por ello hay que fijarse en la competencia y ver el precio de mercado (menús).

• Precio superior a la media: Dar imagen de calidad o prestigio.
• Precio inferior: Compensar el menor beneficio con altas ventas. Comida rápida.

· En función de aspectos psicológicos (Magic Numbers): Recuerdo y percepción de los números en los consumidores. Cifras finales: 0, 5 y 9 (rebaja, oferta…).

· En función del Yield Management: Conocer la optimización de los ingresos en función de cantidad de producto vendida y el precio con respecto a la cantidad y precio que se podría vender. Tendencia de futuro en restaurantes. Vender el máximo número de platos posibles al máximo precio posible (en función de la demanda). Momentos de consumo (discriminación de precios): Días de la semana, sexo, edad…