Comunicación Política: La Influencia de los Medios en la Democracia

Fases de la Comunicación Política

Fase 1: Propaganda Masiva (años 20-30 hasta la Segunda Guerra Mundial)

Se creía que los medios tenían efectos máximos sobre los ciudadanos. La propaganda era fundamental y se asumía que los ciudadanos se comportaban de acuerdo a lo que escuchaban y leían. Lippmann trabajó en teorías de propaganda.

Fase 2: Teorías del Refuerzo Partidista (tras la Segunda Guerra Mundial)

Se creía que los medios tenían efectos mínimos. Se utilizaron técnicas estadísticas y mecanismos de atención selectiva. El impacto de las campañas era limitado.

Fase 3: Teoría de los Efectos Mínimos (años 40)

Cuanto más politizados estamos, más leemos información relacionada con nuestro partido. El efecto es de refuerzo y no de reconversión (P. Lazarsfeld).

Fase 4: Años 80 - hasta 2000

Se estudian los efectos sobre los ciudadanos. En los años 70 surgen las teorías de efectos, que analizan las influencias indirectas de los medios sobre el sistema político.

Agenda Setting

Los medios trasladan sus prioridades a la sociedad, estableciendo la agenda mediática.

Teorías de Persuasión

Los medios tienen el potencial de transformar las disposiciones partidistas. La ideología se diluye.

Teorías de (Des)movilización

Los medios influyen en la percepción ciudadana de la política. Las instituciones que más aparecen en los medios tienen peor consideración por la cobertura negativa, generando desafección. En 1976, Michael Robinson acuñó el término videomalaise: los medios cubren la información de tal modo que fomentan el cinismo y la alienación.

6 Factores Interrelacionados que Explican el Aumento de la Desconfianza y el Malestar:

• La magnitud de la audiencia televisiva: resalta lo negativo, perjudicial, contencioso y antiinstitucional.
• Los periodistas son considerados la élite.
• La televisión interpreta la cobertura mediática.
• Énfasis en lo negativo.
• Se acentúa el conflicto y la violencia.
• Sesgo anti-institucional.

Patterson: Malestar mediático: la controversia ocupa más espacio que la descripción de políticas.

Capella: evolución de la cobertura de noticias hacia posiciones más negativas: tratamiento descriptivo no interpretativo, centrado en controversias, periodistas como fuentes de información, negativismo de las noticias, cobertura centrada en políticos y no en políticas, promueve cinismo y apatía, y reduce la confianza en las instituciones.

Dos acontecimientos históricos (la Guerra de Vietnam y el escándalo del Watergate) marcaron el momento en que la prensa se puso contra los políticos con cobertura antigubernamental. También la cobertura mediática se vio afectada por la liberalización de los mercados de comunicación, la aparición de medios privados, la sensacionalización y la tabloidización.

Movilización Política

Estas teorías surgen no para anular las teorías del malestar mediático, sino para matizarlas. No todo el contenido de los medios produce desmovilización.

Holtz-Bacha: los consumidores de medios muestran niveles de desafección más bajos, solo el infoentretenimiento produce desafección.

Los medios promueven el compromiso cívico y la participación.

Newton: no hay evidencia que conecte la exposición a la televisión con la desafección. Hay que distinguir entre efectos positivos y negativos de la exposición. Los programas sensacionalistas generan desafección, cinismo y alienación.

Norris: a mayor información, mayor participación y confianza.

Entorno Virtual

La aparición de los medios digitales tiene varios efectos: reducción de costes, dependencia de la publicidad, aparición de medios online y nuevas técnicas: aumento de la cobertura interpretativa y del sesgo negativo.

Democracia Mediática

Los medios cambian la democracia: presidencialización de los partidos, las propuestas y los partidos pasan a un segundo plano, nueva dimensión de las campañas electorales: americanización. La televisión se convierte en la principal fuente de información sobre política.

Componentes:

• Modernización y privatización de los medios.
• Conexiones globales de los medios.
• Modernización política y del gobierno.
• Adaptación de las instituciones a los medios.

Dinámica:

Lucha por el control de la agenda mediática. Políticos y periodistas intentan dominarse mutuamente.

Consecuencias:

Cambios en los Partidos:

• Personalización.
• Candidatos atractivos.
• Menos atención a las bases porque son más radicales.
• Cambios en el sistema de partidos.
• No se presta atención a las ideas, sino a las noticias de las personalidades.

Cambios en el Gobierno:

• Buscan atención favorable en los medios.
• Exigen negociaciones y deliberaciones rápidas.
• Incapacidad de cumplir expectativas, lo que genera desafección.

GK: los periodistas filtran la realidad política seleccionando temas y priorizándolos, generando sesgo informativo. A medida que aumenta la importancia de los medios para la sociedad, también lo hace para la comunicación política. Que la política esté mediatizada no implica que haya un gobierno de los medios.

Comunicación de los Actores Políticos

Relación Medios-Presidente

Se da una personalización del poder. El presidente opta por adaptarse a las formas mediáticas o colabora con los medios (secretos, filtraciones). En algunas sociedades se produce el rally around the flag: creciente apoyo durante periodos de crisis del gobierno.

Relación Medios-Gobierno

Hay dos tipos: publicitar la acción del gobierno o hacer propaganda: colaboración con los medios mediante entrevistas, debates, comparecencias o manipulación de la información de los medios mediante presiones, subvenciones, etc.

Relación Parlamento-Medios

La comunicación que emana del Parlamento es compleja. Son fuente de información política: actas, boletines oficiales, comunicados de prensa, portavoces.

Relación Medios-Partidos

Los que más se han adaptado a la lógica mediática.

Efectos:

Intrapartido:

Parte del debate interno se traslada a los medios.

Interpartidos:

El diálogo también se traslada a los medios.

Se seleccionan líderes atractivos con habilidades comunicativas. Hay un diálogo constante con el portavoz y el jefe de prensa. Los partidos en elecciones se adaptan al entorno informativo, no cambian sus programas, la visibilidad de los partidos es más importante. La competición electoral se basa en una dialéctica binaria, pero hay competencia intrabloque.

Modelo de Hallin y Mancini

Sirve para comparar sistemas de medios de diferentes regiones. Dividen el entorno mediático en tres modelos:

Modelo Liberal

(EEUU, Reino Unido, Irlanda, Canadá). Comunicación independiente, los medios son empresas con la función social de generar debate. Se busca la neutralidad y la financiación se basa en la publicidad. Hay un alto nivel de profesionalización de los periodistas y autorregulación. El Estado interviene para garantizar la libre competencia. Los medios están al servicio de una sociedad plural.

Modelo de Corporativismo Democrático

(Suecia, Noruega, Finlandia, Austria, Alemania, Suiza, Holanda, Bélgica). Es más híbrido, hay vinculación entre la prensa y los partidos políticos, altos índices de lectura de prensa, independencia y profesionalización de los periodistas, y un papel interventor del Estado. Se da una pronta alfabetización y una alta circulación de la prensa. Los periódicos actúan como portavoces de las clases emergentes. El Estado tiene un papel mediador como negociador entre grupos. La sociedad civil es fuerte.

Modelo de Pluralismo Polarizado

(Francia, Grecia, Italia, Portugal y España). Bajo nivel de lectura, alfabetización tardía, medios a favor de procesos democratizadores, baja profesionalización, intervención del Estado para la instrumentalización de los medios públicos. Alto nivel de militancia de los medios, gran vinculación ideológica.

Parámetro Sistémico-Normativo

Hay cuatro grados diferentes de integración entre el periodismo y el poder político:

1. Control estatal de los medios: el gobierno puede poseer instrumentos institucionales para vigilar los medios.
2. Parcialidad de los medios:
   • Grado máximo: prensa de partido.
   • Grado intenso: los partidos ejercen influencia indirecta gracias a la proximidad ideológica.
   • Grado medio: apoyo de los medios a un partido.
   • Grado bajo: varía según los acontecimientos políticos.
   • Grado cero: plena autonomía.
3. Grado de integración élite político-mediática: puede darse que periodistas y políticos provengan de los mismos ambientes y socialicen juntos.
4. Grado de convicción de la función social de los medios.

Parámetro de los Medios

• Orientación pragmática: periodismo de investigación que persigue la lógica del mercado.
• Orientación sacerdotal: periodismo sensible a las necesidades del sistema político.

Profesionalismo de los Periodistas y el Mensaje Político

Tipos:

1. La prensa, además de informar, debe descubrir la verdad y vigilar el poder político (el cuarto poder, watchdog).
2. Los poderes públicos han de garantizar que los medios desempeñan sus funciones sin dañar otras libertades (teoría de la responsabilidad civil).

Modelos de Relación entre Políticos y Periodistas

• Modelo Adversario: conflicto de intereses. El periodista vigila al político.
• Modelo Colateralista: colaboración.
• Modelo de Intercambio: intercambio fluido de información. El periodista no da información que dañe al partido para no perder la confianza.
• Modelo de Competición: conflicto y enfrentamiento. Los medios buscan influencia política.
• Modelo de Mercado: infoentretenimiento. Los medios apoyan a los partidos cuya agenda legislativa les favorece.

Control de la Noticia Política

Según la autonomía del periodista, hay varios tipos:

• Pasivo: transmisor aséptico.
• Activo: con iniciativa, investiga.
• Neutral: se limita a los datos.
• Abogado: aboga por ideas.

Periodista pasivo-neutral: observador imparcial.

Periodista pasivo-abogado: trabaja para un partido pero sin iniciativa.

Periodista activo-neutral: crítico, observador, vigilante, escéptico.

Periodista activo-abogado: ideológico e interpreta los datos para proyectar un punto de vista.

Efectos Sistémicos de la Mediatización

Efectos Mediáticos

Espectacularización

Conversión de la política en un espectáculo mediante la escenificación en mítines. El lenguaje se adapta a los esquemas lingüísticos preferidos por los medios.

Construcción de la Agenda

Los medios imponen una agenda política nacional.

Fragmentación del Discurso Político

Reducción extrema a frases cortas.

Efectos Políticos

Personalización de la Política

El político se ve como una persona con peculiaridades individuales más que como un representante político. Consecuencia: la conducta de los votantes y los líderes se retroalimentan, y el resultado es una detallada evaluación del líder.

Liderización

Las instituciones se confunden con las personas que las lideran.

Selección de Élites Políticas

El perfil mediático es importante a la hora de escoger. Todos los partidos tienen una estructura jerárquica y quieren limpiar su imagen con primarias, pero las bases que vigilan si cumplen los programas han desaparecido.

Y viceversa: las élites políticas usan a los medios como fuente de información y como arena política para promocionar su carrera e impulsar temas.

Niveles de Mediación del Mensaje Político: Gatekeeping

Selección de la información política. No se puede contar todo lo que pasa en un día. Hay factores externos: fuentes convencionales (notas de prensa, ruedas de prensa), fuentes informales (filtraciones, testigos), otros medios, la audiencia, la publicidad, el gobierno, la organización de la redacción, las rutinas profesionales de los medios y las características individuales del periodista. La organización también influye: el personal de las secciones, las condiciones tecnológicas, la identidad de la redacción y la propiedad del medio.

Agencias de Noticias

Proveen información inmediata a los medios, el gobierno y las empresas (EFE, EP). Reflejan la realidad política o la deforman (los medios tienen un prisma).

Análisis de los Criterios de Noticiabilidad

• Audiencia: la selección se basa en lo que pueda atraer.
• Accesibilidad de la información.
• Soportes de buena calidad son más propicios.
• Espacio y tiempo disponibles.

Diferentes Análisis del Gatekeeping:

• Juicio personal.
• Características de la información:
  • Visuales: menos gatekeeping.
  • Tamaño y número: más volumen, menos gatekeeping.
  • Claridad: menos gatekeeping.
  • Coste: más gatekeeping.
  • Proximidad: menos gatekeeping.
  • Esfuerzo en la producción: más gatekeeping.
  • Tecnología: menos tecnología, más gatekeeping.

La valoración periodística de la información y los líderes de opinión afectan al proceso, ejercen presión de mercado y se aceptan sus definiciones. A mayor noticiabilidad, menos gatekeeping. Las noticias políticas deben ser conflictivas, aparentar objetividad y tener respaldo oficial.

Tematización de la Cobertura

Issue: argumentos, temas y problemas objeto de debate político que han pasado el gatekeeping.

Tematización: resultado de la negociación entre actores políticos y mediáticos para definir la realidad política de los medios.

Origen de los Issues:

• Issue puro: sucesos no producidos por el sistema mediático.
• Issue reflejado: partidos y candidatos elaboran y buscan la atención de los medios.
• Issue inducido: temas que los actores mediáticos seleccionan y sitúan en el centro del debate, forzando a los partidos a posicionarse.

Significado en el Debate Político:

• Political issues: esfera más abstracta.
• Policy issues: políticas gubernamentales, anuncios y medidas legislativas que afectan a los ciudadanos.
• Personal issues: vida y actos de los políticos.
• Campaign issues: estrategias y organización de campañas electorales, pronósticos, sondeos, encuestas.

Agenda Setting

Los medios escogen los temas sobre los que hablar y discutir. Hay dos niveles:

• Temas: sobre qué pensamos.
• Énfasis: sobre qué pensar de esos temas.

Los medios no pueden decirte qué pensar, pero sí sobre qué pensar.

Axiomas:

• Los medios son la principal fuente de conocimiento.
• No se puede informar de manera neutra.

Tipos de Agenda Según Tres Tipos de Actores:

• Agenda pública.
• Agenda mediática.
• Agenda política.

Primer Nivel de la Agenda

Las personas incluyen o eliminan de su conocimiento lo que los medios incluyen o eliminan. El impacto es directo.

1. Establecimiento de asuntos públicos importantes a través de la agenda periodística.
2. Los ciudadanos forman juicios sobre la importancia públicamente.
3. Jerarquía de importancia con la que dichos elementos son dispuestos en el orden del día. La de los ciudadanos es similar a la de los medios.
4. Capacidad de los medios para organizar nuestro mundo.

Segundo Nivel de la Agenda

Hipótesis: los medios nos dicen qué pensar, al sobresalir unos temas sobre otros no solo informan, sino que dan datos relevantes.

Consecuencias:

• Comprensión parcial de la realidad.
• Desinformación.
• Prejuicios.
• Manipulación.

Análisis de Estudios de Agenda

Diseños Transversales

Estudian la relación entre una unidad de análisis en un punto temporal determinado. Se analiza el contenido de los medios y la opinión de los votantes.

Diseños de Panel

Son longitudinales, observan el comportamiento de una o más variables para varias unidades de análisis en dos o más puntos en el tiempo. Implican observación continuada.

Diseños de Series Temporales

Observan el comportamiento en el tiempo de una unidad de análisis. Si se estudian dos unidades es bivariable. La relación se mide entre la covarianza y la correlación. Hay dos situaciones:

• Series sincrónicas: la relación entre series de variables se resuelve con el análisis de correlación.
• Series sincrónicas/diacrónicas: relación de variables actuales de la variable endógena con variables pasadas de la variable endógena y exógena.

Modelos No Lineales

Por cada unidad de cobertura, aumenta la audiencia interesada en el mismo porcentaje.

Diseños Experimentales

Creación de experimentos para confirmar hipótesis. Hay problemas de validez externa.

Teoría de los Encuadres

Es la consecuencia lógica del segundo nivel de la agenda setting. Asume que los esquemas cognitivos ayudan a los individuos a clasificar y procesar la información que encuentran en un contexto social.

Goffman: encuadramos la realidad para comprenderla.

Entman: los encuadres tienen cuatro funciones: definir el problema, identificar las causas, proporcionar soluciones y establecer juicios. Hay dos tipos:

• Específicos: explicaciones específicas de un tema no aplicables a otros.
• Genéricos: explicaciones generales aplicables a varios temas.

B. Scheufele y D. Scheufele plantean un enfoque mixto entre esquemas cognitivos y encuadres. Plantean un modelo vertical y horizontal en la transmisión:

1. Los grupos sociales promueven encuadres específicos.
2. Los periodistas dependen de esquemas cognitivos cuando producen noticias.
3. Se producen efectos de los encuadres en las audiencias.

Problema: tenemos esquemas cognitivos transmitidos culturalmente.

Frame-building: esquemas mentales construidos previamente.

Frame setting: una vez instalados y entendidos sus significados, ya no se explican y se usan.

Individual levels of framing: efectos micro, ordenan nuestros esquemas mentales de pensamiento.

Feedback loops: retroalimentación constante entre emisor y receptor.

Modelo de Activación en Cascada

Propuesto por Entman, reformula el modelo indexado. Los modelos anteriores son incapaces de explicar las relaciones entre los medios y las élites políticas. La forma en que los temas se presentan a la audiencia y el contexto histórico influyen en la valoración, pero no la determinan. Los encuadres son el vehículo por el que circulan los esquemas cognitivos. No es necesario que estén presentes en su totalidad, depende de los mecanismos de activación. El gobierno lleva la iniciativa, el resto de élites políticas aceptan o rechazan, dando lugar a más encuadres. Los medios los tratan. Se produce una reacción de la opinión pública a los encuadres. Entman enlaza el sentir de la opinión pública con los medios, considera que la élite política usa los medios como barómetros de la opinión pública.

Investigación de Encuadres

Acercamientos Cualitativos

• Inductivo: no se sabe qué se busca, se codifica libremente y luego se analiza.
• Deductivo: se sabe qué se busca, se establecen categorías y luego se analiza.

Acercamiento Cuantitativo

• Análisis factorial: correlaciones entre variables observadas.
• Machine learning: capacidad de aprender de la máquina, adaptación de algoritmos.

Cobertura de Sondeos

El uso mediático es mayor que el politológico. Hay que tener en cuenta las limitaciones de las proyecciones y los tipos de error. Una encuesta no predice, es una foto fija borrosa del electorado en un momento determinado con márgenes de error. Se pueden dar dos fenómenos:

• Underdog: movilización por el candidato que dan por perdedor.
• Efecto bandwagon: movilización por el vencedor.

Hay error muestral. Hay que evitar muestras sesgadas, lo ideal es usar selección aleatoria. El tamaño y el proceso de elaboración de la muestra determinan el grado de confianza. Los errores muestrales se acumulan. Menos de 1200 encuestas no son representativas. Es necesario aislar la variable dependiente y mostrar el cambio. El problema es que, de media, el 30% de los encuestados están indecisos y muchos no saben/no contestan (cocina). Se puede mitigar con otras variables como la simpatía partidista. Hay que evitar preguntas tendenciosas.

Modelo de Propaganda

Edgard S. Herman y Noam Chomsky dicen que los medios son instrumentos de poder que movilizan apoyo para los intereses que dominan el Estado y la actividad privada. Los medios son mecanismos centrales de propaganda en las democracias capitalistas, representan la lucha de clases entre colectivos y no deben ser controlados. El personal de los medios interioriza creencias y actividades que influyen en los medios. Los intereses y elecciones de las élites son defendidos por los medios. El discurso de los medios reproduce las interpretaciones que aprueban y legitiman.

Dos Críticas:

• Da por sentadas las relaciones entre los medios y los intereses de las élites políticas.
• No analiza las repercusiones sociales de estas presunciones al no comprobarlas.

Efecto CNN

Los medios pueden modificar los ritmos de la diplomacia, forzando al gobierno a dar respuesta inmediata. Los medios afectan a la opinión pública y esto a la política.

El desarrollo de canales internacionales de noticias puede determinar la dirección de la política exterior de diferentes Estados.

Efecto Consenso

Chomsky dice que la política afecta a los medios y estos a la opinión pública. Ambos asumen que la cobertura mediática tiene efectos en los ciudadanos, pero no está demostrado empíricamente.

Modelo Indexado

Creado por Lance Bennett, reformula el modelo de propaganda. La cobertura de los medios coincide con los intereses de las élites políticas. Argumenta que si existe consenso político, los medios deben mostrar acuerdo con la línea narrativa. Si hay desacuerdo, deben reflejar diferentes encuadres, tomando partido por uno u otro a veces.

Nuevos Medios

Internet, la red de redes. Las redes sociales tienen un gran impacto en la información que reciben los ciudadanos, están acentuando y canalizando los canales tradicionales (gran diferencia: cualquiera puede producir información).

Medios de Comunicación en Internet

Plataforma ideal para los medios porque la información escrita, visual y auditiva tiene bajo coste. Provee detalladas métricas. Los políticos volcados en internet y las redes sociales ven los medios tradicionales como intermediarios no necesarios. Ha habido una explosión de medios en internet.

Efectos:

• Pluralismo.
• Más medios ideológicos.
• Polarización.
• Retroalimentación de fuentes: los medios usan las redes sociales como fuente de información de prensa.

Consecuencias:

• Reducción de costes transaccionales.
• Clasificaciones homófilas: se consume solo un tipo de información (la que se quiere).
• Se generan cámaras de eco: refuerzo ideológico.
• Burbujas de filtrado: diferentes resultados en internet por los algoritmos de búsqueda.

Desafíos:

• Calidad del debate político.
• Fake news.
• Poca fiabilidad de los indicadores.

La información que recibimos refuerza nuestros esquemas cognitivos debido a los algoritmos. Los bots hacen que ideas o personas parezcan populares cuando no lo son.

Efectos de la Comunicación Política

Fase 1: Efectos Importantes (hasta los años 30)

Coincide con la aparición de los medios de masas. Se asumía que las audiencias eran pasivas y homogéneas. La propaganda era el centro de la investigación. Destacan los trabajos de Lippmann.

Teorías Representativas:

• Modelo de la aguja hipodérmica.
• Teoría de la bala mágica.
• Teoría del modelo telégrafo: tiene en cuenta el canal.
• Teoría matemática de la comunicación: tiene en cuenta al mediador.

Fase 2: Efectos Limitados (años 30)

Representada por la Escuela de Columbia. Los académicos identificaron variables que intermediaban en los efectos mediáticos (atributos sociodemográficos). Esto dificultaba aislar los efectos de los medios sobre la audiencia.

Teorías Representativas:

• Teoría de la atención selectiva: los ciudadanos prestan atención a determinados mensajes de los medios y no a otros, por lo que no se enfrentan a información contraria, y los efectos de los medios son de refuerzo y polarización.
• Teoría del flujo comunicativo en dos etapas: los ciudadanos siguen a líderes de opinión que sí se ven afectados por los medios. Se produce un efecto de amplificación del mensaje.

Fase 3: Nuevos Efectos Importantes (años 50/60)

Los modelos anteriores se consideraban incompletos, centrados en efectos a corto plazo. Estos se enfocan en el largo plazo. Los ciudadanos controlan la exposición, pero los medios influyen en la selección, la exposición y el procesamiento. Hay diferencias de conocimientos: no se distribuyen uniformemente, sino que hay segmentos de la población que los obtienen mejor que otros.

Teorías Representativas:

• Teoría de la agenda.
• Teoría de los encuadres.
• Teoría de la diferencia de conocimientos.
• Teoría del cultivo.

Fase 4: Efectos Negociados (fin de los años 70)

Búsqueda del efecto mediático en la construcción de la realidad social. Aparecen métodos cualitativos. Investigaciones importantes: el constructivismo social muestra cómo los medios ayudan a definir la realidad social.

Fase 5: El Nuevo Entorno Mediático (años 90)

A partir de la irrupción de internet se da relevancia a los efectos de internet sobre los medios.

Teorías de los Efectos Mediáticos: Microteorías

Teoría de la Tercera Persona

Las personas tienden a percibir que los medios tienen un efecto mayor en los demás (lo sobrestiman) que en sí mismos, basándose en sesgos personales. Los individuos toman medidas para demostrarse que los medios les afectan menos. Piden control al considerar que ciertos contenidos afectan a la sociedad.

Priming

La información se almacena en nodos. Si un nodo está activado, los cercanos también se activan por dispersión. Exponerse a los medios puede alterar actitudes, comportamientos o creencias.

Aprendizaje Social

Tiene lugar en el contexto social del individuo a través de recompensas y castigos (refuerzo vicario).

Violencia Mediática

Preocupación por los efectos de la violencia de la televisión sobre los jóvenes. Se estudian los efectos de imitación, desensibilización y desinhibición.

Teorías Macro

Teoría del Cultivo

A mayor exposición a la televisión, más posible es crecer en un mundo creado por la misma y comportarse de acuerdo a él.

Agenda Setting

La agenda de los medios establece el orden de prioridades políticas de los ciudadanos. No cambia comportamientos, sino cogniciones y preferencias.

Framing

No es la exposición a los temas, sino a ciertos encuadres lo que ocasiona preocupación.

Espiral del Silencio

Los individuos no están dispuestos a compartir ciertos mensajes por temor al aislamiento social y a la autocensura. Algunas personas pueden silenciar sus opiniones si los medios no las validan. También los medios pueden abstenerse de publicar contenido polémico.

Selección y Uso de los Medios

La gente se expone a pocos mensajes, solo son influenciados por los mensajes que seleccionan. Los usuarios desarrollan sus propios efectos al usar los medios.

Propiedades de los Medios como Predictores

Las propiedades inherentes de los medios predicen sus efectos. Los formatos han evolucionado y afectan en la selección y cognición de los individuos cuando los usan. La modalidad más que el contenido es lo que afecta a los individuos. El mensaje de un medio depende del medio, no del contenido.

Los Efectos Mediáticos son Indirectos

El uso de los medios (variable independiente) afecta a los resultados de su uso (variable dependiente) a través de variables intervinientes: cómo y por qué se producen los efectos mediáticos. Examinar los efectos indirectos puede estimar con menos sesgos la realidad. Hay que tener en cuenta la combinación de efectos directos e indirectos de la variable independiente sobre la variable dependiente.

Los Efectos Mediáticos son Condicionales

Según quién emite el mensaje, se le da relevancia o no. Si se está interesado en un tema, da igual quién lo emita. Si el argumento es coherente con los valores propios, la repetición es positiva en una campaña. En los mensajes electorales a niños de 13 años, se repiten ideas y se separan las palabras. Sacar papeles en un debate polariza, es efectivo entre bloques. Nos fiamos más de la opinión de los medios con los que estamos de acuerdo sobre quién gana un debate que de la nuestra.

Los efectos de los medios pueden ser amplificados o reducidos según el contexto social o las diferencias individuales.

Los Efectos de los Medios son Transaccionales

Hay relaciones de causalidad recíprocas entre diferentes variables: características de los usuarios, factores ambientales y resultados de los medios. La audiencia da forma a los efectos según qué medios elige.

Tres Suposiciones:

1. La radio, la televisión e internet son mediadores recíprocos entre productores y receptores de información.
2. Las transacciones son interpersonales. El contenido de los medios emitido tiene una relación recíproca con los receptores.
3. Los productores son influenciados por los receptores porque aprenden lo que la audiencia necesita.

Marketing Político

Los partidos políticos y los líderes se adaptan a los cambios en escenarios electorales diferentes. Los electores son como clientes y los partidos como negocios.

Marketing político: orientación del mercado en la política, desarrollo del producto, creación de marca, posicionamiento y segmentación. Se trata al votante como un consumidor.

Los partidos políticos se adaptan a las técnicas y conceptos del marketing para ganar elecciones.

Objetivo: influir en la opinión de los votantes para posicionarse en ventaja respecto a los competidores.

Pueden poner énfasis en crear el mejor producto posible, crear demanda más que satisfacerla o diseñar un producto para satisfacerla.

Marketing político: conjunto de acciones con el objetivo de influir en la opinión de los votantes para estar en ventaja con sus competidores.

Marketing electoral: limitado al periodo electoral.

Elementos:

• Cambios en el comportamiento electoral de los ciudadanos: en los últimos años se ha dado la urbanización, la alfabetización, cambios en el comportamiento individual, pérdida de anclaje ideológico, elecciones más competitivas, abiertas y vulnerables al marketing político, aumento de la volatilidad agregada, reducción de la identificación partidista y aumento de votantes indecisos.
• Aumento de los presupuestos dedicados a las campañas.
• Americanización: dos modelos: flexible y permisivo acceso a los medios o restrictivo.
• Profesionalización de los consultores: equipos sofisticados, diferentes departamentos, formación ajena al partido para aprender la profesión.
• Expansión de los medios: la aplicación de la televisión e internet suponen una revolución en los modos de comunicar la política. Las campañas se dirigen a los medios y se adaptan a los formatos. Internet permite adquirir información alternativa no filtrada.
• Consolidación de la publicidad: uso de anuncios pagados y relaciones públicas en las campañas. Se diluye la imagen del partido en favor del candidato. Los spots son importantes en la publicidad de las campañas.