Cultura, Identidad y Comunicación Corporativa: Claves para el Éxito Empresarial
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Cultura, Identidad e Imagen Corporativa
En el ámbito empresarial, la cultura, la identidad y la imagen corporativa juegan un papel fundamental en la construcción de una organización sólida y exitosa. Estos tres conceptos, aunque distintos, están intrínsecamente relacionados y se influyen mutuamente.
Cultura Corporativa
La cultura corporativa se refiere a los valores, creencias, normas y comportamientos que caracterizan a una empresa y la hacen única. Es, en esencia, "aquello que soy", la base sobre la cual se construye la identidad de la organización. Una cultura sólida es vital para el buen funcionamiento de la empresa.
- Realidad de la organización: Refleja la esencia de la empresa.
- Misión: Define lo que la empresa es y lo que hace, su razón de ser.
- Visión: Describe lo que la empresa aspira a ser en el futuro, su objetivo final.
- Valores: Representan los principios que guían las acciones y decisiones de la empresa, tanto a nivel profesional como relacional.
Los valores son el puente entre la cultura y la identidad, también conocidos como la personalidad corporativa.
Imagen Corporativa
La imagen corporativa es la percepción que los públicos tienen de la empresa, el conjunto de atributos que asocian con ella. Es la "realidad percibida y valorada" por los stakeholders.
- Percepción externa: La imagen reside en la mente de los públicos, no es controlable directamente por la empresa, aunque sí influenciable.
- Múltiples imágenes: Cada grupo de interés puede tener una imagen distinta de la empresa.
- Resultado de la comunicación: Es el producto de la comunicación voluntaria e involuntaria, ambas influenciadas por la cultura corporativa.
En resumen, la imagen corporativa es el esquema mental que los públicos tienen de una compañía, basado en los atributos que utilizan para identificarla y diferenciarla de otras. Una buena imagen corporativa permite:
- Ocupar un lugar en la mente de los públicos.
- Diferenciarse de la competencia mediante un perfil de identidad propio.
- Reducir la influencia de factores situacionales en la decisión de compra.
- Mejorar las ventas.
Identidad Corporativa
La identidad corporativa es la forma en que la organización quiere ser percibida por sus públicos. Se trata de definir las características básicas que la identifican, diferencian y la hacen preferible para sus stakeholders.
Es una decisión estratégica que define la dirección futura de la organización. Para establecer el perfil de identidad corporativa, se debe determinar la combinación adecuada de atributos y su importancia relativa (prioritarios y secundarios). Se pueden considerar tres tipos de atributos:
- Rasgos de personalidad: Características que definen el carácter de la empresa (joven, moderna, dinámica, etc.).
- Valores institucionales: Principios que la empresa asume en relación con su entorno (ética, responsabilidad social, sostenibilidad, etc.).
- Atributos competitivos: Elementos que fortalecen la competitividad de la empresa (calidad, variedad, servicio al cliente, tecnología, etc.).
El conjunto de estos atributos, organizados según su tipo, importancia y nivel de reconocimiento, conforma el perfil de identidad corporativa.
Diferencias Clave
- Cultura: Lo que la organización es.
- Identidad: Lo que la organización muestra.
- Imagen: Lo que los públicos perciben.
Tipos de Comunicación en la Empresa
Comunicación Comercial
- Destino: Clientes y consumidores.
- Objetivo: Venta.
- Herramientas: Publicidad, merchandising, marketing promocional, marketing directo y gestión de ventas.
Comunicación Interna
- Destino: Públicos internos (empleados).
- Objetivo: Motivación, transmisión de valores.
- Herramientas: Revista interna, intranet, reuniones, encuestas de satisfacción, correo electrónico.
Comunicación Corporativa
- Destino: Públicos prioritarios y generales (no clientes ni empleados).
- Objetivo: Reputación y posicionamiento (creación o consolidación de la imagen corporativa).
- Herramientas: Relaciones informativas, patrocinio, mecenazgo, RSC, comunicación financiera, lobbying, comunicación de crisis, redes sociales y recursos digitales.
Comunicación Estratégica y Global
La comunicación en cualquier organización debe ser un factor estratégico:
- Implica definir la dirección de la organización y cómo alcanzar sus objetivos.
- Debe responder a los objetivos de la dirección y planificarse a largo plazo.
- Tiene un alcance global: toda expresión de la empresa comunica (arquitectura, gestos, mobiliario, vestimenta, discursos, publicidad, etc.).
- Se rompe la jerarquía tradicional de la comunicación, donde ciertas expresiones se consideraban más importantes que otras.
- Debe haber coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
El Rol del Director de Comunicación (DirCom)
El DirCom es una figura clave en la gestión de la comunicación empresarial. Se caracteriza por:
- Carácter abierto, curioso y con "olfato" para la comunicación.
- Personalidad rigurosa y creativa.
- Visión general de las cosas y capacidad para contextualizarlas.
- Organización creativa y jerarquización lógica de conocimientos.
- Intuición holística: entiende la empresa como un todo interdependiente.
- Espíritu independiente y libre, con capacidad de integración y motivación.
- Diplomacia, escucha activa y capacidad de resolución y anticipación.
- Carisma y humanidad.
- Humildad de aprendiz permanente, rigor, firmeza, pasión y curiosidad.
Formación del DirCom
La formación del DirCom se compone de:
- Formación académica: Base humanista (ciencias sociales, comunicación, psicosociología, teoría política).
- Formación empresarial: Management, sistémica, economía, medición de la gestión empresarial.
- Actitud autodidacta: Aprendizaje continuo del entorno y aplicación innovadora de conocimientos.
Otros conocimientos técnicos complementarios incluyen informática, idiomas, investigación social y marketing estratégico.
Objetivos y Funciones del DirCom
Los objetivos básicos de un DirCom son:
- Vectorizar, desarrollar y controlar la imagen de la empresa.
- Coordinar las comunicaciones institucionales al más alto nivel.
- Diseñar planes de comunicación según la estrategia general.
- Reforzar o modificar la cultura organizacional.
- Integrar las comunicaciones: institucional, organizacional y de marketing.
- Gestionar crisis para proteger los activos de la compañía.
- Ejercer una asesoría interna de comunicación.
Función principal:
La Dirección de Comunicación es una dirección central única con una visión y responsabilidad global sobre las comunicaciones de la empresa, coordinada con la estrategia general y los objetivos del negocio. El DirCom tiene una dimensión política por su proximidad a la Presidencia y al Consejo de Administración, y por su rol de portavoz corporativo.
La Dirección de Comunicación tiene una misión estratégica en el plano comunicacional y relacional dentro de la estrategia general de la empresa. Orienta y supervisa las acciones institucionales y de comunicación de las diferentes Direcciones Generales o Vicepresidencias, y tiene responsabilidad directa sobre la imagen corporativa.
El DirCom también puede gestionar funciones de Social Media Manager y Community Manager, aunque su rol es superior, abarcando la gestión de la comunicación de toda la organización, no solo del ámbito digital.
Auditoría de Comunicación
La auditoría de comunicación es el primer paso (o debería serlo) antes de cualquier acción comunicativa en una organización. Consiste en una revisión sistemática de una actividad o situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos a los que debe someterse.
Observatorio Permanente de la Imagen Corporativa (OPIC)
El OPIC es un instrumento de evaluación y control de la imagen de las organizaciones. Se establece a partir de los resultados de una auditoría de imagen y se compone de:
- Base de datos relacional: Sistema de archivo de información interconectada que permite su procesamiento inmediato. Gestionada por un gabinete de análisis bajo la responsabilidad de la Dirección de Comunicación, almacena información sobre:
- Análisis y valoración de clientes.
- Análisis de la opinión pública (públicos estratégicos).
- Análisis de contenido de los medios de comunicación.
- Análisis prospectivo de la imagen de la compañía.
El análisis de clientes y de la opinión pública se realiza mediante métodos mixtos de investigación (cuantitativos y cualitativos).
- Parrilla de análisis de la imagen corporativa.
Plan de Comunicación
El plan de comunicación traduce la estrategia de comunicación en acciones concretas. Es el pilar de la política comunicativa y el programa de trabajo para alcanzar objetivos predeterminados en las relaciones con la sociedad o segmentos específicos, utilizando una metodología y medios ajustados a la realidad de la organización y las tecnologías de la comunicación.
Comunicación de Crisis
La comunicación de crisis se define como un "cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización" (Losada, 2010:24). Se caracteriza por:
- Sorpresa: Ocurre en un momento inoportuno.
- Inestabilidad: Los agentes externos, especialmente los medios, enrarecen el ambiente.
- Urgencia: Exige una respuesta rápida.
Fases de la Gestión de Crisis
Fase de Pre-crisis
Trabajo previo de preparación para posibles crisis. La clave es la prevención, a través de:
- Auditoría de riesgos: Identificación de aspectos que pueden provocar una crisis. Se realiza mediante entrevistas con personal clave, análisis de planes de emergencia y seguridad, revisión de crisis anteriores y observación de empresas del sector.
- Manual de crisis: Protocolo de actuación para reaccionar de forma rápida, sistemática y efectiva ante la crisis.
- Preparación humana:
- Simulacros de crisis: Simulación de situaciones de crisis para probar los dispositivos estratégicos.
- Media Training: Formación para portavoces (directivos).
Fase de Crisis
Respuesta de la organización ante la crisis. Debe ser anticipada, ágil, veraz y de calidad informativa. El mensaje debe transmitir:
- Preocupación por lo sucedido.
- Acciones para solucionarlo.
- Medidas para evitar que se repita.
El tiempo es un factor crítico de éxito.
Fase de Postcrisis
Acciones para recuperar la confianza perdida. No confundir el final técnico de una crisis con su cierre total. Es fundamental aprender de lo ocurrido.
Nota de Prensa
La nota de prensa es un medio para informar a los medios de comunicación sobre aspectos relevantes de la empresa. La información debe ser de interés para la sociedad, ya que el objetivo es que los medios la difundan gratuitamente. Tiene formato de noticia.
Comunicar vs. No Comunicar en una Crisis
Decidir cuándo comunicar y cuándo no es crucial. En general, comunicar es más efectivo, pero hay excepciones. Estrategias según Losada (2010):
- Silencio: No reaccionar o hablar lo mínimo. Útil en rumores infundados. Inconveniente: mal visto en crisis graves. Recomendación: corto plazo o crisis menores.
- Negación: Negar el incidente. Ventaja: frena crisis falsas. Inconveniente: catastrófico si es cierta. Recomendación: momentos puntuales.
- Confesión: Reconocer la culpabilidad. Suicida sin explicaciones adicionales. Ventaja: sentido de la responsabilidad. Inconveniente: posible condena. Recomendación: argumentos sólidos.
- Transferencia de responsabilidades: Culpar a un tercero. Ventaja: eficaz a corto plazo. Inconveniente: moralmente inaceptable.
- Discreción controlada: Soltar información con cuentagotas. Útil en crisis medianas con gran control de la comunicación.
Comunicación Interna
La comunicación interna es el conjunto de herramientas para motivar a los públicos internos. Es clave para la transparencia y debe ser una función inherente a cualquier tarea, no un método de gestión ocasional. Busca la máxima rentabilidad del factor humano (imagen positiva y clima adecuado). Es un conglomerado de dispositivos para promover la comunicación con el personal, organizar las relaciones de trabajo y fomentar la cohesión y el rendimiento.
La comunicación interna debe ser útil, comprensible, completa, puntual, oportuna y ética.