Comprendiendo la Conducta Humana: Actitudes, Persuasión y Procesos Cognitivos

Teoría de la Acción Razonada

Tal como lo plantea Fishbein (1990), la actitud hacia realizar una conducta es función de las creencias más importantes o predominantes de que la conducta producirá ciertos resultados, y la evaluación personal de esos resultados. Mientras más se crea que realizar un acto llevará a logros positivos (o prevendrá resultados negativos), más favorable será la actitud de la persona hacia ese acto.

La norma subjetiva de una persona con respecto a una conducta es función de:

1. Las creencias normativas de la persona (cómo otros grupos o personas piensan que él o ella debería comportarse).
2. La motivación de la persona para conformarse a estas expectativas.

En síntesis, el modelo de la acción razonada propone que las actitudes respecto a una conducta y las normas subjetivas correspondientes determinan las intenciones de una persona de realizar o no una conducta.

La intención de la persona es función de dos determinantes básicos, uno de tipo personal (actitud hacia la conducta) y otro que refleja la influencia social (norma subjetiva), y en términos generales, las personas intentarán realizar una conducta cuando tengan una actitud positiva hacia ella y cuando crean que otras personas importantes para ellas piensan que la deberían realizar.

Por lo tanto, podemos sintetizar estos dos determinantes de la intención en las siguientes fórmulas:

Ac = Con x Eval

donde:

• Ac = Actitud hacia la conducta
• Con = Creencias acerca de las consecuencias de la conducta
• Eval = Evaluación de las consecuencias

y

NS = CN x MC

donde:

• NS = Norma subjetiva acerca de la conducta
• CN = Creencias normativas relativas a otros
• MC = Motivación para conformarse a lo que los otros pensarían o desearían

El peso relativo de la actitud y la norma subjetiva sobre una determinada intención se determinan empíricamente mediante el procedimiento de regresión múltiple.

Aunque el modelo de la acción razonada ha sido exitoso en predecir muchas conductas, también existen algunos factores que pueden limitar su capacidad predictiva. De acuerdo a Sabini (1992), las personas parecen ser menos racionales de lo que el modelo plantea cuando:

1. Sus hábitos predominan sobre la razón.
2. Hay fuertes componentes emocionales que afectan la conducta.
3. Ellas no creen que son capaces de hacer lo que dicta la razón.
4. Ellas tienen concepciones morales sobre la conducta que son independientes de su percepción de las expectativas de los otros significativos.

Diferencias Individuales

Auto-monitoreo: un constructo introducido por Snyder y utilizado para referirse a las diferencias entre las personas en su tendencia a "observar y controlar su conducta expresiva y su auto-presentación" (Snyder & Gangestad, 1986, p. 125).

Las personas con alto auto-monitoreo regulan su auto-presentación expresiva en la búsqueda de una imagen pública deseada, y así son altamente responsivas a las claves sociales e interpersonales de los desempeños situacionalmente apropiados. En cambio, a las personas con bajo auto-monitoreo le faltaría ya sea la habilidad o la motivación para regular su auto-presentación expresiva, por lo cual su conducta expresiva reflejaría sus propios estados internos duraderos o momentáneos, incluyendo sus actitudes, rasgos y sentimientos.

Otra dimensión personal que parece estar relacionada con la consistencia entre actitud y conducta es la auto-conciencia privada. Este constructo se refiere a cuánta atención la persona presta a sus propias actitudes. Las personas con alta auto-conciencia privada son más conscientes de sus creencias y estados de ánimo, y son generalmente más autorreflexivas e introspectivas. La alta auto-conciencia privada es por lo tanto similar al bajo automonitoreo, ya que en ambos casos los sujetos están más atentos a sus propias actitudes, con la diferencia que las personas con bajo auto-monitoreo no sólo prestan atención a sus propias actitudes, sino que también están motivadas a actuar según esas actitudes.

Perspectiva Tradicional y Perspectiva Cognitiva

En este enfoque se aborda la persuasión analizando los componentes básicos de la comunicación persuasiva:

1. La fuente del mensaje persuasivo.
2. La estructura y contenido del mensaje.
3. El medio en el cual se expresa el mensaje.
4. La audiencia o los receptores del mensaje persuasivo.

Los dos modelos cognitivos de la persuasión más importantes en la actualidad son:

1. El modelo de probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo.
2. El modelo heurístico-sistemático de Chaiken.

Estos dos modelos duales se hicieron conocidos a fines de la década pasada.

De acuerdo a Petty y Cacioppo, cuando una persona recibe un mensaje persuasivo, ella piensa en el mensaje, en los argumentos que contiene y, tal vez, en los argumentos que deja de lado. Y son estos pensamientos, y no el mensaje mismo, los que luego conducen al cambio de actitud o a la resistencia al cambio. ¿Cómo ocurre la persuasión? De acuerdo al modelo de probabilidad de elaboración, existen dos rutas diferentes que reflejan distintos grados de esfuerzo cognitivo por parte del receptor del mensaje.

La idea central del modelo de probabilidad de elaboración es que los receptores de la comunicación persuasiva siguen la ruta central cuando las diferentes variables situacionales e individuales aseguran una elevada motivación y capacidad para la elaboración (generación de pensamientos y reacciones favorables y desfavorables al contenido del mensaje). En cambio, los receptores siguen la ruta periférica cuando la motivación o capacidad (o ambas) para la elaboración son bajas.

El Modelo Heurístico-Sistemático

Cuando el mensaje tiene que ver con actitudes importantes para la persona, o sea, existe alta involucración personal, ocurre un procesamiento sistemático de la información. En cambio, cuando la involucración personal es baja, los individuos utilizan diversos heurísticos para determinar si cambiar o no sus actitudes. Así, se ha encontrado que las personas son más persuadidas por fuentes expertas que no expertas, más por fuentes atractivas que no atractivas, más por un mayor número de argumentos que un menor número, y más por argumentos apoyados por estadísticas que no apoyados de esa manera.

Utilidad de los Modelos Cognitivos

En primer lugar, se pueden resumir los rasgos principales de cada modo de procesamiento de la comunicación persuasiva, de la siguiente manera:

Procesamiento sistemático:

1. Cuando el tema es importante.
2. Implica reflexión cuidadosa.
3. Usa algoritmos.
4. Depende de la calidad de los argumentos.
5. Si produce cambios, estos son duraderos.

Procesamiento superficial:

1. Cuando el tema no es muy importante.
2. Incluye menos reflexión.
3. Usa heurísticos.
4. Depende de aspectos periféricos.
5. Si produce cambios, estos son inestables.

Otro fenómeno conocido hace tiempo en el campo de la persuasión es el llamado "efecto adormecido", que consiste en lo siguiente: Cuando las comunicaciones persuasivas son atribuidas a una fuente creíble, su efecto persuasivo inmediato es mucho mayor que si son atribuidas a una fuente menos creíble. Sin embargo, si se vuelve a medir las actitudes un tiempo después, se encuentra que esa diferencia tiende a desaparecer. Es decir, el cambio de actitud inducido por un mensaje de una fuente más creíble (o experta) puede disminuir con el tiempo, mientras que las reacciones a un mensaje de una fuente menos creíble pueden llegar a ser más positivas.

Funciones de las Actitudes y Persuasión

Un mensaje persuasivo sólo puede ser comprendido en el contexto de las necesidades y personalidad del individuo. Y ya que diferentes personas tienen distintas necesidades, un mismo mensaje persuasivo puede no ser igualmente efectivo en todas las personas.

El enfoque funcional más conocido en el estudio de las actitudes es el de Katz quien plantea que las actitudes pueden desempeñar cuatro principales funciones para el individuo:

1. Función instrumental, adaptativa o utilitaria: en este caso las actitudes son el medio para alcanzar una meta deseada o evitar algo no deseado, o bien son asociaciones afectivas basadas en experiencias pasadas con el objeto.
2. Función ego-defensiva: algunas actitudes pueden desarrollarse para proteger al individuo de "reconocer las verdades básicas sobre sí mismo o las duras realidades de su mundo externo", como impulsos o sentimientos inaceptables, o amenazas externas. Esta función defensiva ha sido ampliamente destacada y analizada por la teoría psicoanalítica.
3. Función expresiva de valores: algunas actitudes le permiten al individuo expresar positivamente sus valores centrales y el tipo de persona que cree ser, ayudando a establecer la propia identidad y a realzar la imagen de sí mismo.
4. Función de conocimiento: de acuerdo a Katz, los individuos "buscan conocimiento para dar significado a lo que de otro modo sería un universo caótico y desorganizado. La gente necesita normas o marcos de referencia para comprender el mundo, y las actitudes ayudan a proveer dichas normas". Es decir, algunas actitudes ayudan al individuo a lograr mayor claridad y consistencia en su percepción de la realidad, aspecto enfatizado especialmente por la psicología de la Gestalt.