Comportamiento de Compra Corporativa: Guía Completa para Empresas

Comportamiento de Compra Corporativa

Definición

El comportamiento de compra corporativa se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que se venden, alquilan o proveen a terceros. Esto incluye a mayoristas y minoristas que compran bienes para revenderlos o alquilarlos con fines de lucro. En este proceso, las empresas compradoras identifican sus necesidades, buscan, evalúan y seleccionan proveedores y marcas.

Mercados Corporativos

El mercado corporativo es vasto y mueve más dinero y productos que los mercados de consumo. Sus características principales son:

Estructura y Demanda

• Menos compradores, pero de mayor tamaño.
• Concentración geográfica de los clientes.
• Demanda derivada del consumidor final.
• Demanda inelástica a corto plazo.
• Fluctuaciones de demanda rápidas.

Tipo de Unidad Compradora

• Mayor número de compradores involucrados.
• Proceso de adquisición más profesional.

Tipos de Decisiones y Proceso

• Decisiones de compra más complejas.
• Proceso de compra formalizado.
• Colaboración estrecha y relaciones a largo plazo entre compradores y vendedores.

Naturaleza de la Unidad Compradora

Las compras corporativas suelen involucrar a más participantes en la decisión que las compras de consumidores. Cuanto más compleja la compra, mayor la participación. Los comités de compras, compuestos por expertos técnicos y altos directivos, son comunes en adquisiciones importantes.

Tipos de Situaciones de Compra

1. Recompra directa: Pedido repetido sin modificaciones, generalmente rutinario.
2. Recompra modificada: El comprador busca cambios en especificaciones, precios, condiciones o proveedores. Involucra a más participantes.
3. Compra nueva: Primera adquisición de un producto o servicio. Mayor costo o riesgo implica mayor participación y búsqueda de información.

Participantes en el Proceso de Compra

El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización involucrados en la decisión de compra:

• Usuarios: Quienes utilizarán el producto o servicio.
• Influyentes: Definen especificaciones y evalúan alternativas.
• Compradores: Autoridad formal para elegir proveedores y negociar.
• Decisores: Autorizan la selección de proveedores.
• Filtros (Gatekeepers): Controlan el flujo de información.

Influencias en las Empresas Compradoras

Diversos factores influyen en las decisiones de compra corporativas, especialmente cuando las ofertas de los proveedores son similares:

• Factores del entorno: Economía, oferta, tecnología, política, regulación, competencia, cultura.
• Factores organizacionales: Objetivos, políticas, procedimientos, estructuras y sistemas.
• Factores interpersonales: Influencia entre los participantes del centro de compras (autoridad, estatus, empatía, persuasión).
• Factores individuales: Motivaciones, percepciones y preferencias personales de cada participante (edad, ingresos, educación, profesión, personalidad, actitud al riesgo).

El Proceso de Compra Organizacional

El proceso de compra organizacional consta de ocho etapas:

1. Identificación del problema: Reconocimiento de una necesidad.
2. Descripción de la necesidad general: Características y magnitud de la necesidad.
3. Especificación del producto: Desarrollo de especificaciones técnicas, a menudo con análisis de valor.
4. Búsqueda de proveedores: Localización de proveedores potenciales.
5. Solicitud de propuestas: Invitación a proveedores cualificados para presentar propuestas.
6. Selección de proveedores: Evaluación de propuestas y elección de proveedor(es).
7. Especificación de la rutina del pedido: Pedido final con especificaciones, cantidad, plazos, devoluciones y garantías.
8. Revisión de resultados: Evaluación del desempeño del proveedor y decisión sobre la continuidad del contrato.

Mercados Institucionales y Gubernamentales

El análisis de compras organizacionales también aplica a instituciones y entidades gubernamentales:

Mercados Institucionales

Compuesto por escuelas, hospitales, residencias, cárceles, etc., que proveen bienes y servicios a individuos bajo su cuidado. Caracterizados por presupuestos ajustados y clientes cautivos.

Mercados Gubernamentales

Ofrecen grandes oportunidades. Los gobiernos son importantes compradores. El éxito en este mercado requiere identificar a los decisores clave, comprender los factores de influencia y el proceso de compra. Suelen preferir proveedores nacionales.

Conceptos Clave del Tema 4

• Comportamiento de compra organizacional: Conducta de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción.
• Proceso de compra organizacional: Proceso de decisión para la adquisición de productos y servicios.
• Demanda derivada: Demanda empresarial derivada de la demanda de bienes de consumo.
• Desarrollo de proveedores: Creación de redes de proveedores para asegurar el suministro.
• Recompra directa: Pedido repetido sin modificaciones.
• Recompra modificada: Pedido con cambios en especificaciones, precios, condiciones o proveedores.
• Compra nueva: Primera adquisición de un producto o servicio.
• Venta de sistemas: Solución integral de un problema a través de un único proveedor.
• Centro de compras: Individuos y unidades involucrados en la decisión de compra.
• Usuarios: Miembros que utilizarán el producto o servicio.
• Influyentes: Aportan información y ayudan a definir especificaciones.
• Compradores: Autoridad para elegir proveedores y negociar.
• Decisores: Autorizan la selección de proveedores.
• Filtros (gatekeepers): Controlan el flujo de información.
• Identificación del problema: Reconocimiento de una necesidad.
• Descripción de la necesidad: Características y cantidad requerida.
• Especificación del producto: Definición de las características técnicas.
• Análisis del valor: Estudio de componentes para reducir costos.
• Búsqueda de proveedores: Localización de proveedores potenciales.
• Solicitud de propuestas: Invitación a proveedores a presentar propuestas.
• Selección del proveedor: Evaluación de propuestas y elección de proveedor(es).
• Especificación de la rutina de pedidos: Pedido final con detalles y condiciones.
• Revisión de resultados: Evaluación del desempeño del proveedor.
• Mercado institucional: Instituciones que proveen bienes y servicios a individuos a su cargo.
• Mercado gubernamental: Unidades gubernamentales que compran bienes y servicios.