Conceptos Clave de Economía: Mercado, Consumidor y Estrategias Empresariales

El Mercado

Un mercado está constituido por un conjunto de compradores y vendedores de un producto. La relación de la empresa con el mercado resulta fundamental para su actividad, puesto que lo que justifica su existencia es su capacidad para ofrecer bienes y servicios útiles para el consumidor. Se ha pasado de un enfoque centrado en la producción a un enfoque centrado en el producto, en las ventas y en el marketing.

Clases de Mercado

Según los compradores

• Mercado de consumo: productos de consumo adquiridos por compradores individuales o familiares. Incluye:
  • Productos de consumo inmediato (de un solo uso). Ejemplo: coches.
  • Servicios. Ejemplo: sanidad.
• Mercado industrial: productos adquiridos por empresas para incorporarlos al proceso productivo o para su venta. Ejemplo: madera para fabricar muebles.

Según el número de competidores

• Monopolio: existe una única empresa que opera en el mercado.
• Oligopolio: existen pocas empresas para el mismo producto.
• Competencia monopolística: existen muchos competidores que ofrecen productos similares, diferenciados por factores como marca, modelo o diseño.
• Competencia perfecta: existen muchos vendedores que comercian con un producto homogéneo.

Según la relación con la empresa

• Actual: cifra de ventas de la empresa en un momento determinado (consumidores actuales del producto).
• Potencial: máximo importe de las ventas que la empresa puede alcanzar en un momento dado (consumidores actuales más los que podría conseguir en un futuro con una estrategia de marketing).
• Tendencia: es el que se espera en un futuro a partir de estimaciones razonables (mercado global, con dependencia a las actuaciones de las empresas).

El Consumidor

El consumidor es la persona que utiliza los bienes y servicios. Se entiende por comportamiento de compra del consumidor aquel comportamiento humano que lleva a que el consumidor, mediante un proceso racional o irracional, seleccione, compre y use unos determinados productos que satisfagan sus necesidades.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

• Internos: las motivaciones, percepciones y actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la experiencia y la propia personalidad.
• Externos: influyen en el proceso de compra con las opiniones y actitudes de las personas que rodean al consumidor, la clase social, la cultura y las acciones de marketing que desarrollan las empresas.

Etapas en el proceso general de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad: momento en el que surge una necesidad que puede ser satisfecha con la compra de algún producto (ejemplo: coche nuevo).

Cuestiones Adicionales

1. Diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo

• Marketing estratégico: es el conjunto de actividades para conocer las necesidades del consumidor a fin de conseguir una ventaja competitiva. Define los objetivos a largo plazo (es una primera fase en la que su objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución).
• Marketing operativo: es el conjunto de actividades que suponen para la empresa el desarrollo de una determinada estrategia de ventas a corto plazo.

2. Publicidad

Para comercializar un producto es necesario que el posible consumidor conozca su existencia. Para ello se utiliza la comunicación comercial o promoción, que atiende a diversas actividades de la empresa, entre la que se encuentra la publicidad: forma de comunicación pagada por la empresa que pretende informar al consumidor y motivarlo de manera beneficiosa para el anunciante.

3. Tipos de impuestos

• IRPF (Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas): es un tributo personal y directo que recae sobre la renta de las personas físicas de acuerdo con sus circunstancias personales y familiares. Es un impuesto progresivo, lo que significa que el tipo de gravamen es superior cuanto mayor es la base imponible, y subjetivo, pues se valoran circunstancias personales como el número de hijos.
• IVA (Impuesto de Valor Añadido): El IVA es un impuesto indirecto que grava el consumo en el territorio español de bienes y servicios prestados por empresarios o profesionales. Existen tres tipos impositivos: general (21%), reducido (10%), superreducido (4%).

4. Clasificación de los mercados según la relación con la empresa y posibilidades de expansión

(Ver sección "Clases de Mercado" más arriba).

5. Marketing mix

El marketing mix se refiere a la combinación de instrumentos que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos comerciales. Incluye: ingresos esperados por ventas, la rentabilidad que se alcanzará y el presupuesto y el tiempo destinado a los distintos instrumentos: producto, precio, distribución y comunicación.

6. Libros contables obligatorios

Los libros de contabilidad son los documentos que soportan y reflejan los hechos con trascendencia en la realidad económica de la empresa a lo largo de un período de tiempo. La legislación mercantil establece cuáles son los libros contables obligatorios para las empresas.

• Libro diario: es el principal libro contable, donde se recogen, por orden cronológico, todas las operaciones de la actividad económico-empresarial, según se van produciendo en el tiempo.
• Libro mayor: recoge la información ya incluida en el diario, pero reordenada por cuentas. En él se recogen para cada cuenta, de acuerdo con el principio de partida doble, todos los cargos y abonos realizados en las mismas.
• Libro de balances: recoge la situación patrimonial de la empresa en una fecha determinada.

7. Equilibrio financiero

Una empresa se encuentra en una situación de equilibrio financiero si puede afrontar sus deudas a corto plazo en el momento en que deba hacer efectivo su pago.

8. Segmentación del mercado

La segmentación del mercado está constituida por el conjunto de clientes que comparten determinadas características y que demandan un producto. Es un proceso que quiere aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada tipo de empresa, de manera que se optimiza el esfuerzo comercial de la empresa. A menudo se utiliza la segmentación multicriterio, que considera a la vez diferentes características del consumidor. Criterios específicos: el tamaño de las compras, situación, etc.

9. Pasivo y patrimonio neto

• Patrimonio neto: es la diferencia entre el activo y el pasivo. Su saldo es acreedor (haber). Patrimonio neto = Activo - Pasivo.
• Pasivo: son todas las deudas y/u obligaciones a pagar que tiene la empresa. Su saldo es acreedor (haber). Se clasifica en:
  • Pasivo corriente: deudas que duran dentro de un ejercicio económico, es decir, dentro de un año, como proveedores, impuestos a pagar, entre otras.
  • Pasivo no corriente: deudas que duran más de un ejercicio económico, es decir, más de un año, como proveedores a 13 meses, entre otras.

10. Canal de distribución

Está formado por el conjunto de intermediarios entre el productor y el consumidor que facilitan la circulación del producto.

• Canal corto: fabricante a minorista a consumidor. Intervienen pocos intermediarios.
• Canal largo: fabricante a mayorista a minorista a consumidor. Se da cuando intervienen más intermediarios.

11. La marca

Es el nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado un producto determinado. Dura 10 años renovables. Características: ha de ser breve, de fácil lectura, agradable al oído, fácilmente memorizable, adaptado al envase, fácil de asociar al producto y aplicable a cualquier idioma.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos.
• Marcas múltiples: una empresa utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.

12. Ciclo de vida del producto

• Introducción: comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso inicial de ventas bajas con tendencia creciente. La inversión en publicidad es alta y el ritmo al que las ventas crecen depende de la adecuada resolución de los problemas de producción (sobre todo de capacidad) y comercialización (sobre todo de distribución) y resistencia de clientes a adoptar el producto.
• Crecimiento: implica la subida de las ventas que se origina si el producto tiene éxito. Esta etapa suele caracterizarse por un aumento de la competencia, introducción de mejoras del producto, producción masiva, etc.
• Madurez: considerada como un lapso prolongado, el producto se ha asentado y las ventas tienden a estabilizarse. La mayor parte de los productos se encuentra en esta etapa. Las empresas suelen tratar de lograr nuevos usos para sus productos maduros, buscan perfeccionarlos y hallar nuevos mercados, todo ello para tratar de perpetuar este estado en el que obtienen beneficios.
• Declinación: el producto es abandonado por el consumidor hasta que la empresa lo retira del mercado.

13. Ejemplo de cálculo de rentabilidad (COPSA)

A) Rentabilidad económica (RE): RE = BAII / AT; expresa el rendimiento que se extrae del activo independiente a quien financia la inversión. BAII = 100.000.000, AT = 2.000.000.000 = 0,05 (5%).

B) Rentabilidad financiera (RF): RF = BDI / PN; es la rentabilidad de los propietarios de la empresa, mide el rendimiento que los propietarios reciben de su inversión. PN = 40% x AT = 40% x 3.000.000.000 = 800.000.000€. Recursos ajenos = 60% AT = 1.200.000.000€. Intereses = 6 x 1.200.000.000 = 720.000.000€, etc.

14. Ejemplo de balance de situación

Activo

• Activo no corriente (225.000)
  • Inmovilizado inmaterial (60.000): Aplicaciones informáticas (60.000)
  • Inmovilizado material (165.000): Mobiliario (21.000), Elementos de transporte (70.000), Equipos para procesos de información (74.000)
• Activo corriente (185.000)
  • Existencias (130.000): Mercaderías (130.000)
  • Realizable (32.000): Clientes (10.000), Deudores (22.000)
  • Disponible (23.000): Bancos (23.000)

Total activo: 410.000

Pasivo

• Patrimonio neto (228.000): Capital social (140.000), Reservas (88.000)
• Pasivo no corriente (35.000): Deudas con entidades de crédito a largo plazo (35.000)
• Pasivo corriente (147.000): Proveedores inmovilizado a corto plazo (12.000), Proveedores (88.000), Acreedores por prestación de servicios (43.000), Acreedores afectos a pagar (4.000)

Total pasivo: 410.000

15. Ejemplo de cuenta de pérdidas y ganancias

Ventas de mercaderías, (compras de mercaderías, suministros, publicidad, propiedad y relaciones públicas, sueldos y salarios, seguridad social a cargo de la empresa, amortización inmovilizado material) - Sumar ingresos y gastos.

• Resultado de explotación (BAII): (Venta de mercaderías - Gastos)
• Ingresos financieros, ingresos de prestaciones
• Resultado financiero: 15.720
• Resultado antes de impuestos: 215.780
• Impuestos sobre beneficios
• Resultado del ejercicio: 151.046