La Comercialització del Producte: Guia Completa amb Estratègies i Anàlisi

La Comercialització del Producte

Conjunt d'activitats necessàries per fer arribar al consumidor els béns i els serveis produïts per l'empresa.

Les funcions més importants són:

• Anàlisi de mercat: Proporciona la informació que permet a la direcció d'empresa prendre decisions sobre una base segura.
• Màrqueting: Dissenyar una política comercial de l'empresa.
• Vendes: Organitza la venda directa i la relació amb els canals de distribució.

L'objectiu més important del departament de distribució és conèixer les necessitats d'un client i buscar la manera de satisfer-lo.

El Mercat

És el conjunt de persones o empreses que tenen necessitats i pretenen satisfer-les mitjançant la compra d'un producte a les empreses que l'ofereixen.

Tipus de Mercats

• Segons nombre d'oferents, demandants i grau de diferenciació:
  • Competència perfecta
  • Competència imperfecta
• Segons les possibilitats d'expansió:
  • Actual: Conjunt de consumidors de l'empresa
  • Potencial: Són els consumidors actuals de l'empresa, més els de la competència
  • Tendencial: Quantitat de consumidors que s'espera en un futur.
• Segons motiu de compra:
  • De consum
  • Industrial
• Segons llibertat de funcionament:
  • Lliure: Llibertat d'operar al mercat
  • Intervingut: No hi ha llibertat d'operar
• Segons àrea geogràfica:
  • Local: dins d'una ciutat
  • Regional: Dins d'una regió d'un país
  • Nacional: Dins d'un país
  • Internacional: a més d'un país.

Demanda Total i Quota de Mercat

La demanda total és la quantitat total de les compres que fan els consumidors en un període d'un mateix producte.

És molt important que una empresa conegui la part proporcional de vendes que li correspon, això és la quota de mercat.

Quota de mercat = (Mercat de l'empresa / Mercat total) * 100

Estudi de Mercat

Aquest estudi té com a objectiu ajudar a l'empresa a prendre decisions i aconseguir la satisfacció dels clients.

Els temes que s'han de tenir en compte per fer un estudi de mercat són els següents:

• L'entorn
• La competència
• El consumidor
• El producte

Fases de l'Estudi de Mercat

• Fase 1. Definició de l'objectiu de la investigació: Què es pretén i on volem arribar.
• Fase 2. Disseny del model d'investigació: Com es farà l'estudi, quines variables estudiar, quines tècniques s'utilitzaran per recollir la informació…
• Fase 3. Recollida de dades:
  • Dades primàries: Dades que es recullen en l'estudi en qüestió.
    • Sondeig: Fer preguntes orals simples i objectives.
    • Enquesta: Consisteix en recollir respostes en un qüestionari.
    • Observació: Un especialista observa el que passa al mercat i treu conclusions.
    • Experimentació: Observar els canvis que es produeixen en el mercat la modificació d'alguna variable.
  • Dades secundàries:
    • Analitzar informació interna: informes que havia fet l'empresa en un altre moment
    • Consultes a internet: Poder trobar informes o articles sobre el nostre sector.
• Fase 4. Classificació i estructuració de les dades: Un cop tenim les dades es fa una estructuració i classificació per mitjà de procediments estadístics.
• Fase 5. Anàlisi i interpretació de les dades: Segons les dades obtingudes l'empresa decidirà si llançar-se al mercat o buscar nous mercats en els quals invertir.
• Fase 6. Presentació dels resultats: S'han de presentar els resultats mitjançant un informe comercial per als gestos comercials. L'informe ha de tenir:
  • Anàlisi del problema: Plantejament i objectius que es volia obtenir
  • Anàlisi de la metodologia: Metodologia utilitzada
  • Resultats tècnics: recull en taules i gràfics dels resultats obtinguts.
  • Conclusions: Conclusions on s'estableixen les recomanacions i conseqüències que s'extreuen de la investigació.

Quan s'ha de fer un estudi de mercat?

L'estudi es pot fer en qualsevol moment per aconseguir informació sobre algun aspecte que interessi a l'empresa.

La Segmentació de Mercats

Segmentar el mercat és dividir-lo en grups de consumidors que mostren perfils semblants.

Els criteris de segmentació poden ser de molts tipus:

• Geogràfics: Selecciona l'àrea geogràfica segons les necessitats dels consumidors de cada zona.
• Demogràfics: Relacionats amb les preferències i els desitjos dels consumidors en funció de l'edat, el sexe, la religió…
• Psicogràfics: Estan associats amb les característiques personals que fan que el consumidor detecti beneficis o avantatges en un producte.
• Socioeconòmics: Estan relacionats amb la classe social, nivell d'ingressos…
• Conductuals: Estan relacionats amb la conducta dels consumidors, per exemple lleialtat a una marca o horari de compra…

Una vegada es segmenta el mercat l'empresa ha d'escollir diferents estratègies:

• Indiferenciada: Dirigeix el mateix producte a tots els mercats
• Diferenciada: Utilitza diferents productes en funció del mercat al que es dirigeix
• Concentrada: L'empresa es concentra en una part del mercat

El Big Data i l'Estudi de Mercat

El big data és una gran quantitat de dades de diferent tecnologia que es genera a gran velocitat i que, un cop processades, permeten obtenir informació útil per a les empreses.

Fonts de Dades per al Big Data

Les cookies, el GPS, les xarxes socials… donen molta informació a les empreses sobre nosaltres, mitjançant algoritmes les empreses creen patrons i variables per saber més coses.

Aplicació del Big Data a l'Estudi del Mercat

La implementació del big data en la segmentació del mercat permet prendre decisions més individualitzades i que es puguin utilitzar en el moment més idoni.

El Valor de les Dades i les Polítiques de Protecció

Les dades s'han convertit en uns dels elements més valuosos dels quals disposa una empresa, ja que permet tenir controlat a la gent i poder fer estudis de mercat quan vulguin. Per poder tenir una seguretat sobre el consumidor hi ha una llei a nivell europeu que és el RGPD.

El Màrqueting

El conjunt d'activitats que desenvolupa una empresa, encaminades a satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor, amb la intenció obtenir un benefici.

• Comercial estratègic: És a mitjà o llarg termini, les decisions no es poden canviar a curt termini i una decisió errònia comporta molts costos. Els elements són producte i distribució.
• Comercial tàctic: És a curt termini, es poden modificar amb certa rapidesa i facilitat i els costos d'una decisió errònia no comporten molts costos. Elements són el preu i promoció.

El Producte

El producte diferenciat és un producte que rep unes variacions diferents i que el consumidor veu que hi ha una cosa nova i diferent.

La innovació és quan es millora un producte o un producte rep una modificació i això provoca que la gent el vegi diferent.

Tipus de Productes

• De consum:
  • Productes fungibles: Són aquells productes que tenen uns usos màxims.
  • Productes de consum durador: Són aquells que tenen molts usos.
• Productes industrials: Són els béns comprats per les empreses i utilitzats per produir.
• Serveis: Són els productes immaterials o intangibles.

Gamma i Línia de Producte

La gamma o cartera de productes són quan una empresa fabrica més d'un producte.

Cicle de Vida d'un Producte

• Introducció o llançament: Sortida al mercat d'un nou producte
• Creixement: El producte comença a ser conegut i experimenta un creixement de les seves vendes.
• Maduresa: La velocitat de creixement comença a estabilitzar-se i es manté constant.
• Declivi o saturació: Les vendes en aquesta fase comencen a caure i l'empresa ha de decidir si innovar o buscar una altra segmentació de mercat.

L'Envàs, l'Etiqueta i la Marca

Les principals característiques que ha de complir un envàs són:

• Abans de la compra: Fàcil d'identificar i que sigui atractiu i impactant.
• Després de la compra: Fàcil de transportar i emmagatzemar i fàcil d'obrir.

La marca és un nom, un símbol o disseny, o una combinació de tot allò.

• Marca única o marca paraigua: Utilitza el mateix nom per a tots els productes que produeix la marca, per així reduir costos promocionals. Els inconvenients són que es poden relacionar si hi ha un fracàs de producte.
• Marques múltiples:
  • Estratègia de marques individuals: Utilitza un nom diferent a cada producte
  • Estratègia de marques per línia de producte: Utilitza el mateix nom per als productes que tenen una relació entre si.
  • Estratègia de segones marques: Tenen com a objectiu abastar un segment més gran del mercat.

El Preu

Hi ha diferents polítiques de preu:

• Màxim de benefici: Es tracta de fixar un preu per al qual l'ingrés sigui el màxim possible en relació als costos totals.
• Mantenir una imatge al mercat: Associar el preu a les característiques que li vols atribuir al producte. Ex: El producte és de qualitat, el preu tindria que ser de qualitat.
• Supervivència: Es tracta de fixar un preu que cobreix tots els costos, amb l'objectiu de seguir al mercat.
• Penetració al mercat: Establir uns preus molt baixos amb l'objectiu d'estimular vendes i aconseguir part del mercat.
• Incrementar els ingressos per vendes: El preu pujarà o baixarà depenent de la venda que tingui el producte.
• Seguiment del líder: Fixar el preu de l'empresa líder del mercat, si l'empresa líder baixa de preu ells també…
• Respondre alguna actuació de la competència: Respondre a les decisions que prengui la competència. Si la competència baixa els preus.
• Equilibri de mercat: Consisteix en mantenir els preus establerts i lluitar contra la competència amb altres variables.

Mètodes de Fixació de Preus

1. Funció de Preus Basada en la Teoria Econòmica

En aquesta fixació de preus es busca trobar el preu d'equilibri, segons ens diu la teoria econòmica, aquest preu d'equilibri és el màxim de diners que pagarà la majoria de gent per un producte, a un preu al qual la empresa creu que serà el més baix que l'oferiria.

La demanda dels productes afecta molt en aquest concepte:

• Demanda elàstica: Si el preu es veu alterat els consumidors també
• Demanda inelàstica: Si el preu es veu alterat els consumidors no canviaran molt.

2. Fixació de Preus Basada en els Costos

Per fixar el preu d'aquesta manera únicament necessites la informació de quin cost de producció té i quin marge de benefici busques tenir.

3. Fixació de Preus Basada en la Competència

• Fixar un preu similar al de la competència: Això passa quan els productes es diferencien poc i quan té una distribució àmplia.
• Fixar preu per sota del de la competència: Pretén tenir més vendes per així obtenir majors ingressos.
• Fixar un preu per sobre del de la competència: Aquest procediment només el poden aplicar marques ja establertes en el mercat. Es dóna quan un producte és de major qualitat o considerat així per els consumidors, llavors la marca té el poder de pujar el preu.

4. Altres Tècniques de Fixació de Preus

• Estratègia de màxims o descremació de preus: Començar amb un preu molt alt i dirigir el producte a un sector d'elit.
• Estratègia de preus de penetració: És introduir un producte amb un preu molt baix amb l'objectiu d'aconseguir gran quota de mercat.
• Estratègia de preus psicològics: Es basa en la manera la qual la gent percep el preu dels productes, hi ha diferents estratègies:
  • Preu acostumat o habitual: És el preu dels productes que consumim habitualment.
  • Preu de prestigi: És un preu alt que s'associa a un producte o servei de qualitat
  • Preu arrodonit: És un preu inferior al nombre sencer per donar la sensació de que val menys. Ex: 4,99€
  • Preu segons valor percebut: És el valor que li assigna el consumidor al producte, segons la satisfacció que li proporciona.
  • Preu de referència: És un preu de referència en el qual els consumidors comparen un altre preu.

La promoció és el conjunt d'eines que utilitza l'empresa per donar a conèixer el seu producte al mercat, potenciar la imatge de l'empresa o incentivar la seva compra.

La Publicitat

Per crear una campanya publicitària s'ha de tenir en compte l'objectiu d'aquesta i quin producte pretén publicitar.

Segons la llei general de publicitat, és il·lícit:

• Publicitat que atempti contra la dignitat de la persona
• Publicitat dirigida a menors que incita la compra d'un bé o servei
• Publicitat subliminal
• La publicitat enganyosa, la publicitat deslleial i la publicitat agressiva

La Promoció de les Vendes

La promoció de vendes és el conjunt d'activitats que fa l'empresa amb l'objectiu d'incrementar les vendes del producte durant un període de temps.

• Rebaixes temporals de preu
• Regals que acompanyen el producte
• Ofertes de més quantitat al mateix preu
• Demostració de la qualitat del producte en el mateix punt de venda

La Venda Personal

La venda personal té com a objectiu informar, persuadir i convèncer al client perquè compri el producte, i es fa a partir del contacte directe amb el venedor.

Les Relacions Públiques

Són tot el conjunt d'activitats que duu a terme l'empresa per crear, fomentar o mantenir una imatge que ha planificat. Aquesta funció l'ha de complir tota l'empresa per donar la imatge que volen buscar, per exemple fent col·laboracions o donacions a institucions…

La Publicity

La pràctica de llançar contingut a prop d'una empresa, els seus productes o els seus serveis per aconseguir impacte positiu en els mitjans de comunicació per zero euros.

El Marxandatge o Publicitat al Punt de Venta (PLV)

El marxandatge es defineix com el conjunt de mitjans que ajuden a donar sortida al producte al punt de venda. Actualment amb els supermercats que un producte destaqui és més complicat, per això hi ha diferents tècniques i mitjans.

• Ús de cartells
• La situació del producte: És el lloc on està situat un producte.
• La quantitat de producte: A vegades si hi ha poca quantitat de productes és bo.
• La presentació en piles de producte: Si el producte està molt ben apilat o ordenat el client potser no el compra per no desfer-lo.

La distribució són tots els processos que condueixen el producte fins a les mans del consumidor.

• Emmagatzematge del producte: No sempre el producte es ven després de fabricar-lo.
• Distribució física, transport o trasllat del producte: El client ha de rebre el producte en condicions i sense cap desperfecte. El camí pot ser directe o a través d'intermediaris
• Facturació i cobrament: El cobrament és l'acció que li interessa a l'empresa, ja que és la que genera beneficis.

El canal de distribució és qualsevol mitjà que s'utilitza per aconseguir que el producte arribi a mans del consumidor.

Es poden diferenciar entre:

• Canal propi o directe: Quan l'empresa productora arriba directament al client.
• Canal extern o aliè: Quan una altra empresa distribueix els productes de l'empresa. Aquests són anomenats intermediaris:
  • Majoristes: Compren els productes per posteriorment vendre'ls a detallistes o altres majoristes.
  • Detallistes: Són els intermediaris que venen el producte al client final.

Podem diferenciar entre canal llarg, que és quan un majorista compra el producte i aquest en ven a un minorista. Canal curt que és quan el productor li ven directament al detallista o client.

Estratègia de Distribució

• Distribució exclusiva: La venda de productes a una zona determinada es fa mitjançant un únic intermediari, aquest es compromet a no vendre productes de la competència i fer un nombre mínim de vendes.
• Distribució selectiva: Seleccionar un nombre limitat de distribuïdors.
• Distribució intensiva: El fabricant intenta que la majoria de punts de venda tinguin el seu producte.

Anàlisi DAFO

L'anàlisi DAFO és molt útil per mesurar la viabilitat comercial d'un producte. Per poder executar-lo hem de preguntar-nos 4 coses:

• Debilitats: Les debilitats són totes les qualitats internes que li falten a l'empresa
• Amenaces: Les amenaces són els problemes exteriors de l'empresa que ens poden afectar.
• Fortaleses: Són les coses bones que té l'empresa
• Oportunitats: Les oportunitats de mercat que hi ha