Comportamiento del Consumidor: Factores Culturales y Teorías

¿Qué es la Investigación del Consumidor?

La investigación del consumidor busca identificar la inclinación, la motivación y el comportamiento de compra de los clientes objetivo.

Teorías del Comportamiento del Consumidor

Teoría Económica

Según la teoría económica, en las compras las personas buscan siempre obtener los mayores beneficios, entonces adquirirán el producto que más utilidad les dé en función del precio. Es decir, la relación costo-beneficio o calidad-precio es la que guía el proceso. Las amas de casa son un típico ejemplo del modelo de consumidor presentado por la teoría económica.

Teoría del Aprendizaje

La teoría del aprendizaje afirma que las personas pueden empezar sus compras calculando las ventajas y desventajas de un producto, como calidad y precio, pero después, quedándose satisfechos de la compra hecha, se quedan con el producto. Es decir, se establece una relación de continuidad, que en marketing se denomina lealtad de marca. Un ejemplo típico de este proceso es la compra de un champú o de un producto de limpieza personal.

Teoría Psicoanalítica

La teoría psicoanalítica nace sobre la base de los estudios del psicoanálisis: Freud se encuentra en el origen de este enfoque. Esta teoría afirma que el comportamiento de compra no está determinado por un cálculo racional o por la lealtad de marca, sino por influencias de los ‘instintos’ o ‘pulsiones’ innatas que las personas albergan en su subconsciente.

Teoría Sociológica

La teoría sociológica subraya la influencia del entorno sobre el comportamiento de compra de los individuos. No son motivos internos los que guían a las personas, sino externos, es decir, el grado de conformidad o de identificación de los individuos hacia los grupos de referencia. Es el deseo de integración a un grupo social el que decide también qué tipo de producto comprar. El fenómeno de la moda sería un ejemplo.

Tipos de Investigaciones del Consumidor

En términos generales, se puede distinguir entre la investigación exploratoria y la concluyente.

• Investigación Exploratoria: Está indicada para proporcionar perspectivas a un problema donde el fenómeno aún no se define con claridad. Se centra en los aspectos de la conducta de los consumidores, para diseñar investigaciones más completas y precisas.
• Investigación Concluyente: Se prepara para comprobar hipótesis específicas. Es un proceso orientado a resultados, recopilando datos para lograr conclusiones definitivas sobre las relaciones entre las variables. Son datos cuantitativos. Hay dos tipos de investigación: descriptiva y causal.

Tipos de Datos en la Investigación del Consumidor

Los datos recopilados por los investigadores se pueden dividir en datos primarios y secundarios.

• Datos Primarios: Son los datos recogidos por la misma empresa. Se recopilan con encuestas y técnicas de observación. Las encuestas pueden ser por correo, telefónicas o personales.
• Datos Secundarios: Constituyen una información ya existente y recopilada generalmente por agencias de investigación. Las fuentes de datos secundarios pueden variar desde la historia de ventas de una empresa (la propia organización genera los datos internos) hasta fuentes de gobierno.

Influencia de la Cultura en el Comportamiento del Consumidor

¿Qué es la Cultura?

Con el término ‘cultura’ entendemos el conjunto de conocimientos y técnicas que un grupo humano posee y que le es necesario para vivir en un determinado ambiente.

¿Qué es la Subcultura?

El término subcultura se refiere a manifestaciones culturales que distinguen a un segmento de la población. Dentro de una misma cultura, conviven grupos más homogéneos por diferentes motivos: su origen étnico, su historia, factores socioculturales, diferencias religiosas, etc.

Clasificación de las Subculturas

Podemos clasificar las subculturas como:

• Subculturas de Nacionalidad: Se caracterizan por el consumo de alimentos étnicos.
• Subculturas Geográficas y Regionales: Cuyos miembros se identifican como residentes de determinadas zonas de un país.
• Subculturas Religiosas: Se caracterizan por la influencia de la religión en la compra de determinados productos.

Subculturas de Edades

• Subculturas Juveniles: Representan un mercado enorme y lucrativo, en fuerte expansión. Los mercadólogos suelen hablar de generación X (los nacidos en los años ’70, llamada también generación perdida o de la apatía), generación Y (nacidos entre los años 1982 y 1992, la generación del Ni-Ni, ni estudio ni trabajo). Actualmente se habla de la generación Z (sumamente influida por las nuevas tecnologías, consumista y pesimista).
• Subculturas de los de Edad Avanzada: Hablando de los ancianos, existen muchos prejuicios y estereotipos: que son todos iguales, que se consideran muy viejos, que no son importantes como consumidores, no entienden las novedades, su salud es precaria, se aíslan de los demás.

Áreas de Influencia del Sistema Cultural en el Hombre

• Ecología o Ambiente: Cómo un sistema se adapta a su hábitat.
• Estructura Social: La forma en que se construye y mantiene el orden en la sociedad.
• Ideología: La forma en que las personas formulan sus ideas, proyectos y se relacionan.

Medición de la Cultura

Sí, es posible medir la cultura. Generalmente los mercadólogos utilizan algunas técnicas de investigación cultural. La primera se llama ‘Análisis de Contenido’; consiste en el estudio de los diferentes mensajes verbales. Otra técnica usada es el trabajo de campo acerca del consumidor. Es una herramienta de investigación usada sobre todo por los antropólogos culturales.

División de los Valores

Podemos dividirlos en:

• Valores Sociales o Culturales: Los que comparten la mayoría de las personas que pertenecen a un grupo humano, o a una sociedad.
• Valores Individuales o Personales: Las creencias propias y específicas de cada individuo.

Agentes de Socialización

Los ‘agentes de socialización’ son: la familia, la escuela, los medios de comunicación masivos y los grupos de iguales. Presentan ciertas características comunes y nos acompañan a lo largo de nuestra vida.

Técnicas para Medir los Estilos de Vida en Segmentación

La técnica que se utiliza actualmente para medir los estilos de vida se llama psicografía. Implica la utilización de datos psicológicos, sociológicos y antropológicos para preparar un segmento de mercado.

Funciones de los Mitos

• Metafísica: Nos explican el origen de la existencia.
• Cosmológica: Todos los elementos del universo forman una estructura única.
• Sociológica: Controlan que las conductas sociales hagan referencias a los modelos originarios.
• Psicológica: Proporcionan modelos de conductas cotidianas.

Rituales

Los rituales son comportamientos estandarizados y simbolizados (gestos) que las personas repiten en forma periódica, según secuencias fijas.

Moda

Se entiende por moda: modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos.

Paradigmas que Influyen en la Moda

• Paradigma Psicológico: Factores psicológicos pueden ayudar a entender por qué las personas siguen las modas. El grado de conformidad que relaciona individuo-grupo.
• Paradigma Económico: Examina la moda en términos de oferta y demanda.
• Paradigma Sociológico: Se refleja en la teoría de la selección colectiva.

Tipos de Conflictos en Adolescentes

1. Autonomía versus pertenencia.
2. Rebelión versus conformismo.
3. Idealismo versus pragmatismo.
4. Narcisismo versus intimidad.

Segmentación de Adolescentes

1. Orientados a la sociedad (buscan mayores ingresos, son sensibles a las marcas, compran objetos que dan estatus).
2. Motivados por varias cosas (se presentan más dinámicos, arriesgados y cultos).
3. Introvertidos desde el punto de vista socioeconómico (prefieren las actividades solitarias).
4. Orientados a los deportes (son los que más compran equipos para deporte).

Variables Culturales en la Comunicación no Verbal

• Variable Tiempo: Cada cultura desarrolla su propia perspectiva del tiempo, su orientación y también el uso específico del tiempo.
• Variable Espacio: El uso que las personas hacen del espacio y el significado que dan a su utilización es una forma de comunicación no verbal.
• Variable Amistad: En algunas culturas las amistades duran el tiempo de una negociación de mercado.
• Variable Acuerdos: Generalmente los occidentales confían más en un sistema legal extenso y eficiente.