Claves para Mejorar la Atención al Cliente y Fidelizarlo

El Cliente: Pieza Clave para el Éxito Empresarial

El cliente es el eje central de cualquier actividad empresarial. Toda empresa necesita a quién vender su producto o servicio, ya que de ello dependen sus ingresos y su continuidad. El cliente es la persona, entidad o empresa que, de forma habitual o esporádica, adquiere una determinada oferta comercial, bien o servicio, con el objetivo de satisfacer sus necesidades.

El marketing relacional es la estrategia que utilizan las empresas para fidelizar a la clientela, brindándole una experiencia individual satisfactoria que cubra todas sus expectativas.

Tipos de Clientes

• Cliente interno: Cualquier persona o departamento que recibe un bien o un servicio elaborado por otro departamento de la misma empresa. Este último utiliza el bien o el servicio recibido como recurso productivo, pues lo necesita para desarrollar su trabajo.
• Cliente externo: Todo agente (persona u organización) que adquiere el bien o el servicio finales fuera de su propia organización empresarial.
• Consumidor: Quien utiliza el bien y no puede no coincidir con el cliente, que es quién lo ha adquirido. El consumidor recibe la denominación de usuario cuando se trata de servicios y no de bienes.

Cada cliente tiene necesidades únicas y distintas a las del resto, por lo que merece recibir la máxima atención y respeto por parte de la empresa. Esto es especialmente importante en el entorno actual, marcado por una clientela cada vez más exigente y una competencia feroz entre empresas.

Algunas técnicas para fidelizar al cliente son las tarjetas de fidelización, las ofertas especiales, las encuestas de satisfacción, los blogs para la resolución de problemas, la presencia en redes sociales, la organización de concursos y la gestión de bases de datos sobre frecuencias y tipos de compras. Conocer a la clientela mejor que la competencia es esencial para conseguir una oferta comercial que acierte plenamente con sus requerimientos.

Motivaciones y Necesidades del Cliente

Una empresa debe conocer a su consumidor, sus necesidades y las razones que lo llevan a adquirir su producto o el de la competencia. De esta manera, puede mejorar aquellos aspectos menos valorados de su oferta comercial, además de proteger y afianzar sus puntos fuertes.

Necesidades del Cliente y su Satisfacción

Cuando un cliente adquiere un producto, no busca el producto en sí, sino cubrir una necesidad o un conjunto de necesidades y, con ello, satisfacer una sensación de vacío o una carencia.

Uno de los instrumentos más conocidos de clasificación de las necesidades humanas es la pirámide de Maslow, que establece cinco niveles distintos, ordenados jerárquicamente. Según esta pirámide, las necesidades de un nivel superior no pueden cubrirse mientras no se hayan atendido todos los niveles inferiores.

1. Necesidades de autorrealización: Sentimiento de plenitud física, moral o espiritual.
2. Necesidades de autoestima: Autoestima, respeto de la comunidad, reconocimiento laboral.
3. Necesidades sociales: Sentirse miembro de un grupo, tener amigos, comunicación.
4. Necesidades de seguridad: Empleo, vivienda, seguridad física, salud.
5. Necesidades fisiológicas: Comer, dormir, beber, respirar.

Una necesidad puede cubrirse con diferentes productos o servicios, al igual que un mismo producto o servicio puede servir para satisfacer diversas necesidades.

Proceso de Decisión de Compra del Cliente

La empresa necesita conocer el proceso que lleva al cliente a decidirse a comprar con el objetivo de detectar cualquier oportunidad para influir en estas decisiones. El análisis más aceptado sobre dicho proceso de compra es el desarrollado por el economista Philip Kotler, que lo estructura en cinco fases.

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor percibe una carencia, tiene un sentimiento de necesidad o de insatisfacción. La necesidad puede surgir de forma espontánea o ser creada por la empresa mediante una acción concreta. Así se consigue despertar una necesidad aparentemente oculta, a la que el cliente no le había prestado atención hasta ese momento.
2. Búsqueda de información: Una vez que el cliente siente una necesidad insatisfecha y el deseo de cubrirla, busca a su alrededor qué producto o servicio puede servirle para tal fin. Como en el mercado la oferta es diversa, el cliente se informa de las distintas opciones a su disposición y de las ventajas y los inconvenientes de cada una de ellas. Este proceso no tiene por qué ser un acto consciente y predefinido: puede resolverse viendo anuncios o compartiendo una experiencia de consumo con alguien cercano.
3. Evaluación de alternativas: El cliente analiza las distintas opciones a su disposición y elige una de ellas para satisfacer su necesidad. Dicha elección la lleva a cabo siguiendo unos criterios de evaluación que varían según las características de cada cliente. La moda, el diseño, el precio o la marca suelen ser muy tenidos en cuenta por los clientes a la hora de decidirse por una u otra opción.
4. Compra: El consumidor adquiere el producto a cambio de un desembolso económico. La empresa analiza factores como la cantidad de producto adquirido, el lugar en el que compra o el momento del día en el que tiene lugar la adquisición con objeto de obtener información valiosa sobre sus clientes.
5. Comportamiento post-compra: Una vez adquirido y usado el producto, el cliente formará una experiencia sobre la que basará su opinión. De su nivel de satisfacción o insatisfacción dependerá la construcción de una relación estable entre la empresa y el cliente.

Elementos Clave en la Atención al Cliente

Los clientes analizan y evalúan todos los aspectos de la empresa durante el proceso de compra. La satisfacción global del cliente depende del grado de cumplimiento de sus expectativas, tanto en lo relativo al producto como en lo tocante a los distintos aspectos que componen su relación con la empresa que se lo sirve.

Los elementos accesorios al producto que complementan y facilitan la venta son el entorno, la organización y los empleados.

Entorno

El entorno es todo aquello que rodea al producto en el proceso de venta y que utiliza la empresa para complementar dicho proceso.

La compañía debe tener en cuenta factores muy numerosos y diversos, que creen unas condiciones favorables para la venta:

Instalaciones de la empresa:

• Limpieza del local.
• Seguridad del local.
• Colocación de los productos.
• Ordenación de la documentación a la vista de los clientes.
• Salas de acogida a visitantes.
• Ambientación: decoración, iluminación, temperatura, música, aromatización.

Alrededor de las instalaciones:

• Entrada al local y el escaparate.
• Limpieza de los accesos.
• Aparcamientos cercanos.
• Adaptación de las entradas para personas con problemas de movilidad.
• Iluminación y ambiente de la zona.

Organización

Una empresa es un conjunto de elementos materiales y humanos organizados bajo la autoridad y la responsabilidad del empresario, siguiendo unos criterios de eficiencia y buscando un adecuado servicio al cliente.

El servicio de atención al cliente debe contemplarse como una manera de satisfacer al cliente y de fomentar una imagen corporativa de calidad y profesionalidad. La organización de la atención al cliente comprende varios aspectos:

• Horarios de atención al público.
• Servicio de posventa.
• Sistemas informáticos de gestión.
• Procedimientos de recogida y entrega de mercancía.
• Protocolos de atención a los clientes.

Empleados

Son los principales representantes de la empresa, ya que proyectan al exterior una imagen determinada de esta. Cualquier empleado debe intentar satisfacer al cliente con su trabajo. Hay diversos aspectos que determinan la percepción que el cliente tiene de los empleados:

• Comportamiento.
• Indumentaria adecuada.
• Confianza y profesionalidad.

Departamento de Atención al Cliente: Funciones y Objetivos

La atención al cliente es el conjunto de actuaciones mediante las que una empresa gestiona la relación con su clientela, actual o potencial, antes, durante o después de la compra. De este modo podrá resolver, de manera rápida y eficaz, cualquier incidencia o reclamación que el cliente pueda plantear.

Objetivos y Funciones del Departamento de Atención al Cliente

El objetivo del departamento de atención al cliente es lograr el nivel de satisfacción más alto posible en este, observando su comportamiento y manteniendo una relación directa con él. Las funciones de este departamento son las siguientes:

• Atender y solucionar las demandas, las solicitudes, las sugerencias, las quejas o las reclamaciones de los clientes.
• Ofrecer toda la información que precisen los usuarios sobre los productos y los servicios prestados por la empresa.
• Obtener y gestionar la información derivada de la relación de la empresa con los clientes, sobre todo en lo relativo a previsiones de ventas futuras, siguiendo su evolución y controlando sus resultados.
• Resolver cualquier incidencia relacionada con el servicio posventa, como garantías, devoluciones, reparaciones o sustituciones.

Calidad en la Atención al Cliente

Con una gestión y atención adecuadas podemos conservar y afianzar relaciones comerciales estables y duraderas con clientes fieles que nos proporcionen ingresos de forma regular. Generar un nuevo cliente le cuesta a una empresa una media de cinco veces más que retener a los clientes actuales.

• Honestidad en las relaciones: El cliente debe sentirse valorado en todo momento, incluso después de haber adquirido el producto. Esto implica que la empresa ha de tratarlo con amabilidad y no hacerle sentir nunca como una carga.
• Confianza sostenida: Es necesario que el cliente reciba siempre información verdadera y correcta, por lo que los agentes que lo atienden tienen que dominar con soltura los datos que transmiten y mostrar interés y un trato amable de cara a la clientela.
• Disponibilidad multicanal: Es importante que el cliente pueda contactar con la empresa con rapidez y facilidad, además de recibir un trato igualmente cordial en cualquiera de los canales de atención al cliente (presencial, telefónico o por Internet).

Atención al Cliente en Situaciones de Emergencia

Ante desastres naturales, pandemias o graves desórdenes públicos, es lógico que cualquier empresa se vea sobrepasada y la atención a su clientela, afectada.

Aun siendo estas situaciones graves y preocupantes, una adecuada utilización de ciertas herramientas previamente diseñadas para ello permitirá responder de forma rápida y efectiva, demostrando así que el compromiso con la satisfacción de sus clientes no admite excepciones.

Principios clave:

1. Prever: Toda empresa necesita contar con una planificación actual y futura de recursos materiales, humanos y tecnológicos disponibles, para poder hacer frente a posibles incrementos de presión asistencial en el servicio. Crear mecanismos de respuesta rápida adecuados a los niveles de exigencia permite adaptarse a las circunstancias y minimizar la saturación del servicio.
2. Humanizar: Lo más importante siempre han de ser las personas. Sin embargo, las situaciones emocionales derivadas complican el proceso de atención. Humanizar la empresa, prestar atención a los sentimientos, generar confianza y cuidar las relaciones con clientes y proveedores se hace especialmente necesario ante estas situaciones.
3. Innovar: Al diseñar nuevas formas y procedimientos de actuación, la empresa deberá actuar de forma distinta a la habitual. No se pueden dar respuestas a situaciones excepcionales sin salir de la zona de confort. Ser creativos y no aceptar un «no se puede hacer» como respuesta es clave para afrontar este tipo de situaciones.
4. Priorizar: La prestación del servicio esencial tiene que prevalecer sobre cualquier otro aspecto prescindible en el mismo. En este tipo de situaciones es lógico que las cosas no siempre salen según lo inicialmente previsto. En caso de verse obligados a suspender algún aspecto del servicio, es necesario comunicarlo de forma honesta y transparente, utilizando los medios habituales para ello.
5. Comunicar: Es necesario establecer cauces de comunicación efectivos que permitan escuchar y dar respuestas claras a las dudas que pudieran surgir. En este tipo de situaciones es normal que los clientes tengan más dudas de lo habitual.
6. Comprender: La empresa habrá de poner todo su empeño en entender las circunstancias de cada cliente, adaptándose a estas en todo momento e intentando reducir el esfuerzo que el cliente hace para comunicarse con ella. La tecnología sólo es útil si resuelve problemas, y no toda la población sabe interactuar o confía en Internet. Los clientes esperan respuestas rápidas y no complicados e inflexibles sistemas de comunicación basados en tecnologías muy avanzadas.

Satisfacción y Calidad: Pilares de la Fidelización

La satisfacción de las necesidades del cliente supone para cualquier empresa un proceso de mejora continua que, a través de la búsqueda constante de la calidad, consigue clientes más fieles y mayores beneficios.

Satisfacción

Las necesidades de los clientes son cambiantes, varían; la satisfacción del cliente no es una cualidad que nuestro producto logre y conserve para siempre, sino que es trabajada y cultivada diariamente.

Cuanto más satisfecho esté un cliente con su experiencia de consumo de un producto, mayor será la valoración que otorgará a la empresa que lo ofrece y al resto de la oferta comercial presentada por esta en el mercado.

De hecho, por muy bueno que sea un producto, no será considerado de calidad si no satisface las necesidades del cliente. Esto se debe a que la calidad surge de la comparación que el cliente hace entre la percepción del producto o servicio que recibe y las expectativas que tenía sobre él.

Para conseguir la satisfacción del cliente, se pueden seguir estos cinco principios:

• Orientación al cliente: Cualquier actuación empresarial, por alejada del cliente que esté, debe perseguir como fin último su plena satisfacción.
• Valor añadido: Los procesos tienen que aportar valor extra al cliente; de lo contrario, habría que analizarlos para modificarlos o incluso eliminarlos.
• Depuración de fallos: Cualquier fallo detectado en los procedimientos de actuación empresarial de elaboración del producto ha de ser corregido lo antes posible.
• Escucha: Para hacer un producto que colme las necesidades del cliente, hay que saber escuchar e identificar dichas necesidades. Si no se escucha al cliente, no se sabrá bien lo que quiere.
• Cliente interno: La satisfacción del cliente externo se logra a través de la satisfacción del cliente interno. La exigencia debe llegar a cada uno de los procesos desarrollados dentro de la empresa.

Evaluación del Servicio y Fidelización del Cliente

En el departamento de atención al cliente es necesario controlar y evaluar la actividad para comprobar si se está logrando cumplir los objetivos previamente fijados por la empresa. En caso de no ser así, se deben analizar las razones por las que no se han alcanzado las metas propuestas y fijar medidas que corrijan la situación.

Evaluación y Control del Servicio: Tratamiento de Errores y Anomalías

El trabajo de este departamento no finaliza cuando se ha prestado el servicio, ya que la única forma de saber si el servicio responde o no a los requerimientos de nuestros clientes es a través de una exhaustiva y adecuada evaluación del nivel de satisfacción que genera. Con la evaluación del servicio se pueden detectar los fallos, las incidencias o las anomalías del proceso, que habrán de solucionarse para sentar las bases de una mejora continua.

Una anomalía es cualquier resultado en la prestación de un servicio que no se adecue al objetivo previamente fijado. Como se ha visto, la calidad de un servicio resulta de comparar las expectativas que el cliente albergaba sobre el servicio antes de recibirlo con la percepción real que tiene una vez que lo ha recibido.

Para la empresa es imprescindible conocer los aspectos en los que se fija un cliente a la hora de relacionar sus expectativas con sus percepciones.

En todas las empresas se producen anomalías e incidencias con el servicio. Sin embargo, lo que diferencia a una empresa comprometida, que tiene un servicio de atención al cliente de calidad, es el tratamiento que hace de estas situaciones: se preocupa por resolver el conflicto y pone los medios necesarios para prevenir que vuelva a producirse.

Contacto con el Cliente Externo y Fidelización

Un producto de calidad que busca la excelencia hace surgir clientes fieles. Un cliente es fiel cuando usa un bien o servicio con continuidad y por propia voluntad, ya que se encuentra en él la satisfacción plena de sus necesidades. El éxito o el fracaso de una empresa depende hoy en día de su capacidad para fidelizar, conservar y mantener sus clientes.

Una clientela fiel reúne las siguientes características:

• Es menos sensible a las variaciones de precios y está dispuesta a pagar más por el producto.
• Permite conocer mejor a los clientes y ofrecer un producto más ajustado a sus necesidades.
• Presenta un nivel de quejas y reclamaciones inferior y ello permite gastar menos en la gestión de incidencias.
• Difunde su experiencia positiva generando una publicidad gratuita impagable.
• Mejora la imagen corporativa de la empresa.

El único camino conocido para generar la fidelidad del cliente es conseguir la satisfacción de sus necesidades mediante el producto que se pone a su disposición. Cuando el cliente lo recibe, compara las expectativas que se habían creado sobre él con su uso real y obtiene un nivel de satisfacción concreto. Cuanto mayor sea este nivel de satisfacción, mayor será su fidelidad a la empresa y a su producto.